Ценовая политика в условиях рынка

СОДЕРЖАНИЕ:

Введение…………………………………………………………………………...2

Глава 1. Основы ценовой политики организации и главные направления менеджмента цен

1.1.           Сущность и функции цены………………………………………………...4

1.2.           Ценовая политика фирмы……………………………………………….....7

Глава 2. Оценка эффективности использования на примере ООО «Клиника Садко»

2.1. Краткая характеристика ООО «Клиника Садко»…………….…………...13

2.2. Организационная структура ООО «Клиника Садко»…………………….15

Глава 3. Направления совершенствования ценовой политики ООО «Клиника Садко»…………………………………………………………………………….20

Заключение……………………………………………………………………….33

Список литературы………………………………………………………………36

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность исследования обусловлена тем, что цены, находясь в тесной взаимосвязи с маркетингом, определяют рентабельность фирмы, ее жизнеспособность и финансовую стабильность. От них во многом зависит достижение коммерческих результатов. Верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное воздействие на всю деятельность организации. Правильная методика установления цены, разумная ценовая тактика, последовательная реализация обновленной ценовой стратегии составляют необходимые компоненты успешной деятельности любого коммерческого предприятия в жестких условиях рынка.

Проблема адекватности оплаты медицинских услуг, несмотря на свою многолетнюю историю, и сегодня привлекает к себе пристальное внимание специалистов во всех странах мира.

Актуальность ее определяется тем обстоятельством, что метод оплаты, в сущности, является наиболее сильным инструментом управления качеством медицинской помощи, ибо обращается к главному интересу медицинского учреждения как хозяйствующего субъекта - конечной экономической выгоде.

Выбор метода оплаты медицинской помощи в стационаре более сложен по сравнению с амбулаторными услугами в силу значительности объемов циркулирующих средств: небольшие колебания показателя, избираемого критерием для начисления сумм оплаты, могут вызвать существенные изменения в итоговом финансовом потоке, способные привести к выраженному убытку или прибыли. Безусловно, стремление управлять количеством этих средств будет отражаться на качестве оказываемых медицинских услуг.

Долгосрочная цель создания, функционирования и развития предприятия любой формы  собственности заключается в максимизации объема прибыли или «ценности предприятия», т.е. той суммы денег, которую можно получить при продаже ее активов. Наиболее гибким и значимым инструментом коммерческой политики предприятия является цена. Именно цены определяют структуру, оказывают решающее воздействие на движение материальных потоков, распределение товарной массы, уровень доходности предприятия. Цены служат средством установления определенных отношений между компанией и покупателями и помогают созданию о ней определенных представлений, что может оказать влияние на ее последующее развитие. Они опре­деляют рентабельность и прибыльность и, следовательно, жизнеспособность компании, являются существенным элементом, определяющим финансовую стабильность компании, и сильнейшим орудием в борьбе с конкурентами.

Целью настоящей работы является исследование экономической сущности и значения ценовой политики в условиях рынка, анализ ценовой политики предприятия и разработка предложений по ее совершенствованию.

Для достижения указанной цели были поставлены и решены следующие задачи:

1.             раскрыть понятие цены и ценовой политики, исследовать этапы ценообразования;

2.             охарактеризовать инструменты ценовой политики;

3.             представить экономическую характеристику предприятия;

4.             проанализировать задачи и принципы ценовой политики на предприятии;

5.             разработать предложения по выбору метода ценообразования на предприятии;

Объектом исследования курсовой работы является ООО «Клиника Садко», специализирующееся на предоставление платных медицинских услуг населению. Предметом исследования является ценовая политика предприятия.

ГЛАВА 1. Основы ценовой политики организации и главные направления менеджмента цен

1.1.           Сущность и функции цены

Целесообразно разделять два подхода к формированию цен: рыночный и производственный (затратный). При первом подходе определяющим фактором ценообразования является конъюнктура рынка, спрос и предложение товара. При втором - в основу установления цены товара кладутся производственные затраты, прежде всего трудовые, связанные с созданием, выпуском товара.

В рамках рыночного подхода приемлемо следующее определение.

Цена - это форма выражения ценности благ, проявляющаяся в процессе их обмена.

В такой формулировке выделяются два основных акцента. Во-первых, подчеркивается непосредственная связь цены товара с ценностью, полезностью, которой он обладает как объект потребления. Во-вторых, согласно такой трактовке цена товара проявляется как экономическая сущность только в условиях его обмена на деньги или другой товар. Так что вне рынка, без купли-продажи, о цене говорить не приходится, цену способен установить только рынок.

Иные позиции в отношении сути цены свойственны производственному подходу, опирающемуся на связь цен с факторами производства в целом и с главным фактором - трудом. Для такого подхода типична следующая формулировка:

Цена есть денежное выражение стоимости товара [5,стр. 90-95].

В таком определении центр тяжести перенесен на понятие "стоимость". Согласно трудовой теории стоимости, берущей начало в трудах А. Смита и Д. Рикардо и развитой затем К. Марксом, стоимость определяется затратами труда на производство товара, то есть имеет трудовую природу. Чтобы обойти многочисленные трудности количественного измерения стоимости в ее трудовом восприятии, К. Маркс вынужден был ввести понятие "абстрактный" и "конкретный" труд, "общественно необходимые затраты труда", но при этом стоимость продолжала оставаться теоретической категорией.

Практическая связь между стоимостью и ценой была проложена посредством применения затратного принципа, в рамках которого величина цены определяется посредством изменения суммарных затрат всех факторов на производство единицы товара в денежном выражении, именуемых издержками производства, то есть цена равна средним издержкам. Прибавление к издержкам определенной величины прибыли приводит к установлению искомой цены.

Приходится отмечать, что стоимостный подход к цене в его трудовой трактовке обладает естественной ограниченностью вследствие применимости только к продуктам труда. На основании этого подхода не представляется возможным устанавливать цены предметов, вещей, не являющихся результатами человеческого труда, скажем, земли, природных богатств. В рамках производственного подхода считается, что они не обладают трудовой, меновой стоимостью и, следовательно, ценой. В этом отношении рыночный подход более универсален и конструктивен. [32]

В современной экономической литературе принято различать понятия "состав цены" и "структура цены". Состав цены - это ее составные элементы, выраженные показателями (например, затраты и прибыли, выраженные в рублях).

Структура цены - это ее отдельные элементы, выраженные в процентах. Можно сказать, что структура цены отражает удельный вес каждого элемента в цене товара.

Традиционно в структуре цены выделяют следующие элементы:

1. Себестоимость продукции.

2. Прибыль предприятия. Итого: оптовая цена предприятия без НДС.

3. Акциз по подакцизным товарам. Итого: оптовая цена предприятия без НДС.

4. НДС. Итого: оптовая цена предприятия с НДС (покупная цена оптового посредника).

5. Снабженческо-сбытовая надбавка. Итого: продажная цена оптового посредника (покупная цена предприятия торговли).

6. Торговая надбавка. Итого: розничная цена.

1.2.           Ценовая политика фирмы

Цена - инструмент коммерческой политики фирмы. И потому всякое обсуждение методов и правил ценообразования приобретает смысл только в том случае, если мы представляем, чего хочет фирма добиться, устанавливая цены на свои продукты или услуги.

Термин «политика» трактуется двояко: в широком и узком смысле. В широком смысле  - это концепция отношений, системы принципов одних субъектов в противовес идентичным интересам других; в узком – совокупность действий субъекта по достижению определенных целей. (24, с. 38)

В соответствии с приказом № 118 от 01.10.1997 г. под политикой цен понимаются общие цели, которые предприятие собирается достичь с помощью цен на свою продукцию.

Ценовая политика фирмы – важнейшая составная часть маркетинговой политики, состоящая в установлении (определении) цен, обеспечивающих выживание фирмы в рыночных условиях, и включающая выбор метода ценообразования, разработку ценовой системы предприятия, выбор ценовых стратегий и другие аспекты. [7, с.225]

Что же касается целей ценовой политики, то здесь можно выделить три главные цели:

-         обеспечения сбыта;

-         максимизация прибыли;

-         удержание своей доли рынка.

1.      Цель обеспечения сбыта

Первая цель – обеспечение сбыта. Эта цель достигается предприятиями, как правило, в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами, через занижение цены – установление цены проникновения. Это делается в случаях, когда:

-         ценовой спрос потребителей эластичен;

-         предприятие хочет добиться максимального объема сбыта и увеличения общей прибыли путем снижения затрат на  единицу товара;

-         существует большой рынок потребления.

2.      Цель максимизации прибыли

Вторая цель заключается в максимизации прибыли. Она имеет несколько вариантов своего выражения:

-         стремление предприятия к достижению стабильного высокого уровня на ряд лет. Такую цель может ставить перед собой  предприятие имеющее устойчивое положение на рынке, а также предприятие не слишком уверенное в своем будущем, но желающее использовать благоприятную ситуацию, выгодную для себя конъюнктуру;

-         установление стабильного дохода на основе средней нормы прибыли;

-         увеличение цен и прибыли в связи с ростом капиталовложений.

Прибыль бывает абсолютной и относительной:

· Абсолютная прибыль – это доход фирмы за вычетом расходов; абсолютную прибыль можно получить путем умножения относительной прибыли на количество единиц проданного товара;

· относительная прибыль рассчитывается на одно изделие. Товары первой необходимости (хлеб, молоко и т.п.) имеют низкую, а престижные товары высокого качества – высокую относительную прибыль.

3.      Цель удержания рынка

Третья цель предполагает удержание рынка. Ее предприятие реализует тогда, когда хочет сохранить существующее положение на рынке. Предприятие тщательно следит за  ситуацией на рынке, динамикой цен. Оно не допускает чрезмерного завышения или занижения цен, стремится снижать издержки производства и обращения. [35]

При разработке ценовой политики важно не только определить уровень цен, но и сформировать стратегическую линию поведения на рынке в комплексе по всей товарной номенклатуре и отдельно по каждому виду товара на всем протяжении его жизненного цикла. Цены и стратегии разрабатываются на относительно длительный период. Стратегические ценовые цели и рассчитанная на длительный срок линия ценового поведения фирмы позволяют определить объем прибыли в расчете на перспективу, имеют определенный финансовый и временной резерв для манипулирования маркетинговыми рычагами воздействия на рынке.

Ценовая стратегия – обоснованный выбор из нескольких вариантов цены (или перечня цен), направленный на достижение максимальной (нормативной) прибыли для фирмы на рынке в рамках планируемого периода. В современной практике ценообразования используется разветвленная система ценовых стратегий. [7, с. 227]

Существуют различные виды ценовых стратегий.

Стратегия "снятия сливок", или захват максимальной прибыли. Фирма использует эту стратегию в случае монопольного владения товаром, и на товары устанавливается максимально возможная цена. Данная стратегия будет эффективна в случаях, если: существует достаточно большой спрос на данный товар;

                    спрос на данный товар неэластичен;

                    предприятие надежно защищено от конкуренции патентом или постоянным совершенствованием качества товара;

                    высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.

Предприятия, выбравшие такую стратегию, больше ориентируются на краткосрочные цели (быстрый финансовый успех), чем на долгосрочные цели. Такая стратегия применялась американской фирмой "Дюпон", которая изобрела, начала производство и реализацию целлофана, нейлона.

Стратегия низких цен. С целью охвата какой-то части рынка своим товаром фирма идет на всевозможные ценовые уступки, чтобы привлечь максимальное число покупателей, отобрав их у конкурентов. Данная стратегия дает эффект при эластичном спросе, а также в том случае, если рост объемов производства обеспечивает снижение издержек. Эта стратегия требует значительных финансовых затрат, и она не приемлема для мелких и средних предприятии, не располагающих такими финансовыми возможностями.