Понятие и сущность цены

    10) Дифференциация цен — один из методов конкурентной борьбы на современном рынке. Она предполагает, что цены должны быть дифференцированы для различных покупателей. Дифференциация цен может проходить по нескольким направлениям:

• территориальный или географический принцип;
• система скидок ;
• ценовая дискриминация;
• прочие дифференциации цен.

    При создании ценовой политики предприятия, в методах ценообразования необходимо учитывать дифференциацию цены. При правильном использовании она позволяет эффективно использовать финансовые ресурсы предприятия, повысить рентабельность. С другой стороны к дифференциации цены надо подходить осторожно, чтобы не вызвать недовольство потребителей.

    Территориальная или географическая дифференциация цены.

    Географическая  или территориальная дифференциация цены играет особую роль в практике российских предприятий, связано это с большой географической протяжностью Российской Федерации. Основной здесь вопрос — как учитывать транспортные издержки для покупателей из различных регионов. И тут существуют два принципиальных способа:

1. Цена для покупателей различается на величину транспортных расходов, связанных с доставкой продукции до потребителя. С одной стороны это кажется наиболее справедливым, так как каждый клиент оплачивает только свои транспортные расходы, с другой стороны для территориально отдаленных покупателей цена может превышать разумные рамки, и этот рынок может быть потерян для продавца.
2. Установление единой цены, без дифференциации по территориальному принципу. В цене учитываются некоторые средние транспортные издержки. Благодаря этому есть возможность привлечь покупателей из удаленных территорий, правда, покупатели из менее удаленных территорий вынуждены нести повышенные издержки.

    Дифференциация  цены через систему  скидок.

1. Скидка в зависимости от способа оплаты. Как правило, в российской практике принято, что оплата наличными подразумевает скидку, в отличие от безналичного способа оплаты;
2. Скидка в зависимости от сроков оплаты. При предоплате цена на товар ниже чем с отсрочкой платежа;
3. Скидка в зависимости от объема покупаемого товара, или оптовая скидка. Чем больше объем, тем меньше цена. Оптовая цена может устанавливается как при отдельной покупке, так и по сумме покупок за определенный период;
4. Сезонная скидка. Стимулирование покупателей приобретать товар в период пониженного спроса, связанного с сезонностью;
5. Скидки связанные со специальными акциями. Закрытие на ремонт и переоборудование, юбилейные распродажи.

    Дифференциация  цены через ценовую  дискриминацию.

1. Потребительский сегмент. Один и тот же товар различным слоям населения продается по различным ценам;
2. Место продажи товара. Товар продается по разной цене в разных местах, хотя издержки обращения отличаются не сильно. Например билеты в кинотеатры, театры и другие увеселительные мероприятия;
3. Вариант товара. Один и тот же товар, но отличающийся например цветом, отдельным элементом в конструкции может продаваться по различным ценам;
4. Время. Цены в выходные и будние дни, днем и ночью могут отличаться;
5. Качество обслуживания. Цена с улыбчивым и приветливым продавцом, который занимается только одним покупателем, может быть выше цены магазина самообслуживания;
6. Имидж товара. Товар может быть одним и тем же, но иметь разную торговую марку и продаваться будет по разным ценам.

    Прочие  дифференциации цены.

    Сюда  включены те дифференциации, которые  не вошли в предыдущие пункты:

1. Предложение пакета товаров. Вариант модификации оптового способа дифференциации цены. При покупке определенного набора товаров, цена на единицу товара может быть меньше;
2. Уменьшение цены за счет зачета цены, сдаваемого покупателем аналогичного старого товара;
3. Премии или компенсации. Покупателю купившему определенный товар могут компенсировать часть цены, предоставить скидку на следующую покупку или подарить подарок.

 
 
 

Сущность  дифференциации цен

Есть  в лекциях

В реальной жизни мы сталкиваемся с разными  ценами на абсолютно один и тот  же продукт и разными ценами на товар, дифференцированный по каким-то признакам (качество, местоположение, сервис, время, реклама и пр.) Различия цен объясняются либо ценовой дискриминацией, либо дифференциацией продукта. За дифференциацией цен может скрываться ценовая дискриминация, которая во многих странах запрещена. Однако доказать ее наличие не так просто, хотя на практике имеются такие случаи, в частности, когда дифференциация цен ограничивает конкуренцию.

Дифференциация  цены - важнейший элемент ценовой политики предприятия, позволяющий увеличить долю рынка, повысить конкурентоспособность и стимулировать спрос на продукцию предлагаемую производителем.

Дифференциация  цен - один из методов конкурентной борьбы на современном рынке. Она предполагает, что цены должны быть дифференцированы для различных покупателей.

Дифференциация  цен в случае успешной реализации является действенным средством  достижения прибыли выше среднеотраслевого уровня, так как она создает прочную позицию для противостояния пяти конкурентным силам, хотя и иным способом, чем стратегия лидерства в издержках. Дифференциация защищает от конкурентного соперничества, поскольку создает лояльность потребителей к бренду и снижает чувствительность к цене продукта. Она ведет к росту чистой прибыли, что снижает остроту проблемы издержек. Лояльность потребителей и необходимость для конкурентов преодолевать фактор уникальности продукта создает барьер для вхождения в отрасль. Дифференциация обеспечивает более высокий уровень прибыли для противостояния власти поставщиков, а также позволяет умерять и власть покупателей, так как последние лишаются сопоставимых альтернатив и поэтому менее чувствительны к ценам. Наконец, фирма, осуществившая дифференциацию и заработавшая лояльность потребителей, располагает более благоприятной, чем ее конкуренты, позицией по отношению к субститутам.

Осуществление дифференциации может иногда препятствовать достижению высокой доли рынка, так как зачастую понятие дифференциации продукта подразумевает его эксклюзивность, что сразу исключает высокую долю рынка. Однако, как правило, дифференциация представляет альтернативу позиции низких издержек, поскольку меры, необходимые для ее достижения, требуют значительных затрат. К таким мерам можно отнести масштабные исследования и конструкторские разработки, приобретение высококачественных материалов или интенсивную работу с клиентурой. Даже если все потребители отрасли признают превосходство какой-либо фирмы, не все из них захотят или смогут покупать продукт по более высокой цене. В других видах бизнеса дифференциация может быть совместима с относительно низким уровнем издержек и не препятствовать установлению цен, сравнимых с ценами конкурентов. 

Классификация форм дифференциации цен 

Дифференциация  цен может проходить  по нескольким направлениям:

территориальный или географический принцип;

система скидок;

ценовая дискриминация;

прочие  дифференциации цен.

При создании ценовой политики предприятия, в методах ценообразования необходимо учитывать дифференциацию цены. При правильном использовании она позволяет эффективно использовать финансовые ресурсы предприятия, повысить рентабельность. С другой стороны к дифференциации цены надо подходить осторожно, чтобы не вызвать недовольство потребителей.

Территориальная или географическая дифференциация цены.

Географическая  или территориальная дифференциация цены играет особую роль в практике российских предприятия, связано это  с большой географической протяжностью Российской Федерации. Основной здесь вопрос -- как учитывать транспортные издержки для покупателей из различных регионов. И тут существуют два принципиальных способа:

Цена  для покупателей различается  на величину транспортных расходов, связанных с доставкой продукции до потребителя. С одной стороны это кажется наиболее справедливым, так как каждый клиент оплачивает только свои транспортные расходы, с другой стороны для территориально отдаленных покупателей цена может превышать разумные рамки, и этот рынок может быть потерян для продавца.

Установление  единой цены, без дифференциации по территориальному принципу. В цене учитываются некоторые средние  транспортные издержки. Благодаря этому  есть возможность привлечь покупателей  из удаленных территорий, правда, покупатели из менее удаленных территорий вынуждены нести повышенные издержки.

Помимо  прямого применения выше перечисленных  способов дифференциации цены, существуют модифицированные способы:

Устанавливаются несколько цен для различных  территорий. В пределах этих территорий цена одинакова, при переходе границы территории, цена меняется. При рациональном делении на территории -- этот способ может принести хорошее конкурентное преимущество.

Продавец  выбирает несколько базовых пунктов. В этих пунктах устанавливаются единые цены. При реализации с этих пунктов к цене добавляются транспортные издержки по доставке до потребителя. В этом случае дифференциация цены есть, и в то же время есть некая справедливость в установлении цены -- кто дальше тот платит больше.

Дифференциация  цены через систему  скидок

В российской практике дифференциация цен через  систему скидок встречается в  следующих вариантах:

Скидка  в зависимости от способа оплаты. Как правило, в российской практике принято, что оплата наличными подразумевает скидку, в отличие от безналичного способа оплаты;

Скидка  в зависимости от сроков оплаты. При предоплате цена на товар ниже, чем с отсрочкой платежа;

Скидка  в зависимости от объема покупаемого  товара, или оптовая скидка. Чем  больше объем, тем меньше цена. Оптовая цена может устанавливается как при отдельной покупке, так и по сумме покупок за определенный период;

Сезонная  скидка. Стимулирование покупателей  приобретать товар в период пониженного  спроса, связанного с сезонностью;

Скидки, связанные со специальными акциями. Закрытие на ремонт и переоборудование, юбилейные распродажи.

Дифференциация  цены через ценовую  дискриминацию.

При установлении дискриминационных цен предприятие  продает одинаковый товар (или товар  с одними затратами) по различным ценам. Выбор цены определяется различными факторами:

Потребительский сегмент. Один и тот же товар различным  слоям населения продается по различным ценам;

Место продажи товара. Товар продается  по разной цене в разных местах, хотя издержки обращения отличаются не сильно. Например, билеты в кинотеатры, театры и другие увеселительные мероприятия;

Вариант товара. Один и тот же товар, но отличающийся например цветом, отдельным элементом  в конструкции может продаваться  по различным ценам;

Время. Цены в выходные и будние дни, днем и ночью могут отличаться;

Качество  обслуживания. Цена с улыбчивым и  приветливым продавцом, который  занимается только одним покупателем, может быть выше цены магазина самообслуживания;

Имидж товара. Товар может быть одним  и тем же, но иметь разную торговую марку и продаваться будет по разным ценам.

Прочие  дифференциации цены.

Сюда  включены те дифференциации, которые  не вошли в предыдущие пункты:

Предложение пакета товаров. Вариант модификации  оптового способа дифференциации цены. При покупке определенного набора товаров, цена на единицу товара может быть меньше;

Уменьшение  цены за счет зачета цены, сдаваемого покупателем  аналогичного старого товара;