Понятие и сущность ценных бумаг

Продажа товара по цене, подсчитанной по такому методу, эффективна в стадии насыщения, когда нет роста продаж, и фирма  ставит своей целью сохранить  объем сбыта на определенном уровне.

Подобная  политика ценообразования рациональна  также при проведении кампании по внедрению нового товара на рынок, когда  следует ожидать значительного  увеличения объемов продаж указанного товара в результате предложения  его по низким ценам. Хорошие результаты могут быть достигнуты в том случае, когда продажа по низким ценам  способна привести к активному расширению сбыта, и это дает достаточную  прибыль фирме за счет масштабов сбыта.

Но, при  неумелом использовании рассматриваемой  методики, фирме грозят убытки. Поскольку  цены определяют поставщики товара, при  этом не всегда учитываются запросы  рынка и состояние конкурентной борьбы. Кроме того, несмотря на низкий уровень цен, потребитель нередко  отказывается приобретать данный товар.

Следующий метод – надбавки к цене. Расчет цены продажи в этом случае связан с умножением цены производства, цены закупки и хранения сырья и  материалов на определенный коэффициент  добавочной стоимости по формуле:

Себестоимость единицы продукции = цена продажи  * (1 + повышающий коэффициент).

Указанный коэффициент определяется делением общей суммы прибыли от продаж на себестоимость. Возможен также подсчет  данного коэффициента делением общей  суммы прибыли от продаж на цену продаж.

Еще один метод – целевого ценообразования. Иначе данный метод именуют методом, определения целевой цены или  определения цены в соответствии с целевой прибылью. На его основе рассчитывается себестоимость на единицу  продукции с учетом объема продаж, который обеспечивает получение намеченной прибыли. Если себестоимость трансформируется из-за уменьшения или увеличения загрузки производственных мощностей и объемов сбыта, используют показатели степени загрузки производственных мощностей с учетом влияния конъюнктуры и других факторов, после чего определяют цену продажи на единицу продукция, которая при этих условиях обеспечила бы целевую прибыль. Но при этом методе цена подсчитывается исходя из интересов продавца и не принимается во внимание отношение покупателя к рассчитываемой цене. Отсюда указанный метод нуждается в определенной корректировке, чтобы учесть, будут ли предполагаемые покупатели приобретать данный товар по расчетной цене или нет.

К рыночным методам ценообразования относятся:

1. Метод  текущей цены.

2. Метод  «запечатанного конверта», или тендерного ценообразования.

Метод текущей цены. В тех случаях, когда  затраты трудноизмеримы, некоторые  фирмы считают, что метод текущей  цены, или цены, обычно получаемой за товар на рынке, представляет собой  результат совместного оптимального решения предприятий данной отрасли  промышленности. Использование метода текущей цены особенно привлекательно для тех фирм, которые хотят  следовать за лидером. Этот метод  используется в первую очередь на рынках однородных товаров, поскольку  фирма, продающая однородные товары на рынке с высокой степенью конкуренции, имеет ограниченные возможности  влияния на цены. В этих условиях главной задачей фирмы является контроль за издержками.

В условиях олигополии фирмы также стараются  продавать свои товары по единой цене.

Метод «запечатанного конверта», или тендерного ценообразования, используется в тех  отраслях, когда несколько компаний ведут серьезную конкуренцию  за получение определенного контракта. При определении тендера исходят  прежде всего из цен, которые могут  назначить конкуренты, и цена определяется на более низком по сравнению с ними уровне.

Однако  если товар обладает какими-то качествами, отличающими его от товаров-конкурентов, или воспринимается покупателями как  другой товар, цену на него можно назначать  гибко, не обращая внимания на цены конкурентов.

К рыночным методам формирования цены относится  также метод определения цен, ориентированный на нахождение равновесия между издержками производства и состоянием рынка.

К экономическим  методам ценообразования относят следующие методы:

1. Метод  удельных показателей.

2. Метод регрессионного анализа.

3. Балловый  метод.

4. Агрегатный  метод.

Метод удельных показателей используется для определения и анализа  цен небольших групп продукции, характеризующейся наличием одного основного параметра, величина которого в значительной мере определяет общий уровень цены изделия.

Метод регрессионного анализа применяется  для определения зависимости  изменения цены от изменения технико-экономических параметров продукции.

Балловый  метод состоит в том, что на основе экспертных оценок значимости параметров изделий для потребителей каждому параметру присваивается  определенное число баллов, суммирование которых дает своего рода оценку технико-экономического уровня изделия.

Агрегатный  метод заключается в суммировании цен отдельных конструктивных частей изделий, входящих в параметрический  ряд, с добавлением стоимости  оригинальных узлов, затрат на сборку и нормативной прибыли.

Под стимулированием  сбыта (продаж) понимаются краткосрочные  поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту продукции  и услуг. Если реклама призывает: «Купите наш продукт», то стимулирование сбыта основано на призыве: «Купите его сейчас».

Фрагментация  рынка на все более мелкие сегменты относительно удорожает проведение рекламных кампаний. Это также  является причиной уделения большего внимания стимулированию продаж, прямому маркетингу, снижению цены за счет меньших затрат на рекламу.

За рубежом  такая тенденция привела к  увеличению числа агентств, предоставляющих  услуги в области стимулирования сбыта, а также к образованию  соответствующих подразделений  в структуре рекламных агентств.

Обычно  организации совместно используют несколько методов продвижения  продуктов. Существует опыт совместного  использования рекламы (долгосрочный эффект) и стимулирования сбыта (краткосрочный  эффект), называемый «эффектом храповика». Рекламная кампания стимулирует  увеличение сбыта, создает условия  для привлечения новых потребителей, их переключения на товар рекламируемой  марки. Подкрепление результатов рекламы  использованием соответствующих методов  стимулирования продаж увеличивает  объем продаж. Данный эффект наблюдается  для большинства потребительских товаров и услуг.

Можно рассматривать стимулирование сбыта  более детально, имея в виду стимулирование всех участников канала товародвижения и потребителей. В этом случае стимулирование сбыта включает в свой состав: стимулирование потребителей, стимулирование торговли и стимулирование сбытовиков самой организации.

Стимулирование  потребителей направлено на увеличение объема покупок потребителями. Вне  магазина планируется 30% покупок в  супермаркетах и 26% — в универсальных  магазинах. У потребителей есть четкое представление о том, что они  собираются купить, следовательно, их покупки не сильно подвержены влиянию  методов стимулирования потребителей. Однако на выбор конкретного направления  реализации плана покупки может  повлиять выбор соответствующих  методов стимулирования потребителей. Кроме того, исследования показывают, что от половины до трех четвертей  всех покупок розничных товаров  совершаются незапланированно. Поэтому, используя те или иные методы стимулирования потребителей, можно достаточно сильно влиять на продажи.

Перечень  методов стимулирования потребителей достаточно велик и продолжает расширяться. Наиболее широко используют следующие  основные методы стимулирования потребителей: использование купонов; продажа  по сниженным ценам или ценовая  скидка; премии и сувениры с рекламой; возвращение части цены; лотереи, конкурсы, соревнования и игры; пакетные продажи по сниженным ценам; бесплатное предоставление образцов и их бесплатное испытание.

Кратко  охарактеризуем отдельные методы стимулирования потребителей.

Купон — сертификат, который дает право  покупателям приобретать определенные продукты по льготным ценам. Купоны, представляющие собой отрезаемые части рекламы, информационных проспектов и т.п., вместе с ними посылаются по почте, прилагаются  к другим товарам, вложены или  наклеены на упаковку. Покупатель должен послать или предъявить купон  по указанному адресу фирмы, магазина и т.п. Ему в этом случае предоставляются  при покупке товара определенные льготы или он становится участником какой-то лотереи или конкурса. Так, «Комсомольская правда» для своих  постоянных читателей проводила  лотерею. Для этого в каждом номере «толстушки» публиковался купон. Для  участия в розыгрыше читателю надо было собрать четыре купона и  послать их в адрес газеты. Призы  лотереи — комплекты интересных книг.

Купоны  применяют для стимулирования желания  купить новый товар, увеличения частоты  покупок традиционных товаров, спрос на которые начал падать.

Главная проблема при использовании купонов  заключается в получении оценок относительно того, сколько потребителей увидят купон, вырежут его, не забудут  положить в бумажник и, наконец, предъявят  в соответствии с правилами, чтобы  получить обещанные льготы. В Северной Америке погашается немногим более 3% купонов при средней скидке указанных выше размеров. Хотя все  очень сильно зависит от конкретной ситуации, от предложений конкурентов. Кроме того, так как купонную систему  применяют многие организации, данный метод стимулирования сбыта может обесцениться.

Стимулирование  потребителей путем продажи по сниженным  ценам (использования торговых скидок) представляет собой кратковременное  снижение розничной цены товара. Этот метод реализуется по-разному  — начиная с обычных упаковок товара с указанием величины скидки до распродажи по низкой цене и бесплатных раздач.

Торговая  скидка может заключаться в возвращении  части денег, уплаченных покупателем  за товар, приобретенный на льготных продажах, которые организуются торговыми  посредниками в определенном месте  и в определенное время, удобных  производителю. Покупатель посылает производителю  купон, подтверждающий факт покупки, а  производитель после получения  его переводит по почте деньги покупателю. Используется производителями автомобилей, товаров длительного пользования, главным образом для уменьшения запасов готовой продукции.

Торговая  скидка может применяться для  поощрения постоянной клиентуры. Данное поощрение осуществляется в виде наличности, бесплатных или частично оплаченных товаров или услуг, предоставляемых  постоянным клиентам компании. Например, авиакомпании могут предоставлять  бесплатный билет авиапассажиру  после Налета им определенного количества километров самолетами данной авиакомпании; покупатель мороженого после определенного  количества купленных порций следующую может получить бесплатно. Для учета покупок к каждому продаваемому товару прилагается специальный талон, по предъявлении которого покупатель и получает полагающиеся ему льготы.

Однако  при использовании торговых скидок, особенно в России, применяются различные  хитрости. Во-первых, порой не ясна начальная  цена, с которой делается скидка. Далее, трудно разобраться, что означает заявление: «Скидки до 60%». Скидка в 0,5% также входит в данный диапазон снижения цены. Потребитель сталкивается с ситуацией, когда ему в магазине вежливо объясняют, что сегодня  в магазине действуют «специальные»  скидки и поэтому не действуют  объявленные в рекламе. Либо что  он смотрел телевизор слишком  давно (вчера), а с тех пор размер скидок изменился. В обоих случаях  действующая скидка оказывалась  существенно меньше «телевизионной».

Иногда  фирма объявляет о предоставлении клиентам очень крупных скидок. Обрадованные клиенты вскоре выясняют, что скидка полагается не всем — есть еще ряд  трудновыполнимых дополнительных условий, о которых объявляется не так громко.

Реальные  скидки, которые могут предоставить российские фирмы, по оценкам экспертов, вряд ли превышают 15—20%. Чаще всего  таким образом фирма поощряет «своих» клиентов. Например, при  покупке магнитолы клиент получает купон, по предъявлении которого в этом же магазине телевизор продадут с пятипроцентной скидкой.

Основными методами стимулирования торговли являются: ценовая скидка, денежная помощь, предоставление торговой организации некоторого количества бесплатных товаров, если их закупки  превысили определенный объем, а  также некоторые методы, используемые при стимулировании потребителей (конкурсы, премии, сувениры с рекламой и т.д.).

Ценовая скидка поощряет торгующие организации  закупать товары в больших количествах, а также закупать новые товары.

Денежная  помощь предоставляется производителями  оптовым и розничным торговцам  для того, чтобы они каким-то образом  уделяли особое внимание определенным товарам. Прежде всего выделяют поддержку  рекламной деятельности, компенсирующую затраты торговцев на рекламу, поддержку  демонстрационной деятельности, компенсирующую затраты на создание специальных демонстрационных средств.