Ценовая политика организации в рыночных условиях

Выбрав и применив один из методов  ценообразования, организация приступает к расчету окончательной цены, которая должна учитывать целый  комплекс факторов, таких как психологическое  воздействие, влияние различных  элементов маркетинга, соблюдение целей  ценовой политики, реакцию конкурентов  и т.д.

 

 

3. Разработка ценовой  политики магазина «Людмила»

3.1. Методика ценообразования  в магазине «Людмила»

Затратные методы ценообразования предполагают расчет цены продажи продукции путем  прибавления к издержкам реализации некой определенной величины.  
Суть метода, основанного на определении полных издержек (метод «издержки плюс»), состоит в суммировании совокупных издержек (переменные (прямые) плюс постоянные (накладные) издержки) и прибыли, которую фирма рассчитывает получить.

Пример  определения цены методом полных затрат магазина «Людмила»приведен  в табл. 3.

Таблица 3

Определение цены 1 кг бананов методом полных затрат

Наименование затрат	Значение
Переменные (прямые) издержки, тыс.р. :
— на закуп товара	18000
— на рабочую силу	2001
Постоянные (накладные) расходы, тыс.р.	7600
Итого затрат, тыс.р.	27600
Ожидаемая прибыль, тыс.р.	120
Ожидаемый доход от реализации, тыс.р.	33120
Месячная реализация продукции, кг	1000
Цена единицы продукции, руб.	33,12

 

Таким образом, усредненная цена реализации 1 кг бананов, рассчитанная на основе метода полных издержек, составит 33 руб.

Если  предприятие отталкивается от определенного  процента рентабельности реализации продукции, то расчет продажной цены может быть произведен по следующей формуле:

Р = С(1+ R/100), (1)

где Р — продажная цена;

С — полные издержки на единицу продукции;

R —  ожидаемая (нормативная) рентабельность.

Любой метод отнесения на себестоимость  товара постоянных издержек (например, арендной платы), которые являются расходами  по управлению предприятием, а не расходами  для реализации данного товара, —  условный, и он искажает подлинный  вклад продукта в доход предприятия.

В связи с этим на практике используются различные способы распределения  постоянных затрат:

• пропорционально заработной плате производственных рабочих;
• пропорционально затратам на материалы;
• пропорционально переменным издержкам.

Предположим, магазин «Людмила» реализует  три вида фруктов (апельсины, виноград и груши).

Данные  о количестве реализуемых ею товаров, переменных затратах и полной себестоимости  приведены в табл. 4.

Таблица 4

Расчет  распределения постоянных затрат, руб.

Показатели	Товар А	Товар Б	Товар В	Всего
1 Количество единиц реализованной  продукции, кг	1000	2001	500	3500
2 Переменные издержки — всего   - на зарплату производственных рабочих   - на закуп товара	20 100 3500   16 600	42 000 8000    34 000	20 500    12 000 8500	82 600   23 500    59 100
3. Общие постоянные издержки				55 000
4. Распределение постоянных издержек  между товарами:
4 1 Пропорционально зарплате производственных  рабочих	892	18 723	28 085	55 000
4.2 Пропорционально затратам на  материалы	15 448	31 641	7911	55 000
4 3. Пропорционально переменным издержкам	13 384	27 966	13 650	55 000
5. Общая себестоимость при распределении  постоянных издержек    по способу 4.1	28 292	60723	48 585
по способу 4.2	35 548	73 641	28 411
по способу 4.3	33 484	69 966	34 150

 

Цена  единицы каждого товара при рентабельности 15% к себестоимости и распределении  затрат разными способами дана в  табл. 5.

Таблица 5

Определение цены с учетом способа распределения  постоянных затрат, руб.

	Себестоимость единицы			Прибыль на единицу			Цена единицы
	А	Б	В	А	Б	В	А	Б	В
По способу 4 .1	28,3	30,4	97,2	4,2	4,6	14,6	32,5	35,0	111,8
По способу 4.2	35,5	36,8	56,8	5,3	5,5	8,5	40,8	42,3	65,3
По способу 4.3	33,5	35,0	68,3	5,0	5,3	10,2	38,5	40,3	78,5

 

Таким образом, каждая из трех рассчитанных цен, с учетом различных способов отнесения на себестоимость полных затрат, является вполне обоснованной, но какую цену выберет предприятие, зависит от того, какая ситуация сложилась на рынке (конкуренты, спрос  и т.д.).

Методика  расчета цен на основе полных издержек является одной из самых популярных среди большинства предприятий  России, так как достаточно проста и удобна. Также к достоинствам данного метода ценообразования  для магазина «Людмила» относят:

1) снижение ценовой конкуренции.  Этим методом пользуется большинство  фирм отрасли продажи продовольственных  товаров, их цены, скорее всего  будут схожими, поэтому ценовая  конкуренция сводится к минимуму;

2) равенство покупателей и продавцов.  При высоком спросе продавцы  не наживаются за счет покупателей  и вместе с тем имеют возможность  получить справедливую норму  прибыли. 

Однако  метод полных издержек имеет два  больших недостатка:

• при установлении цены не принимаются во внимание имеющийся спрос на товар и конкуренция на рынке, поэтому возможна ситуация, когда товар при данной цене не будет пользоваться спросом, а продукция конкурентов может быть лучше по качеству и более известна покупателю благодаря рекламе и т.п.;
• отнесение на себестоимость товара постоянных издержек, которые являются условными и искажают подлинный вклад продукта в доход предприятия.  
  Метод полных затрат наиболее распространен в ценовой стратегии магазина «Людмила», так как это оптовое предприятие с четко выраженной товарной дифференциацией для расчета цен традиционных товаров.

Сущность метода прямых затрат (метод  минимальных издержек, метод стоимостного изготовления) состоит в установлении цены путем добавления к переменным затратам определенной надбавки —  прибыли. При этом постоянные расходы, как расходы предприятия в  целом, не распределяются по отдельным  товарам, а погашаются из разницы  между суммой цен реализации и  переменными затратами на реализацию продукции. Эта разница получила название «добавленной», или «маржинальной».

При правильном подходе переменные (прямые) издержки должны явиться тем  пределом, ниже которого ни один производитель  не будет оценивать свою продукцию.

Если в случае применения метода полных затрат расчет начинается с  суммирования всех затрат, связанных  с реализацией продукции, то в  случае метода прямых затрат фирма  начинает с оценки потенциального объема продаж по каждой предполагаемой цене. Подсчитывается сумма прямых переменных затрат, и определяется величина наценки («маржинальной» прибыли) на единицу  продукции и весь объем прогнозируемых продаж по предполагаемой цене. Вычитая  из полученных суммарных наценок  постоянные расходы, определяют прибыль  от реализации продукции.

Определение цены методом прямых затрат в магазине «Людмила» на примере  фруктов- яблок рассматривается  в табл. 6.

Таблица 6

Определения цены продукции методом  прямых затрат

Предполагаемая цена единицы продукции, р.	36,00	32,00	30,00	28,00
Сумма переменных (прямых) затрат (производственных и сбытовых), р.	8,58	8,46	8,40	8,34
«Маржинальная» прибыль на единицу  продукции, р.	9,42	7,54	6,60	5,66
Ожидаемый объем продаж, кг	400	600	800	900
Суммарная «маржинальная» прибыль, тыс.р.	3768	4524	5280	5094
Постоянные затраты, тыс.р.	3000	3000	3000	3000
Реализованная прибыль, тыс.р.	768	1524	2280	2094

 

Из  данного расчета видно, что наибольшую прибыль магазин «Людмила»получит при продаже 800 кг яблок по цене 30 руб.

Метод прямых затрат позволяет с учетом условий сбыта находить оптимальное  сочетание объемов реализации, цен  реализации и расходов по реализации продукции. Однако он может быть с  уверенностью использован при установлении цен только тогда, когда имеются  неиспользованные резервы и когда  все постоянные расходы возмещаются  в ценах, установленных из текущего объема реализации.

В практике оптовых и розничных  продавцов встречается ситуация, когда покупатель требует от них  осуществить снижение цены на определенное количество процентов. Поэтому, если заранее  определить величину прибыли, которую  необходимо получить в целом от продажи  данного товара, можно легко и  без ущерба для финансовой деятельности магазина «Людмила» контролировать величину снижения цен.

В данном случае при расчете цены магазин  «Людмила»использует метод надбавки к цене. Данный метод предполагает умножение цены приобретения товара на повышающий коэффициент по формуле:  Р _s = Р_р х (1 + т), (2)

где P_s — цена продажи;  

Р_р — цена приобретения;  

т — повышающий коэффициент (торговая надбавка), %.

Процент наценки на основе цены реализации легко пересчитывается в процент  наценки на основе цены приобретения товара.

Выражение коэффициента повышения цены от цены продажи через коэффициент повышения  цены от себестоимости называется восстановлением  себестоимости. И наоборот, выражение  коэффициента повышения цены от себестоимости  через коэффициент повышения  цены от цены продажи называется восстановлением  цены продажи.

Рассмотрим  использование данного метода в  магазине «Людмила». Издержки обращения  единицы товара равна 62 руб. Сумма  наценки — 29 руб. Процент наценки  на себестоимость составляет: 29 руб. / 62 руб.х100 = 46,8%. То же на основе цены реализации: 29 руб. / (62 руб. + 29 руб.)х100 = 31,9%.

Выше  перечисленные методы определения  цен базируются на суммировании издержек магазина «Людмила». В связи с  этим представляет важность анализа  структуры издержек обращения торговой фирмы.

Предприятия, занимающиеся производственной деятельностью, определяют издержки производства, а  предприятия, осуществляющие сбытовую, снабженческую, торгово-посредническую деятельность издержки обращения. Издержки обращения представляют собой общественно  необходимые затраты труда, обеспечивающие выполнение торговлей своих функций  и задач.

Издержки  обращения учитываются на всех стадиях  ценообразования, начиная от производства, когда в себестоимость продукции  включаются расходы по сбыту, и, заканчивая розничной продажей, когда в розничной  цене отражаются издержки оптовой и  розничной торговли.

Рассмотрим  состав и структуру издержек обращения  по данным за 2001-2003 гг., которые представлены в табл. 7.

Анализ  структуры издержек обращения показывает, что торговая деятельность магазина «Людмила» не является трудоемкой, поскольку затраты на оплату труда  вместе с отчислениями на социальные нужды составляют более 5% издержек обращения.  
На основании данных табл. 7 можно отметить, что наибольшую долю в издержках обращения магазина «Людмила» составляют транспортные услуги (30-37%), что объясняется количеством арендуемых транспортных средств фирмы для перевозки продовольственной продукции. Также значительны расходы на отопление зданий и складов, затраты на электро- и теплоэнергию.

Проблема  снижения издержек обращения в рыночных условиях должна рассматриваться в  разрезе управления издержками. Так  как рост издержек обращения в  большей степени зависит от внешних  факторов, торговые предприятия не могут на них повлиять.

Таблица 7

Состав  издержек обращения Магазин «Людмила»

Статьи затрат	2001 г.		2002 г.			2003 г.
	Сумма, тыс.р.	Уд. вес, %		Сумма, тыс.р.	Уд. вес, %		Сумма, тыс.р.	Уд. вес, %
Амортизация основных средств	395,82	6,5		349,23	5,3		510,59	7,1
Аренда помещений, земли	109,61	1,8		131,79	2,0		180,95	2,5
Заработная плата с отчислениями	359,28	5,9		362,41	5,5		371,87	5,2
Канцтовары, расходные материалы	170,51	2,8		144,96	2,2		173,16	2,4
Консультационные, нотариальные, коммунальные услуги, услуги связи	304,48	5,0		316,29	4,8		378,78	5,2
Охрана	121,79	2,0		138,38	2,1		171,49	2,4
Прочие	97,43	1,6		79,07	1,2		117,47	1,6
Расходы буд.периодов	24,36	0,4		13,18	0,2		18,68	0,2
РСМ	1272,72	20,9		1219,02	18,5		1271,20	17,7
Транспортные услуги, погрузка	1875,58	30,8		2438,04	34,0		1665,87	37,1
Э/энергия, т/энергия, отопление	1357,97	22,3		1588,02	24,1		1335,64	18,6
Итого	6089,55	100,0		6589,30	100,0		5189,74	100,0