Ценовая политика в условиях рынка

В качестве исходного варианта предполагается продажа высококачественного товара по высокой цене на насыщенном рынке. Каждая из альтернатив изменения цены имеет свое обоснование для применения и, соответственно, имеет различные последствия.

Как показывает опыт функционирования рыночной экономи­ки, практически все отрасли подвержены конъюнктурным коле­баниям. И даже слабые конъюнктурные колебания становятся весьма ощутимыми и болезненными для сложной промышлен­ной системы. Поэтому для развивающегося российского предпри­нимательства представляет безусловный интерес опыт приспособ­ления к конъюнктурным колебаниям, накопленный зарубежны­ми фирмами.

Результаты обобщения этого опыта показывают, что к коле­баниям экономической конъюнктуры фирма приспосабливается главным образом за счет изменений в производстве, ценовая же политика играет в этом отношении подчиненную роль. Так, ис­следования показали, что большинство предпринимателей при­меняют при оживлении конъюнктуры и усилении спроса, прежде всего сверхурочную и посменную работу, расширение мощнос­тей и подключение новых поставок. Но лишь 10% фирм повыша­ют в этом случае цены.

В период ухудшения конъюнктуры или во время кризиса про­исходит, напротив, сокращение сверхурочных и дополнительных работ, повышение усилий по стимулированию сбыта продукции. Многие фирмы вынуждены вводить сокращенный рабочий день и разгружать производственные мощности (сокращать производ­ство). И лишь небольшое число фирм готово прибегнуть к сни­жению цен, не опасаясь реакции конкурентов.

Итак, мы рассмотрели ситуацию, когда ООО «Клиника Садко» может снизить цену на продукцию, а также  спрогнозировали, как будет действовать фирма в условиях кризиса. Необходимо также оценить возможность повышения цен.

В целом, ООО «Клиника Садко» рассматривает повышение цен как крайнюю, нежелательную меру, ибо она неизбежно вызывает противодействие со стороны конечных потребителей, собственных сбытовых органи­заций и торговой сети. Но если повышение цен будет принято рынком, это приведет к повышению прибыли фирмы, а такая пер­спектива всегда привлекает.

Существенным основанием для повышения цен является рост издержек. Растущие издержки, если они не вызывают соответствую­щего повышения производительности труда, давят на величину рен­табельности и обусловливают периодические повышения цен.

Другим основанием для повышения цен является нарушение рыночного равновесия в сторону спроса, т.е. превышение спроса над предложением. Если это имеет место и фирма правильно оце­нивает ситуацию, то она может либо повышать цену, либо нор­мировать распределение товаров между своими клиентами. Повы­шенная цена может вводиться различными способами и иметь разные последствия для потребителей. При этом в зарубежной практике ценообразования широко распространено использова­ние целой системы мероприятий ценового приспособления, среди которых можно отметить следующие:

1) Соглашение о точном установлении цены в более позднее вре­мя. Такое соглашение может содержать условие, что конечная цена устанавливается только тогда, когда продукт полностью изготов­лен и даже поставлен потребителю.

2) Применение скользящих ценовых условий. Фирма требует от
покупателя оплаты товара по действующим ценам. Но, следуя ого­воренным в контракте скользящим условиям, фирма постепенно повышает цены по установленному заранее ценовому индексу, например индексу изменения стоимости потребительской корзи­ны или другому индексу уровня жизни.

3) Удаление частей продукта или дополнительных услуг. Фир­ма может оставить цену товара неизменной, но удалить некото­рые элементы, бывшие ранее частью товарного предложения, например отменить бесплатную поставку товара, перестать снабжать его дополнительными удобствами для потре­бителя.

4) Снижение скидок. Фирма снижает в этом случае традицион­но применяемые ею виды скидок. Она дает указание своей сбытовой организации не делать больше при заключении договоров никаких отступлений от ценового ка­талога.

Если все же ООО «Клиника Садко» прибегнет к повышению цен, необходимо отметить следующее. Повышение цен должно обязательно сопровождаться прове­дением разъяснительной работы с потенциальными потребителя­ми через средства маркетинговой коммуникации, прежде всего через рекламу. В противном случае фирма рискует потерять часть своего рынка сбыта. Дистрибьюторская сеть фирмы должна так­же участвовать в этой работе, предлагая покупателям возможнос­ти экономии при покупке.

Заключение

Исследование, проведенное в настоящей работе, позволило сделать следующие выводы:

В первой главе курсовой работы мы рассмотрели понятия цены и ценовой политики, этапы ценообразования, значение ценовой политики для предприятия.

Цена представляет собой экономическую кате­горию, означающую сумму денег, за которую продавец хочет про­дать, а покупатель готов купить товар. Цена определенного количе­ства товара составляет его стоимость, отсюда цена - денежная стоимость товара.

Цена является объектом энергичной конкуренции, результаты которой во многом предопре­деляют и финансовые итоги рыночной деятельности, что сущест­венно повышает ответственность менеджмента фирмы за качество хозяйственных решений, которые так или иначе прямо или косвен­но связаны с управлением ценами.

Под ценовой политикой понимают определение уровня цен и возможных вариантов их изменения в зависимости от целей и задач, решаемых предприятием в краткосрочном плане и в перспективе.

Основные этапы ценообразования включают:

                  этап постановки задач и разработки целей ценовой политики;

                  этап поиска путей решений и альтернатив;

                  этап согласования и обобщения информации;

                  этап принятия ценовых решений;

                  этап реализации и контроля.

Под инструментами ценовой политики предприятия понимают все те направления его деятельности, кото­рые используются для установления цен и достижения це­лей ценовой политики. В работе были рассмотрены стратегические и оперативно-тактические инструменты ценовой политики.

В числе важнейших целей ценовой политики, встречающихся сегодня в предпринимательской практике, можно выделить сле­дующие:

                  долгосрочная или краткосрочная максимизация прибыли;

                  снижение чувствительности потребителя к ценам;

                  сохранение существующего лидерства в ценах;

                  ограничение потенциальной конкуренции;

                  повышение имиджа фирмы или продукта;

                  стремление возбудить внимание и интерес покупателя;

                  расширение спроса и ускорение его роста;

                  доминирование на рынке и др.

Во второй главе работы был проведен анализ деятельности ООО «Клиника Садко» и процесс формирования цены на медицинские услуги.

Целенаправленная ценовая политика ООО «Клиника Садко» заключается в том, чтобы устанавливать такие цены и так изменять их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть определенной долей рынка, получить намеченный объем прибыли.

В настоящий момент ООО «Клиника Садко» использует затратные методы ценообразования, сущность которых состоит в том, что к издержкам на продукт прибавляют над­бавку, соответствующую норме при­были или желаемому доходу от оборота.

Используемые на предприятии затратные методы ценообразования обладают серьезными недостатка­ми, которые могут препятствовать эффективной работе предпри­ятия:

                  обычно в ценообразовании используются не ожидаемые, а теку­щие затраты, т.е. те, по которым есть информация на предприя­тии. Между тем такие затраты совсем не обязательно будут в бу­дущем периоде, для которого рассчитываются цены. Отсюда вы­текают возможные ошибки в ценообразовании;

                  в затратных методах присутствует привязка к необходимо­му объему выпуска. Но если не удастся сбыть запланированный объем продукции, и выпуск сократится, то цену придется поднять, перераспределив постоянные затраты на меньшее количество продукции.

Несмотря на отмеченные недостатки ценовой политики ООО «Клиника Садко», предприятие прибыльное и рентабельное.

Подводя общий итог исследовании, можем отметить, что ценовая политика предприятия ООО «Клиника Садко» продумана, четко выверена и приносит фирме доход, однако требует корректировки относительно метода и тактики ценообразования.

В третьей главе были даны рекомендации по совершенствованию ценовой политики ООО «Клиника Садко».

Анализ ценовой политики ООО «Клиника Садко» выявил существенные недостатки применяемых на предприятии затратных методов ценообразования. Поэтому фирме целесообразно уделить большее внимание рыночному методу ценообразования. Такой метод в большей степени соответствует задачам маркетингового позицио­нирования продукта. Для того чтобы правильно установить цену, необходимо руководствоваться не только произведенными затратами, но и спросом на данную продукцию, ис­пользуя маркетинговые методы определения цены (опросы, наблюдения, маркетинговые пробы). Также были даны рекомендации по совершенствованию ценовой тактики ООО «КЛИНИКА САДКО», рассмотрены случаи снижения и роста цен на продукцию предприятия, а также возможные действия фирмы в условиях экономического кризиса.

Подводя общий итог исследованию, можно отметить, что в настоящее время, в условиях рыночных отношений, важно понимать важность работы по выработке правильной ценовой политики, так как отношение к цене как к счетной единице не могут гарантировать благополучия предприятия. Ценообразование должно быть систематическим и стратегическим. Учитывая сложность данной проблемы, необходимым является приобретение и углубление знаний в этой области, на основе изучения мирового опыта и специфики экономики.

Список литературы

1.      АкуличоИ.Л.,оГерчиковоИ.З.оМаркетинг:оУчебноеопособие.о–оМн:оинтерпрессервис;оМисанта,о2007.

2.      ВолковоО.И.,оСкляренкооВ.К.оЭкономикаопредприятия:оКурсолекций.-оМ.:оИНФРА-М,о2008.

3.      ГерасименкооВ.В.оЦеноваяополитикаофирмыо–оМ.:оФинстатинформ,о2008.

4.      ГребневоА.И.оиодруб.оЭкономикаоторговогоопредприятия.о–оМ.:оОАОо«Издательствоо«Экономика»»,о2008.

5.      оДихтльоЕ.,оХершгеноХ.оПрактическийомаркетинг.о-оМ:оВысш.ошк.:оИнфра-М,о2007.о

6.      оЗолотогоровоВ.Г.оЭнциклопедическийословарьопооэкономике.о-оМинск:оПолымя,о2007.

7.      оКасаткиноД.оКакоустановитьоцену?о//оФинансовыйодиректоруб.о2008о№о11.

8.      оКозловаоЕ.П.оиодруб.оБухгалтерскийоучетовоорганизациях.-3-еооизд.,оперераб.оиодоп.о-оМ.:оФинансыоиостатистика,о2007.о

9.      оКотлероФ.оМаркетинг,оменеджмент.о-оСпб:оПитер,о2007.

10. оКрючковаоО.,оПоповоЕ.оКлассификацияометодовоценообразования.//оМаркетинговоРоссииоиозаорубежом.о2008.о№о4.

11. оЛипсицоИ.В.оКоммерческоеоценообразование,оУчебник.о-оМ.:оИздательствооБЕК,о2008.

12. оПоповоЕ,оКрючковаоО.оЦенообразование:ометодыоустановленияоценоиоихоклассификациионаомедицинскиеоуслугио//оМаркетинг.о2008.о№о6.

13. оПудровоЮ.оА.Проблемыопублично-правовыхоосновоценообразованияо//Правоведение.о2008.о№о4.о

14. оРябковоА.В.оТаргет-костинг:оформированиеосебестоимостиоиоценыотовараонаоосновеомаркетинговыхорасчетово//оМаркетингоиомаркетинговыеоисследования.о2009.о№о2.

15. оСтратегияоиотактикаоценообразования/оподоред.оВ.А.оПерова.-3-еоизд.оСПб.:оПитер,о2008.

16. оУткиноЭ.А.оЦены.оЦенообразованиео-оМ:оЭкмос,о2007.

17. оФедотовоМ.оКонкурентноеоценообразованиеовомедицинскихоучреженияхо//Маркетинг.о2008.о№о2.

18. оФетисовоВ.Д.оФинансы:оУчеб.оПособиеодляовузов.о–оМ.:оЮНИТИ-ДАНА,о2008.

19. оЦеныоиоценообразованиео/подоред.опроф.оВ.Е.оЕсиповао-оСпб:оПетер,о2008.

20. оЦеныоиоценообразованиео/подоред.опроф.оВ.Е.оЕсипова.о4-оеоизданиео–оСПб.:оПитер,о2006.

21. оЧернышеваоЮ.Г.,оГузейоВ.А.оКомплексныйоэкономическийоанализохозяйственнойодеятельностиодляостудентововузово–оРостовон/д:оФеникс,о2006.

22. оШулякоП.Н.оЦенообразование:оУчебноо–опрактическоеопособие.-о2-оеоизд.оМ.:оИздательскийодомо«ДашковоиоК»,о2003.

23. оЭкономииоторговогоопредприятия:оУчебноеопособие/оСост.оЕ.Ф.оТретьякова.о–оН.оНовгород,оНКИ,о2005.

24. оwww.accounting.net.ru/о Ценаоиометодыоценообразования.

25. оhttp://www.inventech.ru/оMapeнкoвоH.оЦенообразование.

26. оMaxHost.ruоЭнциклопедияоантимонопольногоозаконодательства.о

27. оstady.vvsu.ruоКонкурентноеоценообразование.

28. оwww.P6.ruоЦенообразование.

1