Две методологические традиции в психологии рекламы

Две методологические традиции в психологии рекламы.

     Психологию  рекламы можно отнести к числу  отраслей прикладной науки, популярность которых постоянно возрастает. Однако ее методологические и теоретические  основы в современной научной  литературе до сих пор четко не определены, в частности, неясны предмет  и основные задачи, что неизбежно  сказывается на выборе методов работы специалистов на практике. Многие рекламисты искренне убеждены, что психология рекламы прежде всего должна разрабатывать  и использовать приемы психологического воздействия, направленные на стимулирование продаж товаров и услуг, которое  оплачивает рекламодатель. Утверждается, что психологическое воздействие  с целью стимулировать покупку, когда у потребителя нет желания  ее сделать, является чуть ли не основной задачей психологии рекламы. Мол, это  и выступает признаком ее «эффективности».

     Некоторые предприниматели (рекламодатели) убеждены, что потребители представляют собой  пластичный, легко поддающийся психологическим  воздействиям объект; что они практически  бесконтрольно воспринимают и усваивают  как руководство к действиям  любые сведения, предоставляемые  им с помощью средств массовой информации и коммуникации: телевидения, радио, прессы, Интернет.

     Анализ  позволяет выделить две методологические традиции в организации научно-практических исследований и прикладных разработок в области рекламной деятельности, которые можно условно назвать  «немецкой» и «американской».

«НЕМЕЦКАЯ»  МЕТОДОЛОГИЧЕСКАЯ ТРАДИЦИЯ

     В начале XX века многие психологи начали проводить, исследования в области  рекламы. Большинство из них были учениками В. Вундта или таковыми себя считали. Они использовали как  экспериментальные методики, так  и основные теоретические положения  о структуре и свойствах психических  процессов человека. В соответствии с этим подходом реклама рассматривалась  главным образом как суггестия  — способ психологического воздействия  на волю человека с целью создания у него потребности в рекламируемом  товаре. Предполагалось, что потребности  можно создавать в известном  смысле искусственно, например, путем  внушения. В этом случае теоретические  и методологические различия немецкого  структурализма и американского  функционализма никак не влияли на решение главного практического  вопроса: считалось, что реклама  должна «заставить человека захотеть»  приобрести рекламируемый товар.

     В качестве основного исследовательского метода, на основе которого собиралась информация для принятия управленческих решений в рекламном бизнесе, рассматривался эксперимент. Американские психологи проводили исследования в рекламе и формулировали  практические рекомендации в полном методологическом соответствии с принципами, которыми руководствовались немецкие ученые Фехнер. Вундт, Эббингауз и  другие, поэтому данная традиция преобладала  достаточно долго и в американской психологии. «В работах Скотта по вопросам рекламы, — пишут Д. Шульц и  С.Э. Шульц, — чувствуется влияние  вундтовской экспериментальной  психологии, которую Скотт изучал в Германии, его попытки привнести  ее в область практического».

     Достаточно  конкретно теоретические основы психологии рекламы в рамках немецкой традиции были обозначены в 1905 году в  статье Б. Витиса. В данной публикации автор обосновывал возможность  психического воздействия рекламы  на потребителя, попытался объяснить «почему реклама продолжает оказывать на публику определяющее влияние, несмотря на то, что эта же самая публика теоретически прекрасно понимает своекорыстные интересы и цели рекламы, и в силу этого, как и в силу уже имеющегося у нее опыта, относится недоверчиво и скептически ко всем обещаниям и заманиваниям рекламы».

     Автор полагал, что люди «в своем мышлении имеют параллель к даваемому  им через посредство органов чувств, это — способность духа перенимать готовые мысли и суждения других мыслящих существ, и давать этим суждениям  возможность оказывать на них  свое интеллектуальное действие». Это  явление получило название «интеллектуальной  рецепции».

     С точки зрения Витиса, интеллектуальная реклама способна влиять на человеческое поведение определяющим образом  подобно тому, как влияют чувственность  и самостоятельное мышление; она  может даже противодействовать этому  собственному мышлению: так «слышанное слово, сообщение, воззрение действуют  и оказывают часто бессознательное  влияние на наше поведение». Победит  ли чужое или собственное представление  при мотивации зависит лишь от его живости, ибо воля следует  лишь наиболее сильному импульсу, безразлично  чужому или своему — и разум  часто оказывается бессильным тому противодействовать.

     При этом интеллектуальная рецепция в своем  действии подкрепляется рецепцией  сенсорной, средствами, воздействующими  на наши органы чувств и вызывающими  соответствующие представления  о достоинствах фирмы или доброкачественности  товаров, что, ассоциируясь с яркими ощущениями, и закрепляется в памяти. Предположение, что всякое человеческое действие определяется разумным суждением, оказывается, по мнению Витиса, неверным. Из теории Витиса следовало, что реклама  способна не только сделать объективную  потребность актуальной, превратить ее в мотив, но и создавать потребность  в рекламируемом товаре «из ничего», т.е. без всяких на то объективных причин.

     В 1923 году немецкий ученый Т. Кениг, поддерживая  взгляды своего современника Бауха  писал, что, с их точки зрения, «торговая реклама есть планомерное воздействие на человеческую психику в целях вызвать в ней возможно полную волевую готовность купить объявленные предметы». Наличие у потребителя объективной потребности в рекламируемом товаре (актуальной или потенциальной) декларировалось как обязательное условие эффективной рекламы специально не рассматривалось.

     В начале XX века в известной книге  «Путь к покупателю» К.Т. Фридлендер утверждал, что «конечной целью  всякой рекламы является воздействовать на сознание человека в такой степени, чтобы побудить его к совершению известного поступка, по большей части  заключающегося в покупке данного  товара... Последней и главной  задачей рекламы является побуждение к покупке. Все те моменты, которые  вызывают добровольный акт покупки, как, например, размышление, инстинкт, внушение, привычки к подражание, должны быть нами здесь исследованы».

     Автор рассматривал психологию тех людей, у которых первоначально не было намерения купить какой-либо товар. Он считал: реклама, предлагающая потребителю  то, что он хочет, примитивна. «Поэтому, — пишет Фридлендер, — мы ограничиваемся рассмотрением лишь той рекламы, которая пытается влиять на еще непредубежденного  зрителя, побуждая в нем бессознательное  внимание. Ибо только здесь организатор  рекламы может проявить всю высоту своего искусства». Фридлендер был  ярым сторонником психологических  исследований в рекламе, главным  методом которых он считал эксперимент.

     В начале XX века исследования рекламы проводились параллельно по обе стороны океана. Однако теоретическую и методологическую основу психологии рекламы в США в те годы составляли в основном идеи и принципы, первоначально разработанные немецкими психологами.

«АМЕРИКАНСКАЯ»  МЕТОДОЛОГИЧЕСКАЯ ТРАДИЦИЯ

     В конце 50-х гг. XX века на основе идей маркетинга, который интенсивно развивался в  США и настойчиво рекомендовал производить «не то, что умеешь, а то, что нужно людям», постепенно формируется и закрепляется иное представление о задачах психологии рекламы. В этом случае психологам предписывалось изучать психологические характеристики потребителей, необходимые для лучшего удовлетворения их объективных нужд и потребностей. Воздействие в этом случае было направлено не на подавление воли покупателя с целью «искусственно создать у него потребность в рекламируемом товаре», а на управление принятием решения о выборе товара или услуги, предлагаемых заказчиком, из числа аналогичных, имеющихся на рынке, на процессы опредмечивания объективных потенциальных потребностей, на их актуализацию и усиление средствами рекламы.

     Американская  традиция ориентируется прежде всего  на исследования, проводимые для максимально  полного удовлетворения потребностей потребителей, на создание им удобств, удовольствий, на принцип полезности, на их удовлетворенность как товаром, так и самой рекламой. Подобному  изменению взглядов на задачи рекламы  предшествовал ряд объективных  процессов в американской экономической  и общественной жизни.

     Известный специалист в области маркетинга Ф. Котлер писал, что «маркетинг —  это не только реклама и сбыт. Настоящий маркетинг занимается не столько сбытом, сколько изучением  того, что производить. Организации  добиваются лидерства на рынке, если они способны понять нужды потребителя  и найти такие способы их удовлетворения, которые обеспечат наивысшие  ценность, качество и сервис. Никакие  объемы рекламы или сбыта не в  состоянии компенсировать неудовлетворенность  потребителя».

     Известный американский специалист в области  управления маркетингом П. Друкер, обсуждая вопросы, касающиеся психологии рекламы, специально подчеркивал: «Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Цель маркетинга — узнать и понять клиента настолько, чтобы товар  или услуга точно соответствовали  его требованиям и продавали  себя сами».

     Сэндидж, Фраубургер и Ротцолл пишут, что фундаментальные человеческие потребности нельзя создать, и что даже лежащие на поверхности потребности поддаются постепенному изменению под воздействием рекламы лишь в незначительной мере. С точки зрения этого «неманипулятивного» подхода, самый благоразумный курс действий для производителей — добиваться, чтобы их товары гармонировали с фундаментальными потребительскими запросами и нуждами, а не пытаться привести эти фундаментальные потребности в соответствие с особенностями своих товаров.

     То, что вторая традиция начала развиваться  прежде всего в США, не случайно. Еще в начале века исследователь  Купферберг отмечал, что «особенно  хорошо американский рекламист умеет  почувствовать точку зрения предполагаемого  покупателя и сообразно с этим подчеркнуть те стороны товаров, которые для этого последнего особенно важны».

     Американская  традиция получила дополнительное подтверждение  после неудачных попыток ряда авторов разработать методы воздействия  на подсознание потребителей с помощью  технических средств. Так в начале 50-х гг. XX века некто Джеймс Вайкери  предложил спроецировать на кинопленку изображение в виде 25-го кадра  так, чтобы «мозг фиксировал то, что  не видит глаз человека» для создания известного в психологии эффекта  «дежа-вю». Вайкери сообщил, что нескольким десяткам тысяч зрителей в одном  кинотеатре во время просмотра фильма подсознательно предъявляли два  сообщения: «Ешьте поп-корн» и «Пейте кока-колу», в результате чего объем  продаж попкорна якобы возрос на 58%. а кока-колы — на 18%. В конце 50-х  годов Вайкери, желая получить патент, продемонстрировал перед специально собранной комиссией фильм со вставками рекламного сообщения, однако комиссия признала этот эксперимент  обманом. В обмане позже признался  и сам Вайкери.

     Постепенно  американская традиция распространяется по всему миру. Многие специалисты, получившие хорошее психологическое  образование, начинают заниматься маркетингом, профессиональные маркетологи подробно изучают основы психологической  науки. Традиция находит многочисленных сторонников и в Германии.

     Например, сегодня деятельность таких крупных  немецких специалистов в области  рекламы, как 3. Фегеле, создателя и  руководителя известного института  директ-маркетинга, во многом осуществляется в рамках американской психологической  традиции, направляясь не на суггестию  и поиск методов порождения потребности  у покупателя в рекламируемом  товаре «из ничего», а на управление процессами принятия решения, выбора, на создание потребителям благоприятных  эргономичных условий при восприятии ими рекламы. Психолог в этом случае в большей степени занимается диагностикой и оценкой, чем манипулированием и воздействиями.

ПРОБЛЕМА  ИНТЕРПРЕТАЦИИ И ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ  ПСИХОЛОГИЧЕСКИХ ИССЛЕДОВАНИЙ В  РЕКЛАМЕ

     В рамках американской традиции экспериментальные  исследования, например, на психофизиологическом уровне, менее распространены, чем  в немецкой. Здесь для изучения психических процессов в рекламе  чаще используются достаточно простые  методы массовых опросов, глубинных  интервью и фокус-групп. Это происходит потому, что эксперимент, как правило, ставит человека в искусственные  условия, требует выполнения непривычных действий, выявляет факторы, связанные с подсознанием и прочее, считающееся нежелательным для американского менталитета и в правовом отношении весьма рискованным. Однако без экспериментов часто бывает сложно получить информацию, необходимую для того, чтобы создать потребителю рекламно-информационный комфорт и лучше удовлетворять его потребности.

     Для современного производства характерна тенденция выпуска на рынок товаров, о свойствах которых потребители  первоначально ничего не знают. То есть современные технологии очень часто  опережают рыночный спрос. Возникает  иллюзия, что реклама порождает  потребность и полностью управляет  спросом. Поэтому в настоящее  время классическая немецкая традиция в психологии рекламы находит  немало последователей.

     Лабораторные  эксперименты, более характерные  для немецкой традиции, как правило  дают позитивные знания о психических  процессах человека, воспринимающего  рекламу, и, следовательно, могут достаточно быстро использоваться на практике, независимо от их теоретической интерпретации. Хотя результаты многих из них можно  соотносить как с установкой на манипулирование  человеческой волей, так и с позицией изучения потребностей, возможностей человека и создания ему максимально  комфортных условий.