Система ценообразования и политика цен в системе маркетинга

Установление  цены на подлинную новинку.

Фирма, выпускающая  на рынок защищенную патентом новинку, при установлении цены на нее может  выбрать либо стратегию "снятия сливок", либо стратегию прочного внедрения  на рынок.

Стратегия снятия сливок. Многие фирмы, создавшие защищенные патентом новинки, базирующиеся на крупных изобретениях или результатах крупномасштабных и потому дорогостоящих НИОКР, когда издержки освоения нового рынка (рекламы и других средств продвижения изделий к потребителям) оказываются для конкурентов слишком высокими, когда необходимые для производства нового продукта сырье, материалы и комплектующие изделия имеются в ограниченном количестве или когда слишком трудным оказывается сбыт новых продуктов (в случае если склады торговых посредников переполнены, хозяйственная конъюнктура вялая, и предприятия оптовой и розничной торговли неохотно заключают новые сделки на приобретение товаров), поначалу устанавливают на них самые высокие цены, которые только возможно запросить, чтобы "снять сливки" с рынка. При этом новый товар воспринимают лишь некоторые сегменты рынка. После того как начальная волна сбыта замедляется, фирма снижает цену, чтобы привлечь следующий эшелон клиентов, которых устраивает новая цена. Действуя подобным образом, фирма снимает максимально возможные финансовые "сливки" с самых разных сегментов рынка. При этом желательно максимизировать краткосрочную прибыль до тех пор, пока новый рынок не станет объектом конкурентной борьбы.

Использование метода "снятия сливок" с рынка  имеет смысл при следующих  условиях: 1) наблюдается высокий  уровень текущего спроса со стороны  достаточно большого числа покупателей; 2) издержки мелкосерийного производства не настолько высоки, чтобы свести на нет финансовые выгоды компании; 3) высокая начальная цена не будет привлекать новых конкурентов;

4) высокая цена  поддерживает образ высокого  качества товара.

Стратегия прочного внедрения на рынок. Другие фирмы, наоборот, устанавливают на свою новинку сравнительно низкую цену в надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевание большой доли рынка.

Примером такой  стратегии может служить покупка  большого завода, устоновление на товар  минимально возможной цены, завоевание большой доли рынка, сокращение издержек производства и по мере их сокращения продолжение постепенного снижения цены. С чисто финансовой точки зрения положение предприятия, исповедующего данный подход, может характеризоваться как увеличением массы прибыли и дохода на вложенный капитал, так и значительным падением рентабельности. Поэтому при использовании намеренно низких цен руководство предприятия должно как можно точнее рассчитать возможные последствия, но в любом случае степень риска очень велика, т. к. конкуренты могут быстро прореагировать на уменьшение цен и существенно снизить цены на свои изделия. При анализе рынка и составлении прогноза сбыта предприятию, внедряющему на рынок новую продукцию по цене ниже средней, нужно также учитывать, что размер снижения цен на его изделия должен быть весьма существенным (на 30-50%). И это даже при значительно более высоком уровне качества продукции, при наличии на конкретном рынке множества потребителей, готовых заплатить более высокую цену за изделия улучшенного качества или более высокого технического уровня. При этом не важно, идет ли речь о выходе предприятия на новый для себя, но в общем-то давно сформировавшийся рынок сбыта или о продвижении на достаточно известном рынке нового изделия.

И в том и  в другом случае политика руководства должна быть примерно одинакова - за счет заметно более низких цен внедриться на рынок, приучить потребителя к марке своей фирмы или дать ему возможность понять преимущества вашей продукции и, следовательно, обеспечить себе достаточную долю рынка и объем продаж. Только когда продукция признана на рынке и началась ее реклама среди потребителей по принципу "из уст в уста", фирма может пересматривать как свои производственные программы, так и цены на изделия в сторону их увеличения.

Установлению  низкой цены благоприятствуют следующие условия[?]: 1) рынок очень чувствителен к ценам, и низкая цена способствует его расширению; 2) с ростом объемов производства его издержки, а также и издержки по распределению товара сокращаются; 3) низкая цена непривлекательна для существующих и потенциальных конкурентов. 

Установление  цены на новый товар-имитатор.

В современных  условиях установление цен на изделия  и услуги, которые уже имеются  на рынке, не может осуществляться в  отрыве от постоянного совершенствования  технических параметров продукции и повышения ее качества.

Все эти изменения  должны производиться с учетом требований маркетинга, в соответствии с запросами  и предпочтениями конкретных групп  потребителей.

Очевидно, что  качественное совершенствование уже  имеющихся на рынке изделий в отрыве от нужд и желаний конкретных потребителей вещь бессмысленная. В любом случае повышение качества сопровождается увеличением издержек производства, а значит, и ростом цен продукцию. Для успеха в конкурентной борьбе руководству предприятия предстоит выработать стратегию, направленную на постоянное снижение цен на традиционные для данного сегмента рынка изделия и услуги. Поэтому в условиях современного рынка предприятие должно одновременно решать две на первый взгляд взаимоисключающие задачи: во- первых, обеспечивать постоянный рост качества и повышение потребительских свойств уже имеющихся на рынке изделий и, во-вторых, постоянно снижать цены на них. Только в рамках маркетинга достижение этих целей невозможно. Для этого требуется радикальный пересмотр систем управления и организации производства. Но и без маркетинга решить обе эти задачи нельзя. При этом особое значение приобретает правильное опреднление общего подхода к ценообразованию на конкретные виды продукции для данного сегмента рынка. От того, какой из подходов выбрало руководство предприятия, зависит не только его конкурентоспособность на рынке, но и возможность обеспечения рентабельности производства при снижении уровня цен, а значит, и долговременная устойчивость финансового положения предприятия.

Фирма, планирующая  разработать новый товар-имитатор, сталкивается с проблемой его  позиционирования. Она должна принять  решение о позиционировании новинки  по показателям качества и цены. На рисунке 5[?] представлено девять вариантов  стратегии возможного качественно-ценового позиционирования. 

[pic] 

Если существующий лидер рынка занимает положение  №1, т. е. выпускает товар с премиальной  наценкой и продает его по максимально  возможной высокой цене, фирма-новичок, возможно, предпочтет одну из остальных стратегий. Она может создать высококачественный товар и назначить на него среднюю цену (позиция

№2), может создать  товар среднего уровня качества и  взимать за него среднюю цену (позиция  №5) и т. д. Фирма-новичок должна изучить  размеры и темпы роста рынка для каждой из девяти позиций диаграммы и конкретных конкурентов в рамках каждой из них. 

Ценообразование в рамках товарной номенклатуры 

Подход к ценообразованию  меняется, если товар является частью товарной номенклатуры. В этом случае фирма стремится разработать систему цен, которая обеспечивала бы получение максимальной прибыли по номенклатуре в целом. Расчет цен осложняется тем, что разные товары взаимосвязаны друг с другом с точки зрения спроса и издержек и сталкиваются с разной степенью конкурентного противодействия. Рассмотрим четыре ситуации. 

Установление  цены в рамках товарного ассортимента.

Фирма обычно создает  не отдельный товар, а целый товарный ассортимент.

Тогда необходимо установить ступенчатое разделение цен на разные товары.

При установлении ценовой ступеньки каждого уровня необходимо учитывать различия в  себестоимости различных товаров, разницу в оценках их свойств  покупателями, а также цены конкурентов. Задача продавца - выявить ощущаемые  потребителем качественные различия товаров, оправдывающие разницу в ценах.

Установление  цен на дополняющие товары. Многие фирмы наряду с основным товаром  предлагают и ряд дополняющих  или вспомогательных изделий. Сложность  заключается в определении того, что следует включить в исходную цену в качестве стандартного комплекта, а что предложить как дополняющие изделия.

Если укомплектовать товар большим количеством дополняющих  изделий, цена может вырасти до предела, когда покупатели откажутся от приобретения. В случае же продажи "голых" товаров (т. е. без дополняющих изделий) покупатели могут отказаться от их приобретения из-за необходимости доплаты за интересующие их дополняющие изделия.

Установление  цен на обязательные принадлежности. В ряде отраслей промышленности производят так называемые обязательные принадлежности, которые подлежат использованию вместе с основным товаром. Производители основных товаров часто назначают на основные товары низкие цены, а на обязательные приложения устанавливают высикие наценки, в результате чего им удается обеспечить высокую прибыль за счет продажи обязательных приложений.

Другим производителям, не предлагающим собственных обязательных приложений, приходится для получения  такого же валового дохода устанавливать  на свой товар более высокую цену.

Установление  цен на побочные продукты производства. Некоторые производства часто связаны с прозводством побочных продуктов (в том числе, например, и металлургическое). Если эти побочные продукты не имеют ценностной значимости, а избавление от них обходится недешево, все это скажется на уровне цены основного товара. Производитель стремится найти рынок для этих побочных продуктов и зачастую готов принять любую цену, если она покрывает издержки по их хранению и доставке. Это позволит ему снизить цену основного товара, сделав его более конкурентноспособным. 

Установление  цен по географическому принципу 

Географический  подход к ценообразованию предполагает принятие решения об установлении фирмой разных цен для потребителей в  разных частях страны.

Доставка товаров  далеко находящемуся клиенту обходится фирме дороже, чем клиенту, расположенному поблизости. Целесообразно ли для покрытия более высоких транспортных расходов взимать с отдаленных заказчиков более высокую плату за товар, рискуя тем самым потерять клиентуру? А может быть, лучше взимать одинаковую плату со всех потребителей независимо от их удаленности?

Возможны пять вариантов установления цены по геграфическому принципу.

Установление  цены ФОБ[?] в месте происхождения  товара означает, что товар продается  перевозчику на условиях франко-вагон, после чего все права на этот товар переходят к заказчику, который оплачивает все расходы по транспортировке от места производства к месту назначения. Однако недостаток состоит в том, что это оказывается дорого для удаленных клиентов, что ведет к потере большого числа клиентов.

Установление  единой цены с включенными в нее  расходами по доставке - это полная противоположность установления цены ФОБ в месте происхождения  товара. В данном случае фирма взимает  фирма взимает единую цену с включением в нее одной и той же суммы транспортных расходов независимо от удаленности клиента. Плата за перевозку равна средней сумме транспортных расходов. Тогда более приближенные клиенты предпочтут фирму, которая пользуется методом цены ФОБ в месте происхождения товара, т. к. для них она будет ниже, чем для более удаленных клиентов. С другой стороны, появляется больше шансов привлечь удаленного заказчика. Кроме того, этот метод относительно прост в применении и дает возможность единую цену в общенациональном (или общемировом) масштабе.

Установление  зональных цен - это нечто среднее  между методом цены ФОБ в месте  происхождения товара и методом  единой цены с включенными в нее  расходами по доставке. Все заказчики, находящиеся в границах одной  зоны, платят одну и ту же суммарную цену, которая становится выше по мере удаленности зоны. Благодаря этому покупатели в границах каждой отдельной ценовой зоны не получают никаких ценовых преимуществ. Однако внутри ценовой зоны также возникают более удаленные клиенты, которые будут оплачивать часть транспортных расходов более близких клиентов. Кроме того, заказчики по обе стороны от границы ценовой зоны могут находиться на расстоянии нескольких километров друг от друга, а платить существенно разные цены.

Установление  цен применительно к базисному пункту позволяет продавцу выбрать тот или иной город в качестве базисного и взимать со всех заказчиков транспортные расходы в сумме, равной стоимости доставки из этого пункта независимо от того, откуда в действительности происходит отгрузка.

Тогда одновременно с повышением размеров суммарной  цены для заказчиков, находящихся  находящихся неподалеку от предприятия, для отдаленных заказчиков эта цена снижается. Если все продавцы выберут  в качестве базисного пункта один и тот же город, цена с включением расходов по доставке окажется одинаковой для всех клиентов и ценовая конкуренция будет устранена. Для достижения большей гибкости ряд фирм выбирают сегодня в качестве базисных несколько городов. В этом случае транспортные расходы исчисляются от ближайшего к заказчику базисного пункта.

Установление  цен с принятием на себя расходов по доставке применяется, когда продавец заинтересован в поддержании  деловых отношений с конкретным покупателем или с определенным географическим районом. В этом случае, чтобы обеспечить поступление заказов, продавец частично или полностью принимает на себя фактические расходы по доставке товара. Возможно, он считает, что ему удастся расширить объемы деятельности и средние издержки снизятся, с лихвой покрыв дополнительные транспортные расходы. Этим методом установления цен пользуются для проникновения на новые рынки, а также для удержание своего положения на рынках с обостряющейся конкуренцией. 

Установление  цен со скидками и зачетами 

В качестве вознаграждения потребителей за определенные дейстаия многие фирмы готовы изменять свои исходные цены.

Скидки за платеж наличными - уменьшение цены для покупателей, которые платят наличными. Такие  скидки помогают улучшить состояние  ликвидности продавца и сократить  расходы в связи со взысканием кредитов и безнадежных долгов. В нашей же стране причиной долгое время являлся дефицит наличности.