Теоретические аспекты ценообразования

Грамотный менеджер не должен вставать на путь пассивного ценообразования, когда его решения  в этой области определяются необходимостью покрыть фактические затраты  и получить желаемую величину прибыли  при уже сложившихся условиях деятельности. 

Пассивное ценообразование - установление цен строго на основе затратного метода или только под  влиянием ценовых решений конкурентов. 

Наиболее разумный подход - активное ценообразование, когда  через управление ценами достигается  нужная величина продаж и соответствующая  ей величина средних затрат, что  в итоге выводит фирму на желаемый уровень прибыльности операций. 

Активное ценообразование - это установление цен в рамках политики управления сбытом с целью  достижения наиболее выгодных объемов  продаж, средних затрат на производство и целевого уровня прибыльности операций. 

Именно такой подход позволяет избежать серьезного порока затратного ценообразования - установления слишком высоких цен на «слабых» рынках (т.е. рынках с ухудшающейся конъюнктурой) или слишком низких цен на «сильных»  рынках (т.е. рынках с растущим спросом). 

Конечно, отказ от затратного ценообразования дается менеджерам фирмы нелегко, поскольку  реально он требует определения  их позиции по вопросу о цене даже до начала инвестирования в производство новой продукции. Это особенно непривычно для российских предприятий, где  двигателем развития всегда было изделие  как таковое. 

Таким образом, чтобы  прийти к успеху, необходимо полностью  перевернуть логику создания новых  изделий, перейти к ценностному  подходу в ценообразовании. 

Задача ценностного  подхода к ценообразованию состоит  в обеспечении получения большей  прибыли за счет достижения выгодного  для фирмы соотношения «ценность / затраты», а вовсе не за счет максимального  наращивания объемов продаж 

Ценностное ценообразование - есть установление цен таким образом, чтобы это обеспечивало фирме  получение большей прибыли достижения выгодного для нее соотношения  «ценность / затраты». 

Маркетологи и сбытовики  должны убедить покупателей в  том, что им стоят заплатить за этот товар более высокую цену, поскольку он им куда полезнее, чем  она «сами поначалу думали». И  если к этому добавляется еще  усилия финансистов и бухгалтеров (т.е. правильно ведется учет затрат), то возникает именно тот результат, к которому и должна стремиться фирма: максимальная разница между ценностью  товара для покупателей, которую  он готов оплатить, и затратами, которые  необходимы фирме, чтобы изготовить товар с такими свойствами. 

И задача ценообразования  состоит как раз в том, чтобы  как можно большая часть этой разницы превратилась в прибыль  фирмы и как можно меньшая - в выигрыш покупателя. 

Проводя определенную политику в области ценообразования, предприятия активно воздействует как на объем продаж, так и на величину получаемой прибыли. Как правило, предприятия не руководствуется  получением сиюминутной выгоды, реализуя продукт по максимально высокой  цене, а проводит гибкую ценовую  политику. 

На величину цены оказывают воздействие внутренние факторы (цели предприятия, стратегия  комплекса маркетинга, издержки, организация  ценообразования) и внешние факторы (тип рынка, конкуренция, экономическая  ситуация, государственное регулирование  цен). 

Возможными общими целями предприятия, влияющими на процесс  ценообразования, являются: выживание, максимализация текущей прибыли, максимализация рыночной доли, лидерство в области  качества продукции. 

Обеспечение выживаемости становиться основной целью фирмы  в тех случаях, когда на рынке  слишком много производителей и  царит острая конкуренция или  резко меняются потребности клиентов. Чтобы обеспечить работу предприятий  и сбыт своих товаров фирмы  вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Выживание  важнее прибыли. Многие фирмы стремятся  максимизировать текущую прибыль. Они производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням  цен и выбирают такую цену, которая  обеспечит максимальное поступление  текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие  финансовые показатели важнее долговременных. 

Другие фирмы хотят  быть лидерами по показателям долей  рынка. Они верят, что компания, которой  принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально возможные снижения цен. Вариантом этой цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка. 

Фирма может поставить  себе цель добиться, чтобы ее товар  был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это  требует установления на него высокой  цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведения дорогостоящих НИОКР. Цель в данном случае заключается в завоевании лидерства по показателям качества товара. 

Определив свою стратегическую цель на рынке, зная спрос, оценив расчетную  сумму издержек, цены конкурентов  и выбрав соответствующую ценовую  политику, фирма решает проблему ценообразования  и готова приступить к выбору цены собственного товара, основываясь на использовании различных методов  ценообразования. 

1. Расчет цены  по методу «средние издержки  плюс прибыль». 

Самый простой способ ценообразования заключается в  начислении определенной наценки на себестоимость товара. 

Этот метод широко применяется в торговле. Стандарт размер наценок 20-15%, чем ниже исходная цена товара или больше объем продаж, тем, обычно, меньший процент наценки  устанавливается. 

Преимущество метода заключается в его простоте. Продавцы больше знают об издержках, чем о  спросе и, привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования. 

Недостатком метода является то, что он не учитывает  состояние спроса и конкуренции. За счет этого метод абсолютно  негибкий и не может быстро реагировать  на изменение рыночной ситуации, поэтому  многие, использующие такой метод, уходят из бизнеса попросту разорившись. 

Однако следует  заметить, что данный метод имеет  право на существование, в первую очередь тогда, когда аналогичным  методом устанавливаются все  цены в отрасли, или когда в  наличии минимальная конкуренция. 

2. Расчет цены  на основе анализа безубыточности 

Еще одним методом  ценообразования на основе издержек является расчет точки безубыточности (точка break-even) и определение целевой  прибыли. То есть фирма стремится  установить цену, которая обеспечит  ей желаемый объем прибыли. 

TC=TR, (1) 

Аналитически точку  критического объема можно найти  следующим образом: 

ТБ = FC / (Цена - VC), (2) 

Соответственно цена изделия в точке безубыточности может быть рассчитана следующим  образом: 

 Цена = (FC / ТБ) + VC. (3) 

Варьируя величинами издержек и объемов продаж, можно  добить изменения положения точки  безубыточности: например, если фирма  стремиться увеличить объем продаж при неизменном спросе. В этой ситуации необходимо в первую очередь воздействовать на сам спрос, что приведет увеличению расходов на рекламу, маркетинг и  т.д. Также необходимо создавать  ценовые преимущества путем снижения цен или предоставлен дополнительных скидок и т.д. Соответственно смещение точки безубыточности произойдет вправо. Смещение точки безубыточности влево (т.е. приближение момента получения  прибыли) возможно, при сокращении издержек, в первую очередь постоянных. 

Сложность метода состоит  в том, что установление цены зависит  эластичности спроса по ценам, а график безубыточности этого не отражает. Поэтому фирма должна рассмотреть  все возможные варианты установления цены, прежде чем прийти к окончательному решению. 

3. Установление цены  на основе ощущаемой ценности  товара 

Метод, не учитывающий  издержки при установлении цены, может  применяться только при высокой  ценности товара (услуги) для потребителей. Для формирования в сознании потребителя  представления о ценности товара фирмы вынуждены использовать неценовые  приемы воздействия, которые, в свою очередь, по крайней мере, на начальном  этапе, требуют привлечения огромных средств. 

Фирме, пользующейся методом ценообразования на основе ощущаемой ценностной значимости товара, необходимо выявить, в первую очередь, какие ценностные представления  имеются в сознании потребителей о товарах конкурентов. Если продавец назначит цену выше признаваемой покупателем  ценностной значимости товара, сбыт фирмы  окажется ниже. Низкая цена тоже может  уменьшить сбыт, если товар имеет  высокую ценность для потребителя, последний будет думать о возможных  скрываемых недостатках, по сравнению  с аналогичными товарами конкурентов. Примером может служить ценообразование  на имиджевые товары. 

4. Установление цены  на основе уровня текущих цен 

Назначая цену на основе уровня текущих цен, фирма  в основном отталкивается от цен  конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Она может назначить  цену на уровне, выше или ниже уровня цен своих основных конкурентов. В олигополистических сферах деятельности, где предлагают такие товарные продукты, как сталь, нефть, пшеница и т.д., все фирмы обычно запрашивают  одну и ту же цену. Более мелкие фирмы  «следуют за лидером», изменяя цены, когда их меняет рыночный лидер, а  не в зависимости от колебаний  спроса на свои товары или собственных  издержек. Некоторые фирмы могут  взимать небольшую премиальную наценку или предоставлять небольшую скидку, сохраняя эту разницу в цене постоянной. 

Метод ценообразования  на основе уровня текущих цен довольно популярен. В случаях, когда эластичность спроса с трудом поддается замеру, фирмам кажется, что уровень текущих  цен олицетворяет собой «коллективную  мудрость отрасли» и гарантирует  справедливую норму прибыли. И, кроме  того, они чувствуют, что придерживаться уровня текущих цен - значит сохранять  нормальное равновесие в отрасли. 

5. Установление цены  на основе закрытых торгов 

В случае установления цены на основе торгов фирма отталкивается  от ожидаемых ценовых предложений  конкурентов, а не от взаимоотношений  между этой ценой и показателями собственных издержек или спроса. 

Закрытые торги  или тендеры используются во многих странах мира для размещения государственных  заказов, получения подрядов и т.д. 

Тендер - отбор поставщиков  продукции или услуги производственной назначения с помощью формализованной  процедуры аукционного типа. 

По природе близки и тождественны тендерам процедуры  организации закупок крупными фирмами, если у них возникает необходимость  выбор поставщика крупных партий новых видов ресурсов. Тендерные  процедуры обязательны и при  реализации займов или программы  помощи со сторон международных финансовых организаций. Тендерное предложение  называете оферт. Это дорогостоящая  и длительная процедура. 

Если фирме хочется  завоевать контракт, то она будет  стремиться назначить цену ниже, чем  у конкурентов. 

Обязательным условием участия в тендере является обоснование  требуемого качества своей продукции. 

Задачей участия  фирмы в торгах может быть, как  максимизация прибыли, так и проникновение  на новый для себя рынок, или обеспечение  загрузки существующих мощностей и  сохранения уровня занятости, или просто создание себе имени, с целью дальнейшего  завоевания рынка. 

Подводя итог вышесказанному, следует в обязательном порядке  устанавливать соответствие выбранного метода практикуемой политике ценообразования, поскольку ошибки могут стоить фирме  огромных материальных потерь в будущем