Стадии и этапы жизненного цикла услуг

Существует множество  различий, которые влияют на методы осуществления рекламы. Прежде всего, они касаются культуры, языка, отношения правительства к рекламе, а также наличия или отсутствия определенных средств на рекламу.

Часто по причине непрофессионализма некоторые менеджеры используют одинаковые рекламные послания по всему миру и очень часто наталкиваются на то, что их послание из серьезного призыва превращается в комичное словосочетание.

 

2.4 Этап зрелости

 

В какой-то момент темпы  роста сбыта услуги замедляются, наступает этап зрелости. Этот этап обычно продолжительнее предыдущих этапов. В этот период перед фирмой встают сложные задачи управления маркетингом. Когда в экономике доминирует определенный технологический уклад, большинство имеющихся на рынке продуктов находится как раз на этапе зрелости и, следовательно, управление маркетингом в основном имеет дело со «зрелыми» услугами. Замедление темпов роста сбыта означает, что у многих производителей скапливаются запасы непроданных товаров. Это ведет к обострению конкуренции. Конкуренты прибегают к продаже по сниженным ценам. Усиливается реклама, увеличивается число льготных сделок со сферой торговли и потребителями. Растут ассигнования на НИОКР в целях создания улучшенных вариантов услуги. Все это означает снижение прибылей. Наиболее слабые конкуренты начинают выбывать из борьбы. В конце концов, в отрасли остаются только прочно укоренившиеся соперники. Менеджер по товару должен не просто защищать свое изделие. Лучшая оборона — это нападение. И управляющему нужно постоянно искать способы модификации рынка, товара (услуги) и комплекса маркетинга.

Модификация рынка. Фирма  стремится увеличить потребление  существующего товара (услуги). Она  ищет новых пользователей и новые  сегменты рынка. Одновременно она изыскивает способы стимулирования более интенсивного потребления услуги существующими клиентами. Возможно, фирма захочет изменить позиционирование услуги таким образом, чтобы он оказался привлекательным для более крупного или быстрее растущего сегмента рынка.

На вставке Комтек 99 фирма «Даймонд», выставив такую мировую новинку, как плеер «РИО», решила поменять немного свой имидж на более «неформальный». Эти меры дали двойной толчок фирме: «старые» потребители фирмы знают ее, как довольно дорогую и очень качественную, а посекундно растущий спрос молодого поколения на «удобную музыку» будет новой средой для этой фирмы и, объединив высокие технологии и повседневный, малогабаритный аппарат можно прийти к «идеальному коктейлю»: «маленький да удаленький». Произведя такую вещь, как «РИО», фирма «Даймонд» привлекает внимание не только к самому плееру, а еще и к системе цифрового звука, которая представлена в компании очень широко в виде устройств для объемного звука и т.д. Этим фирма завоевывает неизвестный ей рынок и сразу связывает его с рынком, в котором она уже привыкла существовать.

Модификация товара (услуги). Фирма может также модифицировать характеристики своего изделия, такие, как уровень качества, свойства или  внешнее оформление, чтобы привлечь новых пользователей и увеличить  потребление.

 

Стратегия улучшения качества имеет целью совершенствование функциональных характеристик услуги, таких, как долговечность, надежность, скорость, вкус. Этот подход эффективен в тех случаях, когда качество поддается улучшению, покупатели верят утверждениям об улучшении качества и многие хотят улучшения качества услуги.

Кроме того, товару можно  придать новые свойства, делающие его более универсальным, более  безопасным и более удобным. Данную стратегию — стратегию улучшения  свойств успешно применяют производители  часов, калькуляторов, копировальных аппаратов, двигателей внутреннего сгорания...

Стратегия улучшения  внешнего оформления имеет целью  повысить привлекательность товара (услуги). Так, для привлечения покупателей, которым нужно нечто новое  по виду, ведущие автомобильные фирмы ежегодно меняют внешнее оформление своих моделей.

В плане компании «Даймонд» уже была заложена модификация «РИО» до начала его официального выпуска, эта стратегия позволила им продолжать разработку изделия с почти параллельной деятельностью, связанной с улучшением ее качеств. Заказы на «РИО» принимались еще за полгода до его выпуска – уже сразу после первых удачных тестов множество пользователей Интернета в США могли забронировать себе плеер до его выпуска на рынок. Через несколько месяцев после начала продаж «РИО» была выпущена усовершенствованная модель, обладающая еще более притягательными качествами, что делает «РИО» просто потрясающим товаром, особенно для новинки. Фирме удалось удвоить количество музыки, которое можно записать на сам плеер (от 30 мин до 60 мин), а корпус новой игрушки из консервативной черной пластмассы превратился в  синий прозрачный  пластик, что придает невероятный шарм этой и так крошечной вещи.

При помощи этих и других уловок, фирме явно удастся привлечь все больший интерес к своему изделию ко времени, когда он подойдет к этапу «зрелости».

 

2.5 Этап упадка

 

В конце концов, сбыт разновидности  товара (услуги) или марки все-таки пойдет вниз. Падение сбыта может  быть медленным, как в случаях  с товара ми (услугами) первой необходимости, или стремительным, как в случае с модными товарами (услугами). Сбыт может упасть до нулевой отметки, а может опуститься до низкого уровня и оставаться на этом уровне в течение многих лет.

Падение сбыта объясняется  рядом причин. Это достижения в  технологии, изменение вкусов потребителей и обострение конкуренции. По мере падения  сбыта и прибылей некоторые фирмы  уходят с рынка. Оставшиеся могут  сократить ассортимент товарного  предложения, отказаться от мелких сегментов рынка и наименее эффективных торговых каналов, урезать ассигнования на стимулирование и еще больше снизить цены.

Сохранение в своей  номенклатуре услуги, вступившего в  стадию упадка, может оказаться для  фирмы чрезвычайно накладным. Продукт может отнимать слишком много времени у руководства. К тому же он часто требует корректировки цены и переоценки товарно-материальных запасов. Стоимость его производства высока, он требует и рекламы, и внимания продавцов, а средства или силы, возможно, было бы лучше направить на организацию производства новых, более прибыльных товаров. Сам факт падения его успеха может отрицательно сказаться на репутации фирмы-производителя. Но самые значительные неприятности могут ожидать фирму в будущем. Не снятые с производства товары мешают началу энергичных поисков их замены. Такие товары подрывают рентабельность и ослабляют позиции фирмы.

Никто не застрахован  от неудач. Предприятия - авторы новинок  не являются исключением. Важно понять, почему продукт потерпел поражение, что такое коммерческая неудача услуги.

Абсолютный провал нового товара (услуги) означает, что для  предприятия выпуск товара (услуги) убыточен, не способен оправдать даже затраты на его производство и  продвижение на рынок.

Относительная неудача  новинки - изготовитель получает прибыль, но ниже запланированной, или товар отрицательно повлиял на деловую репутацию предприятия-изготовителя, а репутация – это самое главное, без чего фирма не сможет достичь желаемого высокого успеха.

Новый продукт терпит неудачу наверняка потому, что неверно оценены потребности людей в нем, преувеличены объемы будущего рынка сбыта, «подкачали» цены, товар-новичок опередил свое время, недоучтены позиции конкурентов, неудачно время выхода услуги на рынок.

Первое, что нужно сделать на этапе упадка - это оперативно выявить стареющие товары. Для их изготовления затрачиваются ресурсы и время, сбыт и прибыль не велики, а хлопот и расходов не убавляется.

Когда продукт находится  на заключительной стадии его жизненного цикла, предприятию необходимо: выбрать товары-кандидаты для ликвидации; тщательно проанализировать информацию о них; принять решение об исключении услуги из производства и в завершение - прекратить его изготовление и сбыт.

Во-вторых, снимая товар  с производства надо помнить о потребителе.

Важно решить вопрос, кто  и как долго будет выпускать  запасные части для устаревшего  услуги, своевременно оповестить торговлю и покупателей о снятии товара (услуги) с производства. Необходима ясность в вопросе соблюдения гарантийных обязательств, а также по осуществлению ремонта после окончания гарантийного срока. Главное — поддержать и сохранить репутацию в глазах потребителя, чтобы продолжить дальнейшее сотрудничество с ним.

В-третьих, надо выявлять и выводить с рынка «больные товары».

Хороший товар начинает «болеть» при изменении отношения  к нему со стороны покупателя. Покупатель отворачивается от предлагаемого товара (услуги), когда конкуренты представили  товар на порядок выше, когда изменилось общественное мнение или экономическая  ситуация, появились неблагоприятные медицинские сведения о последствиях использования данного услуги.

Например, высокое содержание холестерина в яйце привело к  уменьшению его потребления в  развитых странах; синтетические ткани  потеряли популярность после известных заключений медицинских служб.

Таким образом, фирма  должна уделять больше внимания своим  «дряхлеющим» услугам. В отношении  каждого из них руководство фирмы  должно принять решение либо о  продолжении его выпуска, либо о  «пожимании плодов», либо об исключении его из номенклатуры.

Решение о продолжении  выпуска марки может быть принято  в надежде, что конкуренты уйдут  из конкретной сферы деятельности. Например, в свое время корпорация «Проктер & Гэмбл» не отказалась, подобно другим, от производства жидкого мыла, продолжала его выпускать и получила немалые прибыли. Руководство может решить, что пора «пожинать плоды», резко сократить любые издержки в связи с товаром в надежде на то, что сбыт еще продержится некоторое время на довольно приличном уровне. В случае успеха стратегия пожинания плодов обеспечит фирме кратковременный рост прибылей. Руководство может также принять решение об исключении товара из номенклатуры, т.е. либо продать его другой фирме, либо просто прекратить его производство.

Глава 3. Ассортиментная политика предприятия. Основные виды стратегий

 

В общих чертах планирование ассортимента продукции заключается  в планировании всех видов деятельности, направленных на отбор продукции  для будущего производства и сбыта, разработки спецификаций и характеристик этой продукции в соответствие с требованиями Потребителей.

Под ним подразумевается  политика и стратегия предприятия  в области разработки (проектирования), маркировки, упаковки и установления цены продукции и услуг, которые  рассматриваются и решаются только в комплексе, поскольку они неразрывно связаны между собой и служат для потребителя "образцом" продукции или услуги.

Планирование ассортимента является непрерывным процессом, продолжающимся в течение всего жизненного цикла  продукции (услуги), начиная с зарождения замысла о создании нового изделия и кончая снятием его с производства. Иначе говоря, предприятие не может сколь угодно долго поставлять на рынок одну и ту же продукцию¹.

Постоянное новаторство  в выпуске продукции - обязательное условие выживания предприятия в условиях рынка.

Следовательно, приступая  к разработке новых видов продукции, надо больше внимания уделять её концепции, а не самому производственному циклу. Концепция продукции должна постоянно  пересматриваться и уточняться с  учётом результатов пробного маркетинга и замечаний потребителей.

Любое предприятие-изготовитель, решившееся на инновацию, может выбрать  один из следующих вариантов по поиску замысла новой продукции:

- купить информацию  о новых видах продукции у  внешних источников;

- изобрести самостоятельно  новый вид продукции, используя  информацию и аналитические материалы  службы маркетинга;

- усовершенствовать конструкцию  или внешнее оформление ранее  выпускаемой продукции;

- привлечь другого  партнёра к разработке новой  продукции.

Необходимость действий в одном из этих направлений связана  с тем, что, как уже указывалось, каждый вид продукции имеет свой жизненный цикл. Однако время от времени появляются неординарные виды продукции, которые имеют исключительно  высокую продолжительность жизненного цикла. В этом случае необходимо тщательно продумать систему её разработки. Стадиями такого анализа могут быть, например:

- принятие долгосрочных  решений о стратегии технологических  инноваций или действиях в  случае непредвиденных событий;

- проведение фундаментальных  исследований, открывающих возможность  прорыва в сфере технологии;

- проведение прикладных  исследований, обеспечивающих практическое  использование прикладных исследований  применительно к потребностям  выявленных групп потребителей;

- конструирование и  разработка новых видов продукции,  как на основе прикладных исследований, так и непосредственно на основе  изучения рынка.

Таким образом, рассмотренная  система в высшей степени "открыта" для взаимодействия с возникающими время от времени идеями создания новой продукции, которые будут предметом дальнейшего творческого развития в целях организации её производства и внедрения на рынок².

Основные виды стратегий  по разработке новой продукции фактически сводятся к проведению работ в  следующих направлениях:

- разработка принципиально  новой продукции, отличающейся  от продукции конкурентов существенной  новизной, защищенной патентами;