Помимо  стремления избежать “прозрачности” цен лидеры рынка имеют сильнейшую мотивировку к двойному ценообразованию (two-part pricing). Экономист Walter Oi обратил внимание на эту тенденцию в своем классическом анализе системы ценообразования в Disneyland [1]. В этом развлекательном центре сборы с посетителей включают в себя довольно значительную плату за вход на территорию последнего и небольшую плату за пользование каким-либо аттракционом. Walter Oi доказал, что путем установления подобной ценовой политики Disneyland добился большей прибыльности, чем при продаже билетов только на аттракционы. Мировая практика показывает, что установка двойных тарифов позволяет компаниям получить больший доход, чем при установке единой цены на свой продукт или услугу, но при этом нельзя забывать, что для использования двойного ценообразования компании необходима определенная власть над рынком.

     В последние годы система двойного ценообразования получила широкое распространение. С каждым годом растет число фирм, успешно ее использующих. К примеру, телефонные компании устанавливают как фиксированную месячную абонентскую плату за свои услуги, так и поминутную оплату разговоров. Клиенты компаний по прокату автомобилей оплачивают не только покупку необходимой им услуги (стоимость проката автомобиля в сутки), но и мили, пройденные автомобилем. Многие торговые дома получают от своих постоянных клиентов членские взносы, позволяющие последним приобретать товары с некоторой скидкой.

     Многочисленные  примеры как из зарубежной, так  и еще не столь богатой отечественной  практики доказывают верность следующего утверждения: “Если ценой умело  управлять, то она будет являться мощным оружием, с помощью которого можно, сохраняя доход фирмы, эффективно противодействовать конкурентам”. В целях усиления практической значимости сказанного сделаем несколько важных замечаний. Первое: следует помнить, что уровень цены товара должен отражать реально существующую позицию последнего на рынке, т.е. между ценой товара и его позицией на рынке должно быть строгое соответствие. Второе, но не менее важное замечание: отсутствие дифференциации цен на один и тот же товар в зависимости от характеристик сегментов, на которых он продается, свидетельствует о неграмотно проведенной сегментации рынка. И последнее, третье замечание: структура цены должна соответствовать целям фирмы и способствовать скорейшей и эффективной реализации выбранной ценовой стратегии

     Мировая практика свидетельствует о том, что чем меньше влияние компании на рынок, тем в меньшей степени она может препятствовать процессу сравнения цен, а следовательно, тем более простую систему ценообразования должна использовать. Большинство розничных торговцев не могут позволить себе введения членских взносов. На рынке с сильной конкуренцией обычно относительно немного компаний в состоянии использовать фиксированную тарифную плату за услуги. К тому же компания, являясь лидером на одном рынке, например региональном, может занимать весьма скромные позиции на другом. Одновременное лидерство на всех товарных и региональных рынках редко. Различия в занимаемых долях рынка, а соответственно, и степени влиянии на последний являются препятствием для разработки эффективной глобальной ценовой стратегии компании. Именно поэтому структура цены должна быть гибкой и адаптивной, т.е. способной меняться в соответствии с реальным положением компании на том или ином рынке.

     Управляющие не только должны уметь выбрать соответствующую  поставленным целям ценовую стратегию, но и заранее просчитать возможные риски.

     При разработке тактических ценовых  решений практики не всегда учитывают  тот факт, что применение, к примеру, одного из наиболее часто испольуемых  тактических инструментов – скидок сопряжено со значительными рисками. Несколько лет назад крупный американский производитель сигарет предложил оптовым торговцам значительную скидку на свою продукцию. В результате оказалось, что конечные потребители не получили ожидаемой выгоды от снижения цен, поскольку оптовики, воспользовавшись скидками, предоставленными производителем, в свою очередь, не снизили цены для розничных торговцев, приобретавших у них товар. Итог непродуманной ценовой тактики: конечные потребители не заметили каких-либо изменений цен, и, следовательно, производителю, понесшему значительные убытки, не удалось увеличить свою долю рынка.  

Заключение

     Стратегическое  ценообразование часто требует  не только изменения отношения к  нему, но и перемен в определении  того, когда, каким образом и кто  принимает решения по установлению цен.

     Эффективная ценовая стратегия компании должна представлять собой нечто большее, чем резкая ответная реакция на изменение  рыночных условий. Любое ценовое  решение должно отражать, во-первых, фундаментальную ценовую стратегию, во-вторых, сегментацию рынка, в-третьих, эластичность рынка, в-четвертых, уровень издержек, в-пятых, потенциал конкурента, поскольку знание своих конкурентов позволяет компании с большей степенью вероятности прогнозировать их ответные реакции, учитываемые при разработке ценовых стратегий, в-шестых, компетентность руководства компании.

     Многочисленные  примеры как из зарубежной, так  и еще не столь богатой отечественной  практики доказывают верность следующего утверждения: “Если ценой умело  управлять, то она будет являться мощным оружием, с помощью которого можно, сохраняя доход фирмы, эффективно противодействовать конкурентам”. В целях усиления практической значимости сказанного сделаем несколько важных замечаний. Первое: следует помнить, что уровень цены товара должен отражать реально существующую позицию последнего на рынке, т.е. между ценой товара и его позицией на рынке должно быть строгое соответствие. Второе, но не менее важное замечание: отсутствие дифференциации цен на один и тот же товар в зависимости от характеристик сегментов, на которых он продается, свидетельствует о неграмотно проведенной сегментации рынка. И последнее, третье замечание: структура цены должна соответствовать целям фирмы и способствовать скорейшей и эффективной реализации выбранной ценовой стратегии.

     Стратегическое  ценообразование  требует, чтобы  руководство отвечало за проведение согласованных между собой ценовой  политики и действий, направленных на достижение стратегических целей  компании. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Литература 

1. Михайловой  Е.А "Ценовые стратегии: современные мировые тенденции"  // Маркетинг в России и за рубежом № 3 2000.
2. Липсиц В.И. Коммерческое ценообразование М.: Бек, 2000
3. Ходден Р.К. "Стратегия и тактика ценообразования"
4. Булатова А.С. Экономика. Учебник для экономических академий, вузов и факультетов. М.: БЕК, 1999

Практическая  часть.

Глава 1. Проблемы анализа  полезности и спроса 

Задание 1.1 

Выбрать вариант параметров задания из таблицы, составить аналогично варианту, изложенному  ниже, и выполнить задание.

         Вариант 7

Определить  общую полезность блага для потребителя, функция предельной полезности задана аналитически  MU=12-Q. Требуется: а) построить расчётную таблицу общей и предельной полезностей; б) построить графики зависимостей общей и предельной полезностей от величины потреблённого блага – TU=0 при Q=0.

        Решение

Применительно к каждому виду благ индивидуум различает  общую (TU) и предельную (MU) полезность. Под обще полезностью понимается суммарная полезность некоторого количества единиц определённого блага (Q). Предельная полезность представляет собой  прирост общей полезности блага в результате увеличения потребления его на одну единицу. С математической точки зрения предельная полезность блага представляет собой производную общей полезности по объёму потребления блага: , либо , если зависимость задаётся не в функциональной, а в табличной форме. Кривая предельной полезности в зависимости от величины объёма потребления блага имеет тенденцию убывания, графически она изображается как нисходящая кривая.

Из зависимости  , следует dTU=MUdQ. Решением этого дифференциального уравнения является: . Для конкретных ситуаций определяются верхние и нижние пределы интегрирования. В связи с тем, что в табличной форме показывается потребление не бесконечно малыми величинами, а целыми единицами, то табличная величина TU несколько отличается от величины общей полезности, полученной путём интегрального расчёта.

Расчётная таблица определения  общей полезности

Для каждого  значения Q определяется величина предельной полезности MU по заданной функции MU=12-Q и заносится в таблицу. Общая полезность рассчитывается путём суммирования значений полезностей, приносящих каждой потреблённой единицей блага, то есть значений предельных полезностей. Интеграл от функции предельной полезности так же показывает значение общей полезности, значение которой рассчитывается по формуле . С учётом значений заданных начальных условий формула расчёта общей полезности приобретает, для данного варианта, следующий вид: TU=10Q-0,5Q² .

Общая полезность

Предельная  полезность

Рис.1. Графики зависимостей общей и предельной полезности 

Аналитическая формула общей полезности

Общая полезность определяется по формуле  . Но при интегрировании нижний предел принимается Q=0 и начальным условиям TU_0. верхним пределом является переменная величина – Q. Таким образом, формула общей полезности должна учитывать постоянную величину TU_0. в данном варианте она равна нулю. Если величина общей полезности отлична от нуля, это означает, что потребитель, получив благо, но не приступил к его потреблению, уже получил полезность равную TU_0. Таким образом, формула общей полезности выглядит следующим образом: TU=12Q-0.5Q⁵+TU_0. 
 
 

      Задание 1.2

Для условий, изложенных в задании 1.1, определить линию нулевого потребительского излишка  графическим и аналитическим  способами. Рассчитать максимальную рыночную цену, при которой будет куплено 4 единицы блага.

      Решение: 

График  функции предельной полезности представляет собой линию с отрицательным  наклоном, построенную в координатах  MU, Q. Подобным же образом изображается и линия индивидуального спроса, которая выражает зависимость объёма спроса на определённое благо от уровня его цены для конкретного индивида (в координатах P, Q).

Отрицательный наклон и той и другой линии  даёт возможность предположить то, что предельная полезность измеряется в денежных единицах. Однако линии  индивидуального спроса и предельной полезности обладают определённой самостоятельностью и некоторой независимостью друг от друга. И тем не менее между ними существует косвенная связь. Одним из проводников этой связи является линия нулевого потребительского излишка.

Под потребительским  излишком понимается превышение общей  полезности (в денежном выражении) некоторого количества данного блага над общими расходами индивидуума на его покупку. Графически потребительский излишек это площадь треугольника P₁AB.

При его  определении предполагается, что  линия индивидуального спроса AC полностью совпадает с линией предельной полезности. Если общая полезность Q₁ рассматриваемого блага, приобретённых индивидом, соответствует площади фигуры OABQ₁, то его расходы на их покупку измеряются площадью прямоугольника OP₁BQ₁. Отсюда следует, что величина потребительского излишка тождественна площади треугольника P₁AB.