Ценообразование

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

МЕЖРЕГИОНАЛЬНЫЙ ОТРАСЛЕВОЙ ИНСТИТУТ ПОДГОТОВКИ КАДРОВ ВСГТУ

Контрольная работа

по дисциплине «Ценообразование»

 

 

 

Выполнил: Кан В.Б.

Проверил: Дагбаева О.Д.

 

г. Улан-Удэ 2012 г.

 

Задание1. Информационные маневры и тактика ценообразования

Понятие тактики ценообразования

 Установлением начальной  цены товара процесс ценообразования  не заканчивается. В цене необходимо  отразить влияние рынка, его  реакцию на действия производителя  по установлению цены. Рыночная  корректировка цены предполагает  принятие производителем ряда  решений, в результате чего  и устанавливается окончательная  цена.

Тактика ценообразования – набор конкретных практических мер по управлению ценами на продукцию фирмы для решения поставленных перед специалистами задач. К числу таких мер обычно относятся различные скидки и надбавки к ценам.

Например, большинство энергокомпаний и операторов связи сталкиваются с проблемой пиковых нагрузок в одни часы и спада нагрузок – в другие. Поскольку экономически выгодно иметь минимальные резервные мощности, энергетические и телефонные компании во всем мире применяют дифференцированные тарифы: в часы пиковой нагрузки они максимальны, а в «мертвый период» – минимальны. Потребители подстраивают свои запросы под тарифы, в итоге нагрузка выравнивается. Подобную систему (с резко пониженными тарифами в ночное время) ввели энергетики Болгарии, и в стране резко подскочил спрос на электрокамины с бункером для камней («электрокаменки»). Такие камины включали на ночь, когда тариф на электроэнергию был минимален, выключая утром, когда начинал действовать более высокий тариф. В результате днем электронагревательные приборы не отягощали систему энергоснабжения страны, а раскаленные за ночь камни поддерживали тепло в домах.

Определение тактики ценообразования  создает основу для текущей практической деятельности менеджеров. Далее, им необходимо изучить каждую группу факторов, наиболее существенно влияющую на формирование цен: покупателей, конкурентов, затраты  и государство, чтобы знать, как  именно они в конечном счете воздействуют на установление цен. Именно данные факторы, в конечном счете, определяют профиль  цены, которую компания может и  хочет запросить с покупателей.

Основные виды ценовой тактики

 Стандартные  долговременные цены. Подобную тактику используют фирмы, выпускающие стандартные товары, спрос на которые постоянен. Фирма создает образ надежной и устойчивой цены.

Меняющиеся, или гибкие, цены. Если фирма стремится реагировать в цене на конъюнктуру рынка, она может на одни и те же товары устанавливать различные цены в зависимости от времени и места продаж. Например, в центре города молоко стоит 25 рублей, на оптовом рынке – 23, в универсаме – 24, в магазине – 28 рублей.

Цены  потребительского сегмента. Цена может быть различна для разных групп потребителей по сегментам. Например, в парижском метро вагоны 1-го и 2-го классов не отличаются практически ничем, кроме цены и цвета билета; существуют авиабилеты экономического класса, бизнес-класса и т. д., проездные билеты для студентов, школьников и т. п.

Психологически  привлекательные цены. Психологи отмечают, что для покупателей являются привлекательными некоторые цифры, например, 4 или 7. Покупатели с удовольствием берут товары с ценой, заканчивающейся на эти цифры. Есть страны, в которых потребители предпочитают неокругленные цифры, а в других, напротив, – круглые.

Ступенчато-дифференцированные цены. Если предприятие выпускает не один товар, а широкий ассортимент, предпочтительно дифференцировать продукцию по цене, чтобы уверенней внедриться на различные рыночные сегменты.

Перераспределение издержек в рамках номенклатуры. Предприятия, в номенклатуре которых есть взаимодополняющие товары, могут перераспределить издержки в ценах на данные товары, то есть в цену одного товара включить издержки другого товара (или их часть).

Фирма «Кодак», например, раньше продавала свои фотоаппараты по невысоким  ценам. Издержки она возмещала, продавая фирменную фотопленку по цене, превышающей  ее фактическую стоимость. То, что  не было включено в стоимость фотоаппарата, включалось в стоимость пленки и  услуг печати.

Единая  линия цен в торговом зале. Данная тактика предполагает, что все товары в одном зале продаются по единой цене, сравнение их потребительской стоимости позволяет потребителю охотнее приобретать необходимый ему товар.

Падающий  убыточный лидер. Фирма продает свою основную продукцию по сниженным ценам и таким образом привлекает потребителей ко всей ассортиментной группе изделий, продающихся по обычным ценам.

Организация межсезонных, тематических и праздничных распродаж позволяет  избавиться от не проданного в сезон  товара, освободить складские помещения  и извлечь деньги, «замороженные» в товаре.

Тактические подходы  к ценообразованию

Тактика ценообразования  определяется фирмой в рамках двух основных стратегических решений по поводу числового значения базовой  цены на начальном этапе вывода товара на рынок. В принципе каждое из этих решений является противоположным  друг другу, так как предполагает установление цены: или на максимально  высоком уровне или на самом низком из возможных вариантов. Эти решения  относятся к категории активных методов ценообразования. В то же время на практике довольно часто  применяется пассивный способ установления цены.

 

Наиболее распространенной разновидностью такой тактики является "следование за лидером". При этом предприниматель (фирма) стремится установить цены на уровне, близком к цене товара, реализуемого ведущим продавцом (по объему продаж и качеству товаров). Данная ситуация характерна, например, для олигополии.

Тактика "снятия сливок" (безусловно, активная) применяется при внедрении предприятия на новый для него рынок и состоит в том, что начальная цена устанавливается на достаточно высоком уровне, т.е. на уровне наиболее высоких цен, характерных для данного рынка, с тем, чтобы "снять сливки". Это привлекает покупателей, обеспечивает высокий спрос. Этот сравнительно безопасный подход позволяет в случае успеха быстро окупить затраты на проведение исследовательских и подготовительных работ, составить четкое представление о величине спроса на данный товар.

Тактика "прорыва" или "глубокого проникновения" фирмы на рынок (также активная) по своей сути является противоположной предыдущему подходу. Предполагая высокую степень эластичности спроса относительно цены, предприятие устанавливает начальную цену на низком уровне. В связи с этим возникает возможность быстро и глубоко проникнуть на данный рынок со своим товаром. Большие объемы продаж позволяют снижать относительные затраты на производство и сбыт уже на начальной стадии жизненного цикла товара.

Тактика "связанного ценообразования" предполагает, что у предприятия имеется несколько товаров или услуг, причем тесно связанных между собой условиями применения. Суть данного подхода состоит в том, что цена на основной продукт является достаточно низкой, тогда как цена на сопутствующий продукт – высокой.

Тактика "престижных цен" предполагает высокую степень уверенности в качестве своего товара и его престижности для покупателей. Деятельность такого рода применяется мощными фирмами, обладающими признанием на рынке в течение длительного периода и ориентированными на определенный, как правило, элитный круг покупателей.

 

Проблемы использования  информационных потоков для реализации ценовой стратегии (информационные маневры)

Каждый менеджер вынужден постоянно заниматься оценкой информации о действиях конкурентов и, интерпретируя  эту информацию, вырабатывать представления  о том, каковы будут эти действия в дальнейшем и как ему ответить на них наилучшим образом. Отсюда следует важность не только правильного  выбора мер реализации коммерческой стратегии фирмы, но и их правильной информационной подачи.

 

Между прочим, создание систем сбора информации о ценах и  условиях продаж – одна из важнейших  задач службы маркетинга. На высоко конкурентных рынках речь должна идти чуть ли не о создании такого рода систем, работающих в режиме реального времени, т. е. обеспечивающих ежедневное обновление информации и позволяющих отреагировать на ценовые манипуляции конкурентов даже раньше, чем большинство покупателей их осознают.

 

Сбор информации о ценах  и условиях продаж крайне важен также  для укрепления позиции торговых агентов фирмы в их переговорах  со снабженцами фирм-покупателей. Роль последних не следует переоценивать, поскольку известны случаи, когда  именно они инициировали ценовые  войны между конкурирующими фирмами. Производилось это следующим  образом.

 

В большинстве фирм специалисты  по снабжению премируются в зависимости  от того, сколь бесперебойно и дешево они организовали поставку необходимых  фирме товаров или ресурсов. В  этих условиях снабженец постоянно  старается добиться от поставщика, которого он предпочитает, еще и  снижения цен. Если это не получается, то снабженец может начать игру. При этом он может заявить торговому  агенту, с которым постоянно ведет  дела, о том, что конкурирующая  фирма сделала ему предложение  о закупках аналогичного товара по более низким ценам. Если первый ход  не принесет успеха, то снабженец делает следующий шаг: приобретает партию товара у конкурирующей фирме, хотя там уровень цен вовсе не понижен и примерно одинаков с шантажируемой им фирмой. Но поскольку данные о ценах конкретных сделок являются коммерческой тайной, агенты шантажируемой кампании могут поверить в блеф снабженца и уведомить об этом свое руководство.

 

Избежать подобной ценовой  интриги можно путем создания собственной системы мониторинга  рынка и цен. А для этого  сбор данных о ценах конкурентов  необходимо вменить в обязанности  всем торговым агентам. И хотя это  будет косвенная информация, но ее сведение в единый массив и обработка  с помощью специальных статистических приемов позволяет выявить общие  закономерности изменения цен и  оценить тренд с достаточно высокой  степенью достоверности.

 

Информация  о намеченных повышениях цен

Необходимость в правильном раскрытии информации особенно важна  в том случае, когда фирма (полагая, что состояние рынка это позволяет) планирует повышение цен. Такой  шаг может быть в интересах  всех фирм-продавцов, давая им возможность  сделать то же самое и увеличить  в результате уровень прибыльности. И тем не менее он может оказаться и неудачным, если другие фирмы его не поддержат и попытаются перехватить клиентов за счет более позднего повышения цен. Чтобы предотвратить такое развитие событий, лучше предварить повышение публикациями в специальной прессе. Они должны доказывать полезность и неизбежность общего роста цен на данном рынке, а также информировать о намеченном повышении цен данной фирмой, осознавшей эту неизбежность. Такие публикации должны быть осуществлены задолго до намеченной даты повышения цен.

 

При этом вовсе не обязательно  действительно повышать цену в ранее  объявленный момент. Если станет ясно, что ряд крупных поставщиков не поддержит такой шаг, то можно воздержаться от изменения цен, а затем повторить маневр еще раз, пока не удастся переубедить даже самых упрямых из главных игроков данного рынка. Благодаря таким публикациям и инициированной ими дискуссии можно попытаться определить: не слишком ли большое повышение цен предложено фирмой-лидером и не стоит ли уменьшить его масштабы, чтобы легче было добиться аналогичных шагов и от конкурентов.

 

Информация  об «оборонительных» возможностях фирмы  

Ощутив угрозу нападения  со стороны конкурентов, фирма может  предостеречь их от такого шага, если организует публикацию информации о своих возможностях выстоять и победить в намечающейся схватке.

 

Классическим примером тому может послужить ценовой маневр американской авиационной компании «Норфвест». В свое время ее конкурент – авиакомпания «Америка Вест Эйрлайнс» попыталась осуществить 50-долларовое снижение цены на авиабилет по маршруту Миннеполис-Лос-Анджелис, где «Норфвест» имела очень большой пассажирский поток. Менеджеры этой фирмы поступили очень избирательно. Они знали, что наиболее выгодным для «Америка Вест Эйрлайнс» был маршрут Феникс-Нью-Йорк. Именно здесь «Норфвест» осуществил точно такое 50-долларовое снижение цен. Причем это было объявлено как временный шаг с целью изучения спроса на перевозки. И этот информационно-ценовой маневр возымел успех – конкуренты отказались от понижения тарифов на перевозки по столь важному для «Норфвеста» маршруту.

5. Ценовые факторы выбора  конкурентной стратегии

1). Политика снижения цен  окупается в том случае, если  она позволяет в большей мере  использовать эффект масштаба, чем  это доступно конкурентам. Ведь  эффект масштаба связан с сокращением  удельных затрат на единицу  товара (услуги) при росте объемов  производства (деятельности).

эффект  масштаба – сокращение удельных затрат на производство единицы товара при росте объемов производства за счет уменьшения величины постоянных затрат, приходящейся на каждую произведенную единицу.

2). Политика снижения цен  окупается в том случае, если  адресована столь узкой группе  потребителей, что может и не  вызывать ответной реакции конкурентов.  Речь идет о фирмах, действующих  на сильно дифференцированных  рынках. Если снижение может увеличить  продажи лишь в узком сегменте  рынка, то вероятно, что другие  фирмы и не отреагируют.