Система ценообразования и политика цен в системе маркетинга

Скидка за количество закупаемого товара - уменишение цены для покупателей, приобретающих  большие количества товара. Эти скидки должны предлагаться всем заказчикам и не превышать суммы экономии издержек продавца в связи со сбытом больших партий товара. Экономия складывается за счет экономии издержек по продаже, поддержанию запасов и транспортировке товара. Скидки служат для потребителя стимулом делать закупки у одного продавца, а не у нескольких поставщиков.

Функциональные  скидки производители предлагают службам  товародвижения, выполняющим определенные функции по продаже товара, его  хранению, ведению учета. Производитель  может предлагать разные торговые скидки разным торговым каналам, поскольку они оказывают ему разные по характеру услуги, но он обязан предлагать единую скидку всем службам, входящим в состав отдельного канала.

Сезонные скидки - уменьшение цены для потребителей, совершающих внесезонные покупки товарав или услуг. Они позволяют продавцу поддерживать более стабильный уровень производства в течение всего года.

Зачеты - другие виды скидок с прейскурантной цены. Например, товарообменный зачет - это  уменьшение цены нового товара при  усливии сдачи старого, или зачет на стимулирование сбыта - выплаты или скидки с цены для вознаграждение дилеров за участие в программах рекламы и поддержания сбыта. 

Установление  цен для стимулирования сбыта 

При определенных обстоятельствах фирмы временно назначают на свои товары цены ниже прейскурантных, а иногда ниже себестоимости. Вот различние формы таких цен:

1. Фирмы могут  устанавливать на некоторые товары  цены как на "убыточных лидеров"  ради привлечения покупателей  в надежде, что они за одно  приобретут и другие товары по обычной цене.

2. Для привлечения  большего числа клиентов в  определенные периоды времени  продавцы используют цены для  особых случаев (например, зимние  распродажи).

3. Скидка наличными  предлагается потребителям, покупающим  товар у дилеров в определенный отрезок времени. Это гибкое орудие сокращения товарных запасов в периоды затруднения сбыта без снижения прейскурантных цен.

4. Скидки с  обычных цен с целью привлечения  большего количества покупателей. 

Установление  дискриминационных цен 

С учетом различий в потребителях, товарах, местностях и т. п. фирмы часто вносят коррективы в свои цены. При установлении дискриминационных цен фирма продает товар или услугу по двум или более разным ценам без учета различий в издержках. Установление дискриминационных цен происходит в разных формах.

1. С учетом  разновидностей покупателей. Разные  покупатели могут платить за  один и тот же товар или  услугу разные цены (например, меньшая  цена посещения музея для студентов).

2. С учетом  вариантов товара. Разные варианты  товара продают по разным ценам, но без всякого учета разницы в издержках их производства.

3. С учетом  местонахождения. Товар продается  по разной цене в разных  местах, хотя издержки по предложению  его в этих местах одинаковы.

4. С учетом  времени. Цены меняются в зависимости от сезона, дня недели или часа суток.

5. С учетом  лучшего обслуживания.

Для того чтобы  ценовая дискриминация сработала, необходимо наличие определенных условий. Во-первых, рынок должен поддаваться  сегментированию, а полученные сегменты должны отличаться друг от друга интенсивностью спроса. Во-вторых, члены сегмента, в котором товар продается по низкой цене, не должны иметь возможности перепродать его в сегменте, где фирма предлагает его по высокой цене. В-третьих, конкуренты не должны располагать возможностью продавать товар дешевле в сегменте, где фирма предлагает его по высокой цене. В-четвертых, издержки в связи с сегментированием рынка и наблюдением за ним не должны превышать суммы дополнительных поступлений, образующихся в результате ценовой дискриминации. В-пятых, установление дискриминационных цен не должно вызвать обиды и неприязни потребителей. В- шестых, применяемая фирмой конкретная форма ценовой дискриминации не должна быть противоправной с точки зрения закона (о защите прав потребителя). 

10. Инициативное  изменение цен 

Фирмы, разработавшие  собственную систему цен и  стратегию ценообразования, время  от времени испытывают необходимость  в снижении или повышении своих  цен для учета изменений в  издержках, конкуренции и спросе. 

Инициативное снижение цен 

На мысль о  снижении цен фирму могут натолкнуть несколько обстоятельств.

Одно из них - недогрузка производственных мощностей. В этом случае фирме нужно увеличить  свой оборот, а добиться этого за счет интенсификации торговых усилий, совершенствования товара и прочих мер она не может. Еще одним обстоятельством оказывается сокращение доли рынка под напором яростной ценовой конкуренции. Фирма выступает инициатором снижения цены и в тех случаях, когда пытается с помощью низких цен добиться доминирующего положения на рынке. Для этого она либо сразу выходит на рынок с ценами ниже, чем у конкурентов, либо первой снижает цены в надежде заполучить себе такую долю рынка, которая обеспечит снижение издержек производства за счет роста его объема. Тогда фирмой используется так называемая скользящая падающая цена. По мере насыщения рынка цена на изделия и услуги постепенно падает. Уже при составлении прогноза сбыта фирме необходимо проанализировать темпы роста объема производства в отрасли в целом, сопоставить ее с динамикой емкости рынка (прежде всего по темпам роста доходов потенциальных потребителей) и определить затем, на какой процент предстоит снизить цены в предстоящий период, чтобы обеспечить устойчивый сбыт продукции.

Такой подход обычно применяется в отношении изделий массового спроса, когда они адресованы сравнительно большим группам потребителей. Условия рыночной конкуренции здесь характеризуются высокой чувствительностью (эластичностью) потребительского спроса на изменение цен. Поэтому понижение цен - верный способ привлечь внимание потребителей к своей продукции.

Естественно, что  такая ориентация требует от фирмы  разработки мероприятий по снижению издержек изготовления и реализации продукции как за счет совершенствования  технологии и организации производства, так и увеличения объема выпускаемой продукции. Цены на продукцию фирмы и объем производства

(величина выпускаемых  партий, серийность продукции) тесно  взаимосвязаны.

Чем больше количество выпускаемой продукции, тем выше загрузка производственных мощностей, тем больше у предприятия возможностей снизить издержки производства и в конечном счете цены (это называют "экономией на масштабе"). При большой серийности продукции изделия могут быть реализованы по более низкой цене, но это еще не означает, что они обязательно должны продаваться по такой цене.

Чтобы добиться такой ситуации, необходимо сделать  как можно более затруднительным  внедрение на данный рынок сбыта  новых конкурентов. Для этого  нужно заботиться не только о снижении издержек, повышении качества продукции, но и проводить активную инновационную деятельность. Все эти факторы, вместе взятые, делают слишком высокими для предприятия-аутсайдера, прежде не работавшего на данный рынок, издержки по его освоению. 

Инициативное  повышение цен 

В последние годы многие фирмы вынуждены повышать свои цены. Делают они это, сознавая, что рост цен вызывает недовольство потребителей, дистрибьютеров и собственного торгового персонала. Однако успешно проведенное повышение цен может значительно увеличить объемы прибыли.

Одним из главных  обстоятельств, вызывающих повышение  цен, является устойчивая всемирная  инфляция, обусловленная ростом издержек. Рост издержек, не соответствующий  росту производительности, ведет  к снижению нормы прибыли и  вынуждает фирмы регулярно повышать цены. Нередко повышение цен перекрывает рост издержек в предчувствии дальнейшей инфляции или введения государственного контроля над ценами. Фирмы не решаются давать клиентам долговременные обязательства в отношении цен, опасаясь, что инфляция, обусловленная ростом издержек, несет ущерб норме прибыли. Борясь с инфляцией фирмы могут осуществлять повышение цен несколькими способами.

Еще одним обстоятельством, ведущим к повышению цен, является наличие чрезмерного спроса (что  характерно для нашей страны). Когда фирма не в состоянии полностью удовлетворить нужды своих заказчиков, она может поднять свои цены, ввести нормирование распределение товара или прибегнуть к тому и другому одновременно. Цены можно поднять практически незаметно, отменив скидки и пополнив ассортимент более дорогими вариантами товара, а можно сделать это и в открытую. 

Реакции потребителей на изменение цен 

Повышение цены или ее снижение наверняка затронет клиентов, конкурентов, дистрибьюторов, и поставщиков, а также может  вызвать интерес со стороны государственных учреждений.

Потребители не всегда правильно истолковают изменение  цен. Снижение цен они могут рассматривать  как[?]: 1) предстоящую замену товара более поздней моделью, 2) наличие  в товаре изъянов, 3) свидетельство  финансового неблагополучия фирмы, 4) знак того, что скоро цена снова понизится и стоит повременить с покупкой, 5) свидетельство снижения качества товара.

Повышение цены, обычно сдерживающее сбыт, может быть истолковано покупателями и в  определенном положительном смысле: 1) товар стал особенно ходовым и стоит побыстрее приобрести его. пока он не стал недоступным; 2) товар обладает особой ценностной значимостью, но 3) продавец алчен и стемится заломить цену, какую только выдержит рынок. 

Реакции конкурентов  на изменение цен 

Фирма, планирующая  изменить цену, должна думать о реакциях не только покупателей, но и конкурентов. Скорее всего конкуренты будут реагировать  в тех случаях, когда число  продавцов невилико, их товары схожи  между собой, а покупатели хорошо информированы (т. е. при олигополистической конкуренции).

Фирме необходимо предугадать наиболее вероятные  реакции конкурентов. Если у нее  есть один крупный конкурент, который  отвечает на изменение цен всегда одним и тем же образом, его  ответный ход можно предугадать. Но существует возможность, что конкурент воспринимает любое изменение цен как новый вызов себе и реагирует в зависимости от своих сиюминутных интересов. В этом случае фирме необходимо будет выяснить его сиюминутные интересы, такие, как увеличение объема продаж или стимулирование спроса. При наличии нескольких конкурентов фирме нужно предугадать наиболее вероятную реакцию каждого из них. Все конкурента могут вести себя либо одинаково, либо по-разному, так как резко отличаются друг от друга своей величиной, показателями занимаемой доли рынка или политическими установками. Если некоторые из них откликнутся на изменение цены аналогичным образом, есть все основания считать, что так же поступят и остальные. 

11. РеакциЯ фирмы  на изменение цен конкурентами 

Для определения реакции фирмы на изменение цен конкурентами необходимо ответить на несколько вопросов[?]: 1) почему конкурент изменил цену - для завоевания рынка, использования недогруженных производственных мощнрстей, компенсирования изменившихся издержек или чтобы положить начало изменению цен в отрасли в целом; 2) планирует ли конкурент изменение цен на время или навсегда; 3) что произойдет с долей рынка фирмы и ее доходами, если она не примет ответных мер; собираются ли принимать ответные меры другие фирмы; 4) какими могут быть ответы конкурента и других фирм на каждую из вожможных ответных реакций.

Помимо решения  этих вопросов, фирма должна провести и более широкий анализ.

Ей следует  изучить проблемы, свызанные с  этапом жизненного цикла своего товара, значение этого товара в рамках своей товарной номенклатуры, изучить намерения и ресурсы конкурента, предложенную цену и чувствительность рынка с точки зрения ценностной значимости товара, динамику издержек в зависимости от объема производства и прочие возможности, открывающиеся перед фирмой.

Фирма не всегда в состоянии провести анализ вариантов  своих действий непосредственно  в момент изменения цен. Ведь конкурент, возможно, готовился к своему шагу довольно долго, а четко отреагировать  на этот шаг надо через несколько часов или дней. Практически единственный способ сократить срок принятия решения об ответной реакции - предвидеть возможные ценовые маневры конкурента и заблаговременно подготовить ответные меры.