Понятие и сущность цены в рыночной экономике. Ценообразование на различных типах рынков. Методология ценообразования на предприятии в ус

     Стратегия множественных цен основана на том, что фирма-монополист назначает  для каждой группы покупателей максимально  высокую цену. Однако в некоторых развитых странах эта стратегия запрещена законом.

Стратегия сегментации рынка базируется на неоднородности спроса покупателей  в пределах отдельного сегмента или  на различных рынках. Эта стратегия  реализуется посредством предоставления скидок покупателям другого рынка. Большая часть продукции продается на первом рынке по ценам, возмещающим все затраты и обеспечивающим определенную прибыль. На втором рынке (иногда за границей) тот же товар реализуется по сниженным ценам.

     В случае, если второй рынок находится за пределами страны, где расположена фирма-монополист, политика этой фирмы называется демпингом. Правительства большинства стран ограничивают ввоз дешевых товаров, подрывающих развитие национальной промышленности.

   Фирме-монополисту не всегда выгодно прибегать к установлению высокой цены; этим она может привлечь конкурентов или вызвать государственное регулирование цен, что приведет к потери части покупателей

Выбирая ту или иную стратегию цен, фирма  должна учитывать следующие факторы:

· цены на продукцию часто приходится пересматривать;

· в  ценах недостаточно учитывается  информация о спросе, конкурентах, покупателях и т.п.;

· большая  часть товара реализуется на распродаже в конце сезона по сниженным ценам;

· спрос  на товары эластичен;

· большая часть покупателей чувствительна к цене и привлекается низкими ценами конкурентов.

     В реальной экономике не существует ни одного типа рынка в чистом виде. Фирма может одновременно выступить  с одним своим товаром на рынке  чистой монополии, а с другим –  на высококонкурентном рынке; в недрах олигополии возможно появление как монополий, так и свободной конкуренции. Сам по себе анализ типа рынка не может дать готовых рецептов установления цен. Однако такие исследования необходимы для определения принципов ценообразования в зависимости от соотношения спроса и предложения. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     3.Методология ценообразования на предприятии в условиях рынка

     В любых условиях фирма не может  позволить себе одного - устанавливать  цены без серьезного анализа возможных  последствий каждого из вариантов такого решения. Более того, анализ деятельности преуспевающих фирм показывает, что они, как правило, обладают и четкой политикой цен, и определенной стратегией ценообразования.

     Политика  цен - это общие принципы, которыми компания собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары или услуги. Поддержание цен ниже, чем у конкурентов, для обеспечения ускоренного темпа продаж и завоевать дополнительную долю рынка.

     Стратегия ценообразования - это набор методов, с помощью которых ценовая политика реализуется на практике.

     Наибольшее  противоречие между финансовыми  руководителями и маркетинговыми службами по вопросу о политике цен обычно возникают в тех фирмах, где  руководство не сделало четкого  выбора между двумя альтернативными подходами к ценообразованию: затратным и ценностным.

     Затратный метод ценообразования - это метод, принимающий в качестве отправной  точки фактические затраты фирмы  на производство и реализацию товаров.

     Затратный подход к ценообразованию исторически самый старый и, на первый взгляд, надежный. Ведь в основе его лежит такая реальная категория, как затраты фирмы на производство и сбыт товара, - затраты, подтвержденные документами бухгалтерии. Более того, авторитет этого метода поддерживается самой экономической теорией, когда она рассматривает ценообразование с позиций необходимости для фирмы получить нормальный доход на все свои затраты, полностью и правильно распределенные между продукцией.

     На  самом деле этот подход обладает принципиально  неустранимым дефектом. Во многих случаях величину удельных затрат на единицу продукции, которая собственно и должна быть основой цены при этом подходе, невозможно определить до того, как цена будет установлена.

     Грамотный менеджер не должен вставать на путь пассивного ценообразования, когда его решения в этой области определяются необходимостью покрыть фактические затраты и получить желаемую величину прибыли при уже сложившихся условиях деятельности.

     Пассивное ценообразование - установление цен  строго на основе затратного метода или только под влиянием ценовых решений конкурентов.

     Наиболее  разумный подход - активное ценообразование, когда через управление ценами достигается  нужная величина продаж и соответствующая  ей величина средних затрат, что  в итоге выводит фирму на желаемый уровень прибыльности операций.

     Активное  ценообразование - это установление цен в рамках политики управления сбытом с целью достижения наиболее выгодных объемов продаж, средних  затрат на производство и целевого уровня прибыльности операций.

     Именно  такой подход позволяет избежать серьезного порока затратного ценообразования - установления слишком высоких цен на «слабых» рынках (т.е. рынках с ухудшающейся конъюнктурой) или слишком низких цен на «сильных» рынках (т.е. рынках с растущим спросом).

     Конечно, отказ от затратного ценообразования дается менеджерам фирмы нелегко, поскольку реально он требует определения их позиции по вопросу о цене даже до начала инвестирования в производство новой продукции. Это особенно непривычно для российских предприятий, где двигателем развития всегда было изделие как таковое.

     Задача  ценностного подхода к ценообразованию  состоит в обеспечении получения  большей прибыли за счет достижения выгодного для фирмы соотношения  «ценность / затраты», а вовсе не за счет максимального наращивания объемов продаж

     Ценностное  ценообразование - есть установление цен  таким образом, чтобы это обеспечивало фирме получение большей прибыли  достижения выгодного для нее  соотношения «ценность / затраты».

     Маркетологи и сбытовики должны убедить покупателей в том, что им стоят заплатить за этот товар более высокую цену, поскольку он им куда полезнее, чем она «сами поначалу думали». И если к этому добавляется еще усилия финансистов и бухгалтеров (т.е. правильно ведется учет затрат), то возникает именно тот результат, к которому и должна стремиться фирма: максимальная разница между ценностью товара для покупателей, которую он готов оплатить, и затратами, которые необходимы фирме, чтобы изготовить товар с такими свойствами.

     На  величину цены оказывают воздействие внутренние факторы (цели предприятия, стратегия комплекса маркетинга, издержки, организация ценообразования) и внешние факторы (тип рынка, конкуренция, экономическая ситуация, государственное регулирование цен)..

1. Расчет  цены по методу «средние издержки плюс прибыль».

     Самый простой способ ценообразования  заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара.

     Этот  метод широко применяется в торговле. Стандарт размер наценок 20-15%, чем ниже исходная цена товара или больше объем  продаж, тем, обычно, меньший процент наценки устанавливается.

     Преимущество  метода заключается в его простоте. Продавцы больше знают об издержках, чем о спросе и, привязывая цену к  издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования.

     Недостатком метода является то, что он не учитывает состояние спроса и конкуренции. За счет этого метод абсолютно негибкий и не может быстро реагировать на изменение рыночной ситуации, поэтому многие, использующие такой метод, уходят из бизнеса попросту разорившись.

     Однако  следует заметить, что данный метод имеет право на существование, в первую очередь тогда, когда аналогичным методом устанавливаются все цены в отрасли, или когда в наличии минимальная конкуренция.

2. Расчет  цены на основе анализа безубыточности

     Еще одним методом ценообразования на основе издержек является расчет точки безубыточности (точка break-even) и определение целевой прибыли. То есть фирма стремится установить цену, которая обеспечит ей желаемый объем прибыли.

     TC=TR, (1)

     Аналитически  точку критического объема можно найти следующим образом:

     ТБ = FC / (Цена - VC), (2)

     Соответственно  цена изделия в точке безубыточности может быть рассчитана следующим  образом:

       Цена = (FC / ТБ) + VC. (3)

     Варьируя  величинами издержек и объемов продаж, можно добить изменения положения точки безубыточности: например, если фирма стремиться увеличить объем продаж при неизменном спросе. В этой ситуации необходимо в первую очередь воздействовать на сам спрос, что приведет увеличению расходов на рекламу, маркетинг и т.д. Также необходимо создавать ценовые преимущества путем снижения цен или предоставлен дополнительных скидок и т.д. Соответственно смещение точки безубыточности произойдет вправо. Смещение точки безубыточности влево (т.е. приближение момента получения прибыли) возможно, при сокращении издержек, в первую очередь постоянных.

     Сложность метода состоит в том, что установление цены зависит эластичности спроса по ценам, а график безубыточности этого  не отражает. Поэтому фирма должна рассмотреть все возможные варианты установления цены, прежде чем прийти к окончательному решению.

3. Установление  цены на основе ощущаемой ценности  товара

     Метод, не учитывающий издержки при установлении цены, может применяться только при  высокой ценности товара (услуги) для  потребителей. Для формирования в  сознании потребителя представления  о ценности товара фирмы вынуждены  использовать неценовые приемы воздействия, которые, в свою очередь, по крайней мере, на начальном этапе, требуют привлечения огромных средств.

     Фирме, пользующейся методом ценообразования  на основе ощущаемой ценностной значимости товара, необходимо выявить, в первую очередь, какие ценностные представления имеются в сознании потребителей о товарах конкурентов. Если продавец назначит цену выше признаваемой покупателем ценностной значимости товара, сбыт фирмы окажется ниже. Низкая цена тоже может уменьшить сбыт, если товар имеет высокую ценность для потребителя, последний будет думать о возможных скрываемых недостатках, по сравнению с аналогичными товарами конкурентов. Примером может служить ценообразование на имиджевые товары.

4. Установление  цены на основе уровня текущих  цен

     Назначая  цену на основе уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Она может назначить цену на уровне, выше или ниже уровня цен своих основных конкурентов. В олигополистических сферах деятельности, где предлагают такие товарные продукты, как сталь, нефть, пшеница и т.д., все фирмы обычно запрашивают одну и ту же цену. Более мелкие фирмы «следуют за лидером», изменяя цены, когда их меняет рыночный лидер, а не в зависимости от колебаний спроса на свои товары или собственных издержек. Некоторые фирмы могут взимать небольшую премиальную наценку или предоставлять небольшую скидку, сохраняя эту разницу в цене постоянной.

     Метод ценообразования на основе уровня текущих  цен довольно популярен. В случаях, когда эластичность спроса с трудом поддается замеру, фирмам кажется, что уровень текущих цен олицетворяет собой «коллективную мудрость отрасли» и гарантирует справедливую норму прибыли. И, кроме того, они чувствуют, что придерживаться уровня текущих цен - значит сохранять нормальное равновесие в отрасли.

5. Установление  цены на основе закрытых торгов

     В случае установления цены на основе торгов фирма отталкивается от ожидаемых  ценовых предложений конкурентов, а не от взаимоотношений между этой ценой и показателями собственных издержек или спроса.