Ценовая политика предприятия (фирмы) и ее цели

Фирма устанавливает на каждое свое производственное нововведение максимально  возможную цену благодаря  сравнительным преимуществам  новинки. Когда сбыт по данной цене сокращается, фирма снижает  цену, привлекая к  себе следующий слой клиентов, достигая в каждом сегменте целевого рынка максимально  возможного оборота.

6. Лидерство в качестве.

Фирма, которая способна закрепить за собой  такую репутацию, устанавливает высокую  цену, чтобы покрыть  большие издержки, связанные с повышением качества и необходимыми для этого затратами. Скажем, фирма «Катерпиллар» предлагает строительные машины высшего качества и отличное сервисное обслуживание. Она может себе позволить достижение цели лидерства в качестве при более высоких ценах, чем у ее конкурентов.

Указанные цели ценовой политики соотносятся между  собой, далеко не всегда совпадая. На разных этапах фирма может  уделять приоритетное внимание различным  целям (табл. 3).

3. Определение спроса

Цена, назначенная продавцом, так или иначе отразится на уровне спроса на товар. Эта взаимосвязь объясняется двумя экономическими принципами (законом спроса и ценовой эластичностью спроса) и сегментацией рынка.

Закон спроса гласит, что  чем выше цена, тем  меньше число тех, кто согласится купить данный товар, т.е. меньше уровень спроса (при  данном уровне доходов); и наоборот, чем  ниже цена, тем больше будет число покупателей  и количество приобретаемого товара. Таким образом, спрос и цена находятся  в обратно пропорциональной зависимости. Однако при повышении  цен на престижные товары часто наблюдается  увеличение спроса, так как потребители  могут посчитать  более высокую  цену показателем  более высокого качества. При слишком высокой  цене спрос на престижные товары уменьшается.

Большинство фирм стремится проводить  замеры изменений  спроса. В зависимости  от типа рынка применяются  различные подходы  к замерам. В условиях чистой монополии  спрос на товар  обоснован той  ценой, которую фирма  за него запрашивает.

Под влиянием цен происходит изменение величины спроса, а под влиянием неценовых факторов изменяется сам спрос. Изменение спроса может зависеть от положения экономики, изменении моды на товар, проведении рекламной компании и многих других факторов. Таким образом, при повышении уровня спроса при прежней цене продавец может продать большее количество товара, а при уменьшении - меньшее.

Ценовая эластичность спроса определяет чувствительность покупателей к  изменениям в ценах  с точки зрения объема товаров, которые  они приобретают.

Ценовая эластичность определяется отношением изменения  величины спроса (в  процентах) к изменению  цен (в процентах):

Величина  спроса 1 - Величина спроса 2

-------------------------------------------------------

Величина  спроса 1 + Величина спроса 2

Ценовая эластичность = ----------------------------------------------------------

Цена 1 - Цена 2

------------------------

Цена 1 + Цена 2

Эта формула показывает процентное изменение  в величине спроса на каждый процент  изменения в цене. Эластичный спрос  имеет место в  тех случаях, когда  ценовая эластичность большее 1: небольшие  изменения в ценах  приводят к большим  изменениям в размерах спроса. При этом общий доход возрастает, когда цены снижаются, и уменьшается, когда  цены растут. Неэластичный спрос имеет место  в тех случаях, когда ценовая  эластичность меньше 1: ценовые изменения  незначительно влияют на объем спроса. Общий доход возрастает, когда цены повышаются, и падает, когда  цены снижаются. Ценовая  эластичность равна 1, когда изменения  в ценах компенсируются изменениями в  размере спроса, так  что общий объем  реализации остается постоянным (табл. 4).

Наличие того или иного  типа спроса основывается на двух критериях: доступности  замен, и важности потребности. Если потребитель  считает, что существует множество аналогичных  товаров и услуг, из которых можно  сделать выбор, и  нет срочности  в совершении покупки, спрос является эластичным и значительно  зависит от изменений  в цене. Увеличение цен приведет к  покупке заменителя или отложенной покупке. Снижение цен увеличит объем реализации, отвлечет покупателей  от конкурентов или  заставит их раньше совершить покупку.

В тех случаях, когда  потребители считают, что предложения  фирмы уникальны, или существует острая необходимость в  совершении покупки, спрос неэластичен  и изменения цены влияют на него незначительно. Ни увеличение, ни понижение  цен не окажут существенного  воздействия на спрос.

Приверженность  к марке также  создает неэластичный спрос, поскольку  потребители рассматривают  свою марку как  отличительную и  могут не соглашаться  с заменой. Наконец  чрезвычайные обстоятельства увеличивают неэластичность спроса. Потребитель  со спущенной шиной  заплатит больше за замену, чем потребитель, у которого есть время  для поиска товара.

Необходимо  отметить, что эластичность спроса меняется в  зависимости от диапазона  изменения цен  для одного и того же товара или услуги. При очень высоких  ценах продажа  необходимых товаров  падает. При очень  низких ценах спрос  невозможно стимулировать  далее, поскольку  рынок насыщается и потребители начинают рассматривать уровень качества как низкий.

Спрос будет, скорее всего, менее эластичным, если потребители  не сразу замечают повышение цен  или медленно меняют свои покупательские привычки.

4. Оценка издержек

Издержки  принято подразделять на два вида: постоянные и переменные. Постоянные (накладные) - затраты, размер которых  не зависит от обычных  колебаний объема выпуска и выручки  от оборота. Так, фирма  должна ежемесячно платить  за аренду помещения, теплоснабжение, выплачивать  проценты, заработную плату администрации  и т.д. Переменные же издержки непосредственно  зависят от объема выпуска. Это, в основном, - затраты на сырье  и заработную плату.

Валовые издержки представляют собой сумму постоянных и переменных издержек при каждом конкретном уровне производства. Руководство стремиться взимать за товар  такую цену, которая  как минимум покрывала  бы все валовые  издержки производства.

Для обеспечения рациональной ценовой политики предприниматель  обязан сопоставлять структуру издержек с планируемыми объемами производства и рассчитывать краткосрочные средние  издержки (на единицу  продукции). При увеличении выпуска продукции  издержки единицы  вначале снижаются  до достижения определенного  объема производства. Однако если наращивать производство и дальше, то возникают дополнительные затраты из-за перегрузки оборудования, дополнительного  ремонта, нарушений  производственного  ритма, простоев и  т.д. Средние издержки тогда станут возрастать. Для замедления наступления  периода роста  издержек фирма расширяет  производственные мощности и благодаря этому  продолжает увеличивать  выпуск продукции, сопровождающийся экономией краткосрочных  средних издержек (при  наличии неудовлетворенного спроса на продукт). Тем не менее эффективное расширение снова прекратится и издержки начнут возрастать, подталкивая предпринимателя к новым капиталовложениям. Но такой процесс наращивания производства не может длиться бесконечно. Помимо ограничений по спросу, пределы имеет само производство. Современное крупномасштабное производство ведет к большим затратам на управление, специализацию и разделение труда, усиливается бюрократизация и снижается мотивация. Иначе говоря, есть пределы эффективного расширения производства. Эта закономерность динамики издержек важна и при выборе ценовой политики. Если на рынке функционирует несколько конкурирующих фирм, производящих какой-либо товар, но имеющих разные производственные возможности, то у них существуют различные потенциалы для конкуренции.

Можно, конечно, попробовать  противостоять натиску  конкурента, если суметь быстро произвести более  крупные капиталовложения в производство, чем  конкурент. Однако далеко не всегда реально  найти требующийся  капитал. Кроме того, при подобной взаимной гонке на увеличение производства легко  превысить объем  платежеспособного  спроса, и тогда  продукция не найдет сбыта. Наконец, игра на понижение цен  может сформировать у потребителя  имидж «дешевого  товара», который  оттолкнет часть  покупателей и  снизит спрос. Поэтому  агрессивная ценовая  стратегия обычно используется на практике крупными фирмами  для вытеснения или  подчинения более  мелких конкурентов.

5. Анализ цен и  товаров конкурентов

Разница между верхней  границей цены, образуемой спросом, и нижней границей, образуемой издержками, - это  и есть пространство для установления цен. В его рамках выдвигается на передний план фактор поведения конкурентов, цена и качество их аналогичных товаров. Изучая продукцию конкурентов, их ценовые возможности, интервьюируя покупателей, предприниматель обязан объективно оценить позиции своего товара по отношению к товарам конкурентов. От результатов такого анализа зависит правильное решение вопроса: реально ли установить более высокую цену на товар, чем у конкурентов, или преимуществом конкретного товара будет его более низкая цена. Здесь очень важно предусмотреть реакцию конкурентов на появление нового товара фирмы на рынке.

Фирме крайне необходимо знать  цены и качество товаров  своих конкурентов. Этого можно добиться разными способами. Фирма может поручить своим представителям произвести сравнительные покупки, чтобы сопоставить цены и сами товары между собой. Она способна, закупить оборудование конкурентов и разобраться в нем. Она имеет возможность также опросить покупателей, как они воспринимают цены и качество товаров конкурентов.

Знаниями  о ценах и товарах  конкурентов фирма  пользуется в качестве отправной точки  для формирования собственного ценообразования. Если ее товар аналогичен товарам основного  конкурента, она вынуждена  будет назначить  цену, близкую к  цене товара этого  конкурента. В противном  случае она понесет  убытки. Если ее товар  будет ниже по качеству, то фирма не сможет запросить за него цену такую же, как  у конкурента. Установление фирмой цены большей, чем у конкурента, возможно будет тогда, когда ее товар будет выше по качеству. Следовательно, фирма использует цену для позиционирования своего товара на рынке относительно предложения конкурентов.

Для принятия своевременных  решений в области  ценообразования  нужно обладать достоверной  информацией о  ходе реализации товаров  конкурентов. Приведем основные показатели, необходимые для  контроля цен конкурентов:

1. Динамика объема  продаж в натуральных  и стоимостных  измерителях:

- в сравнении с  предыдущим годом;

- в сравнении с  различными сегментами  рынка и каналами  распределения.

2. Изменения цен  конкурентов по  различным группам  товаров.

3. Объем продаж по  сниженным ценам:

- определенный как  процент от общей  продажи;

- определенный так  процент от продажи  по полным ценам.

4. Сегмент потребителей, приобретающий наибольшую  выгоду от снижения  цен.

5. Динамика затрат  на маркетинговые  исследования.

6. Позиция потенциальных  покупателей по  отношению к продаваемым  товарам.

7. Неудовлетворенность  предлагаемой ценой:

- со стороны потребителей;

- со стороны торгового  персонала.

8. Изменения позиции  потребителей относительно  предприятия-конкурента  и его цен.

9. Количество потерянных  потребителей в  сравнении с предыдущим  периодом.

Главным результатом анализа  информации о ценах, получаемой из различных  источников, должно быть сокращение количества непредвиденных ситуаций в области ценовой  политики конкурентов.

6. Методы ценообразования

Методы  расчета цен весьма многообразны. Существуют затратные, экономические и рыночные методы ценообразования.

Рассмотрим прежде всего затратные методы ценообразования. Такие методы обеспечивают расчет продажной цены на товары и услуги посредством прибавления к издержкам или себестоимости их производства какой-то конкретной величины. Э. А. Уткин [5] подразделяет данную совокупность методов на:

1. Метод «издержки  плюс».

2. Метод минимальных  затрат.

3. Метод ценообразования  с повышением цены  посредством надбавки  к ней.

4. Метод целевого  ценообразования.