Успех глубинного интервью во многом зависит от профессионализма и личных качеств интервьюера. Для проведения интервью необходим квалифицированный специалист, желательно имеющий психологическое образование. Ему должны быть присущи навыки установления контакта с людьми, хорошая память, способность быстро реагировать на нестандартные ответы, терпение. В процессе интервью нельзя оказывать психологическое давление на опрашиваемого, спорить с ним.

   Как правило, глубинные интервью используются для решения тех же задач, что и фокус группы, а именно:

• изучение поведения потребителей, их отношения к товарам, компаниям, маркам;
• разработка новых продуктов, оценка концепции нового продукта (его упаковки, рекламной кампании и т. п.);
• получение предварительной реакции потребителей на различные маркетинговые программы.

     Глубинное интервью целесообразно использовать вместо фокус-группы в следующих случаях:

• тема интервью предполагает обсуждение сугубо личных тем (личные финансы, заболевания);
• интервью проводятся с представителями конкурирующих организаций, которые не согласятся обсуждать данную тему в группе;
• обсуждается тема, в которой существуют строгие общественные нормы, и на мнение респондента может повлиять ответ группы (уплата налогов и т. п.);
• невозможно собрать всех респондентов в одном месте и в одно время (респонденты малочисленны, удалены друг от друга и/или очень заняты).

     Основные  недостатки метода глубинных интервью связаны со сложностью поиска интервьюеров. Во-первых, для проведения глубинных интервью требуются квалифицированные специалисты, которых нелегко найти. Далее, на качество результатов интервью сильно влияет личность и профессионализм интервьюера. И, наконец, сложность обработки и интерпретации полученных в ходе интервью данных, как правило, требует привлечения для их анализа специалистов-психологов.

     С помощью глубинных интервью можно получить более полную информацию о поведении человека, о причинах такого поведения, его глубинных мотивах, что не всегда возможно в фокус-группе, где респонденты оказывают давление друг на друга и сложно определить, кто именно дал тот или иной ответ.

     Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам.

     Фокус-группа проходит в виде группового обсуждения интересующего исследователя вопроса; в ходе этого обсуждения участники группы, не скованные рамками стандартного интервью, могут свободно общаться друг с другом и выражать свои чувства и эмоции.

     Для участия в фокус-группе отбираются 6-12 человек — наиболее «типичные» представители интересующей исследователя группы людей, однородные по своим демографическим и социально-экономическим характеристикам, а также по жизненному опыту и заинтересованности в изучаемом вопросе. В течение полутора-трех часов подготовленный ведущий (модератор) руководит разговором, который проходит вполне свободно, но по конкретной схеме (topic guide, подготовленный до начала обсуждения).

     Фокус-группа обычно проходит в специально оборудованном помещении с односторонним зеркалом (из-за которого представители заказчика могут наблюдать за ходом фокус-группы, не выдавая своего присутствия). Все происходящее записывается на видео- и аудиопленку. После завершения обсуждения аудио- и видеозаписи анализируются и составляется отчет. Как правило, в рамках одного исследования проводятся 3-4 фокус-группы.

     Фокус-группу проводит квалифицированный специалист, задача которого — понять отношение участников фокус-группы к обсуждаемым вопросам. Он должен иметь навыки управления группой, а также общие знания в области психологии и маркетинга.

     Применение  фокус-группы:

• генерация новых идей (разработка новых товаров/услуг, упаковки, рекламы и т. п.);
• изучение разговорного словаря потребителей и особенностей их восприятия (для составления анкет, разработки текста рекламы);
• оценка новых товаров, рекламы, упаковки, имиджа компании и т. п.;
• получение предварительной информации по интересующей теме (перед определением конкретных целей маркетингового исследования);
• прояснение данных, полученных в ходе количественного исследования;
• ознакомление с запросами потребителей и мотивами их поведения.

 Среди недостатков  данного метода данного метода следует отметить:

• возможную нерепрезентативность (мнения, высказанные членами фокус-группы, нельзя считать мнением всех потребителей);
• субъективную интерпретацию полученных результатов (которая, впрочем, всегда присутствует в качественных методах исследований).

К числу  достоинств фокус-групп можно отнести:

• максимальную возможность для свободной генерации новых идей;
• разнообразие направлений использования данного метода;
• возможность изучать респондентов, которые в более формальной ситуации не поддаются изучению;
• возможность для заказчика принимать участие на всех этапах исследования.

     Анализ  протокола заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения.

     Респонденту предлагают представить себе конкретную ситуацию, в которой он должен принять решение. После этого он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался в процессе принятия решения. Иногда при применении данного метода используется диктофон. Затем исследователь анализирует протоколы (отсюда — название метода), представленные респондентами.

   Анализ  протокола применяется для составления  модели принятия решения о покупке. Как правило, этот метод используется при анализе решений:

• принятие которых распределено по времени, — например, при решении о покупке дома. В этом случае исследователь собирает в единое целое отдельные решения, принимаемые на отдельных этапах;
• процесс принятия которых очень короток. В этом случае метод анализа протокола как бы замедляет скорость принятия решения. Например, покупая жевательную резинку, люди обычно не задумываются относительно этой покупки, и анализ протокола дает возможность разобраться в некоторых внутренних аспектах подобных покупок.

2.3 Подготовка отчета  о проведении маркетинговых  исследований соотношения  цен 

     Структура заключительного отчета о проведении исследования должна соответствовать  особым требованиям руководства  или заказчика. Если их нет, то можно  рекомендовать при подготовке заключительного  отчета разделить его на три части: вводную, основную и заключительную.

     Вводная часть включает начальный лист, титульный  лист, договор на проведение исследования, меморандум, оглавление, перечень иллюстраций  и аннотацию. Начальный лист, непосредственно  предшествующий титульному листу и  включающий только название отчета, не является обязательным и исполняется  в случае существования специальных  требований.

     Титульный лист содержит: название документа, название организации/имя лица-заказчика, название организации/имя лица-исполнителя. Из названия документа должны вытекать цель и направленность проведенного исследования.

     В договоре на проведение исследований указываются фамилии и титулы людей, заказавших данное исследование; даются краткое описание исследования и особые требования к его проведению, указываются сроки проведения и  условия оплаты. Договор на проведение исследования не является обязательным. Основные позиции договора могут  содержаться в меморандуме.

Основная  цель меморандума заключается в  ориентации читателя на изученную проблему и в создании положительного имиджа отчета. Меморандум имеет персональный и слегка неформальный стиль. В нем  кратко говорится о характере  исследования и об исполнителях, комментируются результаты исследования, делаются предложения  о дальнейших исследованиях. Адресован  меморандум лицам как вне, так  и внутри вашей организации. Объем  меморандума – одна страница.

     Оглавление  составляется на основе обычных требований. В списке иллюстраций указываются  номера и названия рисунков и таблиц, а также страницы, на которых они  приводятся.

     Аннотация ориентирована, прежде всего, на руководителей, которых не интересуют детальные  результаты проведенного исследования. Кроме того, аннотация должна настроить  читателя на восприятие основного содержания отчета. В ней должны быть охарактеризованы предмет исследования, круг рассмотренных  вопросов, методология исследования, основные выводы и рекомендации. Объем  аннотации – не более одной  страницы.

     Основная  часть отчета состоит из введения, характеристики методологии исследования, обсуждения полученных результатов, констатации  ограничений, а также выводов  и рекомендаций. Введение ориентирует  читателя на ознакомление с результатами отчета. Оно содержит общую цель отчета и цели исследования, актуальность его проведения.

     В методологическом разделе с необходимой  степенью детальности описываются, кто или что явилось объектом исследования, используемые методы. Дополнительная информация помещается в приложении. Приводятся ссылки на авторов и источники  использованных методов. Читатель должен понять, как были собраны и обработаны данные, почему был использован выбранный  метод, а не другие методы. Подробность  освещения данных вопросов зависит  от требований заказчика.

     Главным разделом отчета является раздел, в  котором излагаются полученные результаты. Рекомендуется строить его содержание вокруг целей исследования. Зачастую логика данного раздела определяется структурой вопросника, так как вопросы  в нем излагаются в определенной логической последовательности.

     Не  следует маскировать проблемы, которые  возникли при проведении исследований, поэтому в заключительный отчет  обычно включается раздел «Ограничения исследования». В данном разделе  определяется степень влияния ограничений на полученные результаты. Например, эти ограничения могли оказать влияние на формирование выборки только для ограниченного числа регионов.

     Выводы  и рекомендации могут быть изложены как в одном, так и в отдельных  разделах. Выводы основываются на результатах  проведенного исследования. Рекомендации заключаются в виде предложений  относительно того, какие следует  предпринять действия, исходя из полученных результатов. Осуществление рекомендаций может предполагать использование  знаний, выходящих за рамки полученных результатов. Например, необходима информация о специфических условиях деятельности компании, для которой были проведены  маркетинговые исследования.

     В заключительной части приводятся приложения, содержащие добавочную информацию, необходимую  для более глубокого осмысления полученных результатов. Интерпретация  полученных результатов и их доведение  до руководства предполагают представление  найденных результатов и выводов  руководству с учетом специфики  области деятельности и характера  принимаемых решений отдельных  руководителей. Возможно несколько  вариантов интерпретации полученных результатов, которые целесообразно  обсудить. 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 3. Исследование конкурентоспособности  цен сухих строительных смесей «Монолит»

3.1 Исходные данные 

     ООО «Монолит» является торговым предприятием, работает по направлению поставок строительных материалов мировых производителей на рынок Московской области. Компания начала свою деятельность на Московском рынке строительных материалов в 2003 году. В то время ассортимент состоял  всего из нескольких товарных позиций. Сегодня  же предлагается широкий  спектр высококачественных строительных материалов самых известных брендов. Ассортимент товаров предприятия  составляют облицовочный и тротуарный кирпич, гидроизоляционные и кровельные материалы, широкий спектр строительной химии и других материалов, предназначенных  для решения задач строительства, отделки, ремонта, защиты, гидроизоляции.