Обоснование цен на продукцию (работ, услуги)(на примере ООО «Графика-Спектр»)

       Кроме всего прочего нужно учитывать  факторы сезонности, имиджа и расположения, которые тоже влияет на количество клиентов и как следствие на уровень  цен в краткосрочном периоде.

1. Имидж.

       Имидж фирмы формирует все: от внешнего и внутреннего вида офиса, времени существования компании на рынке, формы преподнесения информации об услугах агентства в рекламе до уровня компетентности кадров его этичного поведения с клиентом. Естественно, оказав объем услуг, который необходим для того, чтобы сделка совершилась, а клиент остался довольным результатом, агентство зарабатывает свою репутацию. 

2. Сезонность.

       В деятельности данного агентства  можно выявить некоторую сезонность. В основном она связана с праздничными датами, когда значительно возрастает количество заказов на услуги рекламного агентства.

3. Расположение.

       Выгодное  и доступное месторасположение  фирмы в городе позволяет привлекать клиентов. Любой клиент обращается в агентство с целью облегчить  свою участь при проведении сделок, и, соответственно, трудности в доступе к офису фирмы тоже нежелательны. Кроме того, данный фактор непосредственно влияет и на имидж фирмы. Клиент, живущий в центре города вряд ли поедет в офис, расположенный на окраине или вовсе за городом. Фирма имеет очень выгодное расположение на ул. Максима Горького.

 

     2.2 Методы расчета цен продукцию (работы, услуги) 

       Цену  и связанную с ней прибыль  нужно рассматривать как вознаграждение общества за качественное удовлетворение его потребностей, а не как какой-то фиксированный процент, ради которого работают. Надо не забывать, что организация не предлагает товар по какой-то цене. Организация предлагает цену.

       Понятно, что существует определенный диапазон цен, внутри которого может оперировать  производитель. Установленный диапазон цен может быть низким, средним, высоким. Нижняя его граница обычно определяется себестоимостью товара, а верхняя — платежеспособным спросом. То есть верхняя граница интервала – максимальная цена, которую готов заплатить покупатель за данный вид услуги, а нижний предел цены услуги будет показывать минимальную цену, при которой фирма еще заинтересована в ее продаже. Это цена, которая обеспечивает минимально возможный уровень доходности фирмы.

       Также нельзя устанавливать как демпинговую цену (в некоторых странах это преследуется законом), так и цену завышенную, по которой реализация товара становится проблематичной.

       Рекламное агентство, проводя политику ценообразования, выбирают следующие стратегии:

1. атаковать конкурентные предприятия для устранения их с рынка данного типа услуги (устанавливать более низкие цены);
2. защититься от натиска конкурирующих фирм (качество);
3. последовательно применять методы «снятия сливок» и «проникновения на рынок через  базу конкурента;
4. поощрять пользователей к потреблению услуг рекламного рынка.

       Существующая  система методов обоснования  уровней и соотношений цен  создавалась в течение длительного  времени, что объясняется сложностью решения множества вопросов, возникающих при установлении конкретных цен. Уровень цен должен в полной мере отражать затраты на производство, обращение и реализацию товаров. Однако столь же несомненной является и необходимость отражения в ценах потребительских свойств (полезности) товаров. Кроме того, в уровнях и соотношениях цен должно находить отражение и действие различных рыночных ценообразующих факторов (соотношение спроса и предложения).

       Применяемые в современной практике ценообразования  методы расчета цен можно подразделить на следующие основные группы:

• методы, ориентированные на затраты (затратные методы);
• методы, ориентированные на спрос;
• методы, ориентированные на конкуренцию;
• методы, учитывающие затраты, спрос и конкуренцию.

       Рассмотрим  три основных метода формирования цены: затратный, рыночный и параметрический.

       Затратный метод

       Пожалуй, наибольшее распространение получил  вариант затратного метода «средние издержки плюс прибыль». Суть его состоит  в том, что фирма оценивает  средние издержки, которые несет при оказании единицы услуги, и добавляет к ним определенную норму прибыли.

       Основное  преимущество метода заключается в  том, что компании не нужно оценивать  спрос, достаточно лишь знать величину издержек. Однако если вовсе не учитывать  спрос на услуги, есть риск назначить цену, далекую от оптимальной: как завышенную, что приведет к потере клиентов, так и заниженную, что чревато снижением выручки.

       Затратный метод подходит небольшим фирмам, действующим на рынке монополистической  конкуренции, или самим монополистам. В первом случае компании не приходится тратиться на анализ рынка и ценообразование с помощью параметрических методов. Во втором случае иные методы, кроме затратных, просто не имеют смысла.

       Рыночное  ценообразование

       Многие  небольшие компании, действующие в условиях, близких к совершенной конкуренции, берут за основу цены среднюю рыночную цену на аналогичные услуги.

       При принятии решения по конкретному  заказу в ходе обсуждений с заказчиками  рассматриваются и принимаются  во внимание несколько групп факторов, перечисленных ниже.

       Группа  факторов, влияющих на трудоемкость оценки:

       - объект оценки: актив, группа активов,  бизнес, акции (каждый из объектов  можно и нужно дополнительно  классифицировать);

       - цели оценки: для внешних целей  (проведение такой оценки обязательно согласно законодательству); для внутренних целей (потребности собственников или менеджмента компании) для внутренних и внешних целей (например, для крупных корпораций и монополий, внутренние и внешние цели которых трудно разделить).

       Группа  факторов организационного характера:от масштабности оценки и степени занятости собственного персонала в других оценочных проектах зависят необходимость привлечения более дорогих внешних ресурсов либо сама возможность выполнения проекта в поставленные сроки.

       Группа факторов маркетингового характера:

       - перспективность заказчика с  точки зрения постоянства (периодичности)  заказов от него;

       - перспективность выполнения заказа  с точки зрения выхода на  дополнительные сектора оценочных  услуг (например, оценка для целей МСФО, оценка в определенных отраслях;

       - в ряде случаев конечными потребителями  результатов оценки являются  структуры, с которыми уже существуют  определенные взаимоотношения, например  банки, для которых выполняется  оценка залогового обеспечения.

       В таких ситуациях возможны компромиссы по отношению к заказчику оценочных услуг.

       Если  компания использует метод рыночного  ценообразования, она может не тратить  время и средства на изучение спроса, поскольку его уровень в данном случае не повлияет на цену услуги. Однако для организаций, которые делают ставку на качество оказываемых услуг, этот метод не подходит - при рыночном ценообразовании услуги разных фирм имеют сходные характеристики с минимальными отличиями. В противном случае ориентироваться на среднюю рыночную цену или цену лидера просто не имеет смысла.

       Параметрические методы

       Эта группа методов подразумевает экспертную оценку стоимости услуги исходя из ценности ее параметров. При этом можно  учитывать как один главный параметр (метод удельной цены), так и набор параметров (метод баллов).

       Метод удельной цены. Компания должна определить главный параметр своей услуги, представляющий наибольшую ценность для клиентов. Затем нужно выбрать аналогичную  услугу, цена которой будет принята  за базовую. Это может быть услуга как самой компании с другим значением целевого параметра, так и фирмы-конкурента.

       Удельная  цена для этой услуги определяется по следующей формуле:

       Уд = Ц0 / П0,

       где Уд – удельная цена;

       Ц0 – цена базовой услуги;

       П0 – целевой параметр базовой услуги.

       Искомая цена услуги рассчитывается по формуле:

       Ц1 = Уд × П1 = Ц0 × ПM1 / П0,

       где Ц1 – цена текущей услуги;

       П1 – целевой параметр текущей услуги.

       Один  из явных недостатков этого метода – возможное наличие других факторов, которые влияют на цену, но не учтены в ее значении. Поэтому такой способ применим только к услугам, для которых можно выделить один основной фактор, определяющий ценность данной услуги для потребителя.

       Метод баллов. Если на цену услуги оказывают  влияние несколько факторов одновременно, для ее расчета лучше применять метод баллов. При этом определяется набор параметров, характеризующий ценность услуги. Например, для интернет-провайдера это может быть скорость передачи данных, объем внутрисетевого бесплатного пространства, надежность соединения, удобство оплаты и т.д. Очевидно, что каждый из этих параметров представляет определенную ценность для потребителя, которая оценивается в баллах по пяти-, десяти- или стобалльной шкале экспертными методами для базовой и для новой услуги.

       Затем на основе экспертной оценки каждому параметру присваивается определенный вес, отражающий вклад этого параметра в общую ценность услуги. Сумма всех весов должна составлять 100%.

       Цена  новой услуги вычисляется по следующей  формуле:

       Цн = Цб × Σ [(Пнi / Пбi) × ki],

       где Цн – искомая цена новой услуги;

       Цб  – цена базовой услуги;

       Пнi – значение i-го параметра для  новой услуги;

       Пбi – значение i-го параметра для  базовой услуги;

       ki – весовой коэффициент i-го  параметра.

       Выбрав  наиболее подходящий метод ценообразования, организация определяет исходную, а не окончательную цену услуги. На итоговую цену могут повлиять дополнительные факторы - действия конкурентов, временное повышение спроса на услугу в связи с политическими или климатическими изменениями. Кроме того, цены могут дифференцироваться для разных групп клиентов.

       Стратегия дифференциации предполагает установление различных цен для разных категорий  клиентов, географических регионов или  сезонов года. За базу, как правило, принимается цена, определенная одним  из названных выше методов, далее рассчитывается величина соответствующих скидок или надбавок.

       В разрезе клиентов дифференциация производится в зависимости от частоты или  срока пользования услугами фирмы (скидки постоянным клиентам), объема заказываемых услуг, способа оплаты.

       Система скидок постоянным клиентам направлена на их удержание. Так, никакая скидка не заставит постоянного клиента купить ненужную ему услугу. Скорее, она будет способствовать тому, что клиент предпочтет воспользоваться услугой именно вашей, а не другой аналогичной компании. Поэтому применять такую скидку целесообразно только на конкурентном рынке.

       Скидки  по объему заказываемых услуг, напротив, направлены на то, чтобы клиент приобрел как можно больше услуг, пусть  даже и ненужных. Вариаций такого рода скидок немало. Это может быть скидка на определенную услугу при приобретении услуг в комплексе, скидка на все услуги, превышающие по совокупной стоимости определенную сумму, и пр.

 

      3. ОБОСНОВАНИЕ УРОВНЯ ЦЕН В КРАТКОСРОЧНОМ ПЕРИОДЕ