Понятие и сущность цены в рыночной экономике. Ценообразование на различных типах рынков. Методология ценообразования на предприятии в ус

     Экономическое содержание цены раскрывается и в  других ее функциях: учетной, стимулирующей  и распределительной. Функция учета  и измерения затрат общественного труда определяется сущностью цены как денежного выражения стоимости. Эту функцию цены в условиях рыночных отношений нельзя сводить только к измерению затрат. Рыночная цена может отклоняться от издержек. Признание общественной значимости затрат происходит на рынке в результате столкновения интересов производителя и покупателя товара. Окончательная цена может существенно отличаться от цены, которую хотел получить производитель продукции.

     В условиях планового ценообразования  учетно-стоимостная функция цены постепенно трансформировалась в нормативную, при которой цена выступала в хозяйственном механизме как стабильный общественный норматив затрат на получение о предельных результатов производства.

Стимулирующая функция цены проявляется в повышении эффективности использования ограниченных материальных ресурсов для удовлетворения человеческих потребностей, ускорения научно-технического прогресса, улучшения качества продукции и услуг и т.п. Стимулирование обеспечивается путем установления повышенного уровня прибыли в цене, надбавок и скидок к ней.

     Распределительная функция цены выражается в различных  вариантах распределения получаемых субъектами рынка доходов. Так, высокие  розничные цены на предметы роскоши, престижные товары обеспечивают перераспределение денежных доходов определенной части населения. В условиях рыночного хозяйства с помощью механизма цен происходит перелив капиталов в секторы экономики и виды производств с более высокой нормой прибыли. Этот переток капиталов осуществляется под воздействием законов конкуренции и спроса.

     Все функции цен взаимосвязаны и  взаимодействуют, а в ряде случаев  вступают в противоречие. Так, стимулирующая  функция цены усиливает функцию  сбалансированности спроса и предложения, способствуя увеличению производства товаров, пользующихся спросом. Однако цена может играть и дестимулирующую роль (при ее снижении), что приводит к сокращению предложения товаров. Это ведет к согласованию спроса и предложения в том случае, когда предложение превышает спрос.

Распределительная функция цены взаимодействует с функцией цены как средства рационального размещения производства, способствуя переливу капиталов в те отрасли и секторы экономики, где предъявляется повышенный спрос на те или иные товары и складывается относительно высокая норма прибыли.

     Учетная функция цены нередко вступает в  противоречие практически со всеми  остальными функциями, особенно со стимулирующей  и распределительной, а также  с функцией сбалансированности спроса и предложения, поскольку в рыночных условиях под воздействием многих факторов цена часто существенно отклоняется от издержек производства и реализации. Для предотвращения и смягчения негативных последствий чисто рыночного ценообразования (общеэкономических и социальных) применяется государственное регулирование как с помощью антимонопольного законодательства, так и путем прямого (установление определенных правил ценообразования) или косвенного (через такие экономические механизмы, как финансово-кредитный, оплата труда, налогообложение и так далее) воздействия государства на уровень цен. Цель государственного регулирования состоит в том, чтобы не допустить инфляционного роста цен в результате возникновения устойчивого дефицита товаров, резкого роста цен на сырье и топливо, монополизма производителей, способствовать созданию нормальной конкуренции, ориентирующей на использование достижений научно-технического прогресса. Важной задачей при этом является обеспечение определенных социальных результатов: прожиточного минимума, приобретения в достаточном количестве товаров первой необходимости.

     При реализации товаров, выполнении работ  и оказании услуг используются следующие  виды цен: рыночные, реаудируемые, оптовые, розничные, закупочные, внешнеторговые, трансфертные, аукционные, биржевые, контрактные, договорные, удельные; разовые на продукцию производственно-технического назначения, изготавливаемую по разовому заказу; сезонные, изменяющиеся по временам года (овощи, фрукты, одежда, обувь и др.); лимитные на новые виды продукции, разрабатываемые на стадии их проектирования; льготные, как правило, заниженные, временно установленные ниже уровня конкурентных цен для стимулирования потребления конкретных видов продукции, привлечения отдельных групп покупателей и ускоренного ее сбыта; номинальные или минимальные цены, устанавливаемые на товар с учетом возможной сделки; монопольные на товар, произведенный предприятием-монополистом в данной отрасли производства; скользящие, устанавливаемые на изделия с длительным сроком изготовления, в течение которого в эту цену могут вноситься корректировки с учетом изменений в издержках на их изготовление. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2.Ценообразование на различных типах рынков

     Существуют  разнообразные варианты сочетания  элементов рыночной структуры, другими  словами, возможны разные модели рынка, в зависимости от которых предприниматели либо вступают в конкурентную борьбу, либо нет. При однотипности мотива экономического интереса предпринимателей – максимизации прибыли – результаты конкурентной борьбы могут быть различными, что зависит от характера конкуренции1.

     Конкуренция – борьба между частными товаропроизводителями за более выгодные условия производства и сбыта товаров. Основой для конкуренции, как характерного свойства рыночной системы, является свобода выбора, которая проявляется в стремлении получить максимальный денежный доход.

     Обычно  выделяют четыре типа рынка: совершенная (чистая) конкуренция, монополистическая  конкуренция, олигополия, чистая монополия. Совершенная конкуренция и чистая монополия представляют собой «идеальные» (абстрактные) модели рыночных структур, которых в реальной практике не существует.

     Монополистическая конкуренция и олигополия характерны для большинства рынков.

     Рынок чистой конкуренции характеризуется  следующими показателями:

· наличием множества фирм, ни одна из которых  не может оказать значительного влияния на уровень текущих цен, поскольку каждой принадлежит небольшая доля рынка;

· однородностью  и взаимозаменяемостью конкурирующих  товаров;

· отсутствием  ценовых ограничений.

     В условиях чистой конкуренции для  фирмы спрос полностью эластичен от цены. Это объясняется тем, что на рынке действует большое количество фирм, причем ни одна из них не контролирует достаточно заметной доли рынка. При расширении объема производства фирма, как правило, цену не меняет. Зависимость между спросом и ценой на рынке свободной конкуренции для отрасли - обратно пропорцио­нальная, т.е. снижение цены способствует увеличению спроса, а кривая спроса монотонно убывает. Если предложение товаров в отрасли возрастет, то цена снизится, причем для всех фирм, независимо от объема их производства.

     Таким образом, в условиях чистой конкуренции  ни одна фирма на рынке не играет в ценообразовании заметной роли, а цены складываются под воздействием спроса и предложения. Фирмам приходится ориен­тироваться на сложившийся уровень цен. Однако и в данной ситуации известны случаи кратковременного воздействия на конъюнктуру рынка. Для этих целей используют стратегию «случайного» снижения цен, суть которой состоит в установлении максимально высоких цен и последующем их медленном снижении до уровня рыночных. За тот небольшой период, когда цены были высокими, фирме удается продать какое-то количество товаров и тем самым увеличить свой доход.

     Рынков  чистой конкуренции очень много: сюда, помимо сельского хозяйства, следует  отнести международный рынок пшеницы, леса, руд цветных металлов.

     Рынок монополистической конкуренции  состоит из многих фирм, предлагающих свои товары по ценам, колеблющимся в  большом диапазоне. Продукция не вполне взаимозаменяема и различается  не только по физическим характеристикам, качеству, оформлению, но и по потребительским предпочтениям. Разница между изделиями оправдывает широкий диапазон цен. Рынку монополистической конкуренции присущи три характерные черты: острая конкурентная борьба между фирмами; дифференциация товаров, выпускаемых фирмами-конкурентами за счет различий как по потребительским свойствам, так и по предоставляемым неодинаковым дополнительным услугам; сравнительная легкость проникновения на рынок. Особенность маркетинга в этих условиях состоит в выявлении специфических потребностей покупателей разных сегментов рынка. Большую роль при этом играют реклама изделия, присвоение товарам марочных наименований.

     В условиях монополистической конкуренции  фирма определяет цену на производимую продукцию, учитывая структуру потребительского спроса, цены, устанавливаемые конкурентами, а также собственные издержки производства. При этом используются разные стратегии ценообразования.

Наиболее  распространенная стратегия - установление цен по географическому принципу, когда продукция, изготовляемая  фирмой, реализуется потребителям в различных частях страны по разным ценам. Для этого используются разные варианты установления цены. От этой стратегии отличается стратегия определения цен в рамках товарной номенклатуры.

     Стратегия цен «выше номинала» может  быть использована при сильном дифференцированном покупательском спросе. Покупателям с высоким уровнем доходов фирма предлагает товары категории «люкс» по очень высоким ценам. Для прочих покупателей выпускаются обычные товары, реализуемые по сниженным ценам. Эта стратегия требует от фирмы, использующей ее, строгого контроля за конкурентами.

     Олигополистическая  конкуренция возникает между  немногими крупными фирмами, товары которых могут быть как однородными  и взаимозаменяемыми (сталь, одежда, пластмассы), так и отличными друг от друга (электротехника, автомобили). На такой рынок новой фирме проникнуть крайне сложно. В этих условиях каждый участник чутко реагирует на маркетинговую деятельность конкурентов и очень осторожно относится к изменению цены на свою продукцию.

     В условиях олигополистической конкуренции применяется множество стратегий ценообразования. Одна из них - координация действий при установлении цен; эта стратегия существует в двух формах: принятие «соглашения о ценах» и осуществление «параллельной ценовой политики». В некоторых странах заключение соглашения о ценах запрещено законом. «Параллельная ценовая политика» - это по существу та же координация цен. Она заключается, например, в том, что компании калькулируют издержки производства по унифицированным статьям и затем, прибавляя определенную норму прибыли, устанавливают цену. Под действием рыночных факторов цены всех компаний меняются в одной и той же пропорции и в одном и том же направлении.

     На  рынке чистой монополии господствует только один продавец. Это может  быть частная фирма или государственная организация. Используя государственную монополию, можно резко увеличить потребление товара теми группами населения, которые не в состоянии его купить за полную стоимость (цена устанавливается ниже себестоимости), или установить высокую цену для ограничения потребления продукта.

     Частная фирма-монополист сама устанавливает  цены на свою продукцию, нисколько не ориентируясь на ценовую политику других фирм. Между тем из опыта США, где  монополии разрешены (например, в  таких отраслях, как электроэнергетика), известно, что повышение тарифов должно быть согласовано с местными властями.

     Обладая большой свободой в установлении цен, фирма все же определяет оптимальный  уровень цены, исходя из спроса на свою продукцию. Ценовые стратегии, осуществляемые фирмой, строятся на принципе ценовой дискриминации. Следуя этому принципу, фирма продает товар или услугу по разным ценам, независимо от различий в издержках. Дискриминационные цены существуют в разных формах. Их дифференцируют:

· по группам  покупателей – разным группам покупателей один и тот же товар или услуга продается по разным ценам (иногда предоставляется бесплатно);

· по варианту товара или услуги – разные варианты товаров и услуг продаются  по различным ценам без учета  разницы в затратах;

· по территориальному принципу – товар реализуется  в разных местах и по разным ценам, несмотря на то, что издержки, связанные с доставкой, одинаковы;

· по времени  – цены на товар и услуги различны по сезонам, месяцам, дням недели и даже времени суток; так, плата за междугородные телефонные переговоры в ночное время ниже, чем в дневное, в выходные дни ниже, чем в рабочие.