Обоснование цен на продукцию (работ, услуги)(на примере ООО «Графика-Спектр»)

       Рекламодатель, как основной покупатель рекламы, несет  издержки, которые должны быть компенсированы за счет увеличения цен на предлагаемые товары и услуги или прибылей компании в других областях деятельности (бизнеса). Покупатель рекламы не является ее потребителем.

       Прежде  всего, фирме предстоит решить, каких  именно целей она стремиться достичь  с помощью конкретного товара. Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирование тщательно продуманы, тогда подход к проблеме цены довольно ясен. Ведь стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке.

       В то же время фирма может преследовать и другие цели. Чем яснее представление о них, тем легче установить цену. Примерами таких часто встречающихся на практике целей могут быть: обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям долей рынка или по показателям качества товаров.

       Итак, можно уже подчеркнуть некоторые  задачи ценообразования предприятия:

1. Максимизация текущей прибыли.

       Предприятие, путем оценки спроса и издержек, назначает такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли. А в этом случае, текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных.

2. Обеспечение выживаемости.

       Обеспечение выживаемости становится основной целью фирмы в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Выживание важнее прибыли. До тех пор пока сниженные цены покрывают издержки, эти фирмы могут еще некоторое время продолжать коммерческую деятельность.

3. Завоевание лидерства по показателям доли рынка.

       Формирование  цены на услуги осуществляется с целью  завоевания большей доли рынка в  расчете на долговременную прибыль. Расширение доли рынка, на котором предприятие реализует свои товары. Часто это связано со стремлением к лидерству на рынке. Многие исходят из предположения, что предприятие, которому принадлежит большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально возможное снижение цен. Вариантом этой цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка.

4. Борьба с конкурирующими предприятиями.

       Конкурентами  данного агентства будут выступать наиболее крупные фирмы рынка рекламных услуг города Тюмени: компания «Мир», рекламно-производственная фирма «День», рекламное агентство «Лайф», ООО «Комбинат Рекламы»,РПФ «Сувенир Медиа Т». 

 

      2. МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ ЦЕНОВЫХ РЕШЕНИЙ

     2.1 Базовые факторы ценообразования 

     Ценообразование в сфере услуг имеет ряд  особенностей, поскольку, в отличие  от товаров, услуги нематериальны, не подлежат хранению. При выборе метода формирования цены на услуги компании необходимо не только учесть указанную специфику, но и определиться с целями ценообразования, проанализировать спрос на рынке и цены конкурентов, рассчитать издержки.

     Ценообразование – довольно сложный и трудоемкий процесс, включающий в себя несколько  основных этапов:

     – постановка цели ценообразования;

     – определение спроса на услугу;

     – оценка издержек компании;

     – анализ цен и услуг конкурентов;

     – выбор метода ценообразования;

     – расчет исходной цены;

     – учет дополнительных факторов;

     – установление окончательной цены.

     Многие  организации допускают серьезную ошибку, пытаясь сразу же выбрать тот или иной метод формирования цены. Однако приступая к определению цены, компания должна ответить на вопрос, какие задачи она намеревается решить. При этом, как правило, выбирается одна из нижеследующих задач.

     Сохранение  стабильного положения на рынке. Иначе эту задачу можно назвать  «выживание». Как показывает практика, большинство малых и средних  предприятий пытаются именно выжить. Это означает, что они довольствуются определенной, обычно не очень высокой, нормой прибыли и стремятся сохранить статус-кво относительно занимаемой доли рынка.

     Расширение  доли рынка. Задача характерна для компаний, нацеленных в первую очередь на экономический  рост. Им свойственна агрессивная  маркетинговая и ценовая политика, нередко – демпинговые цены. Следует отметить, что цена может служить показателем качества услуги, поэтому есть вероятность, что ее снижение приведет не к завоеванию рынка, а, наоборот, к потере потенциальных клиентов.

     Максимизация  прибыли. Пожалуй, это одна из самых сложных задач, стоящих перед организацией. Основная трудность заключается в том, что компании необходимо довольно точно определить спрос на предоставляемые ею услуги. Если цена задается рынком и не зависит от объема оказываемых услуг, ситуация упрощается. В этом случае достаточно рассчитать оптимальный объем услуг, что можно сделать при помощи CVP-анализа (анализ затрат, объема и прибыли).

     Создание  имиджа производителя элитных услуг. Позиционируя себя как поставщика элитных  услуг, компания за значительную цену предоставляет услуги высокого качества. При этом уменьшение числа клиентов компенсируется высокими ценами.

     Определить  спрос могут далеко не все компании. Этот процесс требует проведения довольно сложного анализа, затратных  маркетинговых исследований. Поэтому небольшие компании вполне могут довольствоваться экспертными оценками. Как правило, руководитель любой компании примерно представляет, в каком объеме и по какой цене потребители готовы приобретать услуги его фирмы. В отличие от спроса, точная оценка себестоимости услуги необходима каждой организации.

       Факторы ценообразования - движущие силы, существенные обстоятельства, основные причины, оказывающие  определяющее воздействие на формирование цен.

     В рыночной экономике цена находится  под влиянием множества разнообразных факторов, причем эти факторы действуют с разной силой в различных направлениях и в различные периоды времени. Учесть действие всех факторов практически невозможно, поэтому определить точно, какова будет рыночная цена на конкретный товар, весьма затруднительно. Можно определить лишь ориентировочную (базовую) цену на товар.

     Конкретные  цены на товары и их динамика являются результатом комплексного и одновременного влияния всей совокупности факторов. В настоящее время в практике сложилась следующая укрупненная классификация групп факторов, воздействующих на цену:

• экономические;
• технические;
• технологические;
• политические;
• психологические.

       Цена  определяется конкурентным окружением, качеством услуги в сознании клиента, помогает определиться с положением этой услуги на рынке. Кроме того, цена — это издержки производства, выраженные в полезности услуги. Цена рекламной услуги является денежным выражением системы ценообразующих факторов, действующих в данное время. Система ценообразования должна включать в себя следующие факторы, влияющие на цену услуги:

1. фактор ценности (способность удовлетворить потребность);
2. уровень затрат;
3. коммуникативный уровень;
4. система стимулирования продаж;
5. характер общественного мнения;
6. уровень обслуживания клиентов;
7. материальную ответственность за нанесение ущерба клиенту.

       Издержки  предприятия – затраты на аренду помещения, закуп материалов, техники, налоги, услуги связи, расходы на производственные нужды (канцтовары, хознужды, обслуживание оргтехники) , транспортные расходы (бензин, амортизация), соц. пакет, з/п сотрудникам.

       При ценообразовании необходимо учитывать  следующие факторы:

1. Цены должны быть достаточно отдалены друг от друга, чтобы клиенты осознавали качественные различия между типами услуг.
2. Цены должны быть больше разделены в верхнем диапазоне, т. к. потребительский спрос становится менее эластичным.
3. Соотношение цен должно поддерживаться при повышении издержек с тем, чтобы сохранялись четкие различия.

       Все факторы можно условно разделить на две основные категории - внутренние и внешние. К основным внутренним факторам, определяющим уровень цен товаропроизводителей, относятся:  уровень издержек производства; особенности производственного процесса (мелкосерийное, индивидуальное или массовое); организационный уровень, степень использования прогрессивных методов производства; рыночная стратегия и тактика производителя и т. п. факторы. Основные внешние факторы, влияющие на процесс ценообразования на товар конкретного производителя: потребительские предпочтения относительно данного товара (благоприятные или неблагоприятные); уровень доходов покупателей; потребительские ожидания относительно будущего изменения цен и собственных доходов производителя; цены и неценовые предложения конкурентов и пр.

       Ниже представим основные затраты агентства и проведем их оценку с помощью применения относительных величин, то есть уровень издержек будем оценивать как высокий, средний или низкий уровень издержек, то есть аналогично иерархии.

     Издержки, их оценка

 

       К внешним факторам будем относить спрос на рынке рекламных услуг, рентабельность рынка, уровень инфляции, уровень доходов населения и т.п. Одну из главных ролей здесь играет покупатель - клиент, который непосредственно и приобретает услуги рекламного агентства.

       Поэтому "Графика-Спектр" ориентируется прежде всего на спрос.

       Эластичность  спроса на рынке рекламных услуг - это способность реагировать на изменение цен.

       Ценовая эластичность спроса представляет собой частное от деления изменения спроса (в %) на вызвавшее его изменение цен (в %). Кривая спроса с ценовой эластичностью равной 1 означает, что количественный спрос на жилье изменяется в строгом соответствии с ценой. Если ценовая эластичность меньше 1, то такой спрос называют относительно неэластичным. Если же ценовая эластичность превышает 1, то спрос называется эластичным, т. е. очень чувствительным к изменениям цен.

       Взаимодействие  множества факторов, в конечном счете, определяет состояние и динамику спроса и предложения на рынке услуг. При этом направленность их влияния на спрос и предложение может совпадать или различаться.

       На  спрос и предложение на рынке  рекламных услуг действует целый ряд факторов. В общем, факторы можно представить следующим образом.

     

     

         
        

         
 
 
 
 

         
 
 
 
 
 

           

       Влияние рисков, связанных с  инфляцией  снижение темпов инфляции при сохранении экономического роста будет способствовать дальнейшему увеличению реальных доходов населения и, как следствие, приведет к росту спроса на услуг. Напротив, увеличение темпов роста цен может привести как к снижению, так и к росту затрат Агентства и стать причиной снижения показателей рентабельности. Наибольшее влияние на прибыль, оказывает инфляция в области издержек.

       Уровень инфляции в 2009 году составил 8,1%, что на 5.2% ниже аналогичного показателя за 2008 год.

       Фактором, который может оказать негативное влияние на деятельность агентства, является финансово-экономический кризис, разразившийся в конце 2009 года. На кануне кризиса клиентов стало меньше, соответственно доход предприятия был в малой степени, из-за затрат на з/п пришлось сократить штат сотрудников. Но к середине уже 2010 года всё стабилизировалось и теперь в фирме работают различные профессионалы по оказанию услуг в агентстве.