Ценообразование в условиях формирования рыночной экономики

 

Различают общую  и предельную полезность. Теоретическую  разработку проблемы полезности осуществили англичане У. Джевонс и А. Маршалл, австрийцы К. Менгер, Ф. фон Визер и Е. фон Бём-Баверк, швейцарец Л. Вальрас и др.

 

Согласно этой теории, величина ценности каждого  товара или услуги определяется величиной  их пользы для конкретного потребителя. При этом имеется в виду не величина Полезности как таковая, а предельная полезность товара или услуги.

 

Предельная  полезность товара или услуги —  это полезность единицы (наименьшая польза) из имеющегося запаса данного  вида товара или услуги.

 

Общая полезность — это сумма предельных полезностей (или полезность всех имеющихся в  наличии товаров и услуг).

 

С увеличением  общего количества товаров или услуг, которыми располагает потребитель, предельная полезность уменьшается, а  общая — увеличивается. Предельная полезность также уменьшается при переходе от удовлетворения насущных потребностей к менее насущным.

 

Как уже отмечалось, выбор потребления всегда ограничен  доходом, а также ценами. Равный полезный эффект для покупателя можно выразить соотношением:

 

где Па и Пв —  предельная полезность товаров А  и В,

 

Ца и Цв —  цены товаров А и В.

 

Покупатель  стремится получить максимальную полезность, покупая такой товар или услугу, для которых отношение предельной полезности к цене одинаково.

 

В практике хозяйствования соотношение цены и полезности товара учитывается, в частности, благодаря использованию параметрических методов ценообразования, таких как:

 

1) метод удельной  цены;

 

2) балловый метод; 

 

3) метод регрессионного  анализа. Цены на бытовые и коммунальные услуги — это плата за различного рода услуги, оказываемые населению бытовыми и коммунальными службами. К ним относятся: цены на услуги прачечных, парикмахерских, химчисток, цены на ремонт одежды и обуви, а также плата за квартиру, телефон и пр..

 

Цены на эти  услуги включают в себя себестоимость, прибыль и НДС.

 

Классификация цен в зависимости от территории действия.

 

В соответствии с этим признаком различают:

 

•  цены единые или поясные;

 

•  цены региональные (зональные, местные и т.д.).

 

Единые или  поясные цены устанавливаются и  регулируются государственными органами. Речь идет о таких видах продукции  и услуг, как, например, газ, электроэнергия, транспорт, квартирная плата и некоторые  другие.

 

Региональные  и местные цены регулируются региональными органами власти и управления. В процессе формирования эти цены ориентируются на издержки производства и реализации, складывающиеся в данном регионе. Региональными являются цены и тарифы на подавляющее большинство коммунальных и бытовых услуг, оказываемых населению.

 

Региональными являются закупочные цены на продукцию  сельского хозяйства.

 

Классификация цен в зависимости от порядка  возмещения потребителем транспортных расходов по доставке грузов. Помимо издержек производства цена включает в себя издержки обращения, и в частности, расходы по транспортировке товаров до покупателя. Таким образом, географический фактор играет значительную роль в формировании цены.

 

Исходя из этого  экономического признака различают  несколько видов цен.

 

1.Цена в месте  производства продукции. По этой цене товар передается покупателю в том месте, где он был произведен, со всеми правами на него и ответственностью. В этом случае покупатель оплачивает сверх цены все фактические расходы по транспортировке продукции до места назначения.

 

2. Единая цена  с включением расходов по доставке. Этот метод установления цены  предполагает формирование фирмой  единой цены для всех покупателей,  независимо от их местоположения, с включением в нее одинаковой  суммы транспортных расходов. Эта  сумма рассчитывается как средняя стоимость всех перевозок. Единая цена особенно выгодна тем покупателям, которые удалены от места производства товара и фактические транспортные расходы которых значительно превышают средние.

 

3. Зональные  цены. В соответствии с этим методом определения цен выделяется несколько географических зон и устанавливается единая цена для клиентов, расположенных в границах одной зоны. Для каждой из зон эти цены являются различными, так как устанавливаются они в зависимости от величины транспортных расходов; по мере удаленности зоны цена возрастает.

 

4. Цены, определяемые  на основе базисного пункта. Согласно  этому методу, предприятие (фирма)  устанавливает в нескольких географических  пунктах базисные цены на одну  и ту же продукцию. Фактические цены продажи рассчитываются путем прибавления к цене, установленной для ближайшего от заказчика базисного пункта, транспортных расходов по доставке товара к месту назначения.

 

При переходе общества к рынку появляется такой классификационный  признак, как степень свободы цен от воздействия государства при их определении. В зависимости от этого классификационного признака различают следующие виды цен:

 

1. Свободные  цены — свободно складываются  на рынке под воздействием  спроса и предложения независимо  от какого бы то ни было прямого влияния государственных органов. Государство может воздействовать на эти цены (их уровень) лишь косвенно— путем влияния на конъюнктуру рынка доступными ему способами, например, установить «правила игры» на рынке с помощью мер, ограничивающих недобросовестную конкуренцию и монополизацию рынка. С этой целью вводится ряд запретов: на горизонтальное фиксирование цен, на вертикальное фиксирование цен, на ценовую дискриминацию, на демпинг, на недобросовестную ценовую рекламу.

 

С Свободные цены устанавливаются по согласованию сторон. При их определении учитываются степень новизны товара, его полезность, качество, конъюнктура рынка. При этом фактический размер прибыли зависит от уровня согласованной цены.

 

Свободные цены фиксируются в протоколах согласования цен или в договорах на поставку товара. Свободные цены могут быть пересмотрены по согласованию сторон в зависимости от изменения цен на сырье, материалы и других факторов, влияющих на формирование затрат.

 

2. Регулируемые  цены — складываются под влиянием спроса и предложения, но испытывают при своем формировании определенное воздействие государственных органов, которое осуществляется методами либо прямого ограничения роста или снижения цен, либо путем регламентации рентабельности, либо путем установления предельных надбавок или коэффициентов к фиксированным ценам прейскуранта, либо путем установления предельных значений элементов цены, либо каким-нибудь аналогичным методом.

 

3. Фиксированные  цены — прямо устанавливаются  государством в лице каких-либо органов власти и управления (например, Министерства экономики Российской Федерации или отдела (управления) цен региональных органов власти и управления). Существуют такие формы фиксирования цен, как: прейскурантные цены, «замораживание» рыночных свободных цен, фиксирование монопольных цен. Такие цены устанавливаются в экстремальных условиях (в случае войны, стихийных бедствий, кризиса в экономике, острого дефицита товаров и т.д.).

 

В переходный период к рыночной экономике преимущественно  будут действовать два вида цен: свободные (рыночные) и регулируемые. При этом их удельный вес в общей массе производимых и реализуемых товаров может меняться в зависимости от изменений, происходящих в экономике страны.

 

Наиболее адекватными  рыночной экономике являются свободные рыночные цены. Но перейти целиком только к ним нельзя. Да и нигде в мире этого и нет. Полностью свободное ценообразование идеально может происходить лишь на товарных рынках, где протекают экономические процессы, наиболее полно отвечающие интересам экономики, общества в целом. Но и с этом случае государство сохраняет за собой право при необходимости вмешиваться в процессы ценообразования и в зависимости от изменяющихся экономических условий переходить к регулируемым или даже фиксированным ценам.

 

После либерализации  цен с 2 января 1992 г. сфера действия свободных цен была резко расширена. На подавляющее большинство товаров  в настоящее время действуют  свободные цены.

 

Решениями Российского  Правительства предусмотрено, что  круг потребительских товаров, продаваемых по свободным ценам, может расширяться или, наоборот, сужаться, и по ним могут вводиться регулируемые цены. Такое право предоставлено, например, региональным органам власти и управления в Татарстане, Башкортостане, Ульяновской области и др., и они довольно часто используют его. Регулирование цен в отдельных регионах во многом зависит от наличия на местах товарных ресурсов и финансовых возможностей.

 

В то же время  нельзя обойтись и без цен, регулируемых государством. Дело в том, что контролировать систему, не «привязанную» к каким-либо ценам на базовые виды продукции, необычайно трудно, особенно на первых этапах перехода к рынку. Цены будут постоянно стремиться «уходить», и они довольно часто «уходят» от намеченных уровней и соотношений в какую-либо сторону (чаще в сторону повышения).

 

Поэтому цены на отдельные важнейшие, базовые виды товаров должны регулироваться (а  иногда и фиксироваться на определенный период времени) государством. К этим видам продукции могут быть отнесены нефть и нефтепродукты, газ, электроэнергия, хлеб и некоторые другие.

 

Политика социальной защиты населения на определенных этапах развития требует прямого государственного регулирования розничных цен  на отдельные предметы потребления, прежде всего на те, которые определяют прожиточный минимум населения (хлеб, молоко, сахар, растительное масло и некоторые другие). В период перехода общества к рыночной экономике проблема социальной защищенности отдельных групп населения от роста розничных цен и инфляции приобретает особую остроту и должна являться объектом пристального внимания со стороны государства. Это тем более актуально для нас, что названная проблема в России еще далека от разрешения.

 

Классификация цен в зависимости от степени  новизны товара. В соответствии с  этим признаком различают цены на новые товары и товары, реализуемые на рынке относительно долгое время.

 

По новым  товарам практикой рыночного  ценообразования многих стран выработаны определенные виды и методы образования  цен.

 

При выпуске  на рынок нового товара предприятие или фирма выбирает, как правило, одну из двух альтернативных стратегий — «снятия сливок» или «проникновения на рынок».

 

1. Цена «снятия  сливок». Согласно этому методу, с самого начала изготовления  и появления нового товара  на рынке, на него устанавливается максимально высокая цена в расчете на потребителя, готового купить этот товар по такой цене.

 

Цена снижается  лишь после того, как спрос по максимальной цене оказывается удовлетворенным. Снижение цены позволяет увеличить  зону продажи — привлечь новых покупателей.

 

Преимущества  метода «снятия сливок»:

 

1) высокая цена  обеспечивает достаточно большой  размер прибыли даже при существенных  издержках в первый период  выпуска товара;

 

2) высокая цена  позволяет сдерживать покупательский  спрос, так как при более низкой цене предприятие (фирма) не смогло бы полностью удовлетворить потребность в товаре в связи с ограниченностью своих производственных возможностей;

 

3) высокая первоначальная  цена способствует созданию «имиджа»  качественного товара, что может  в дальнейшем существенно облегчить его реализацию при снижении цены;

 

4) повышенная  цена способствует увеличению  спроса на престижный товар;

 

5) ошибка завышенной  цены может быть исправлена  путем ее снижения — покупатели  более благосклонно относятся  к снижению цены, нежели к ее повышению.

 

Основным недостатком  этой стратегии ценообразования  является то, что высокая цена привлекает конкурентов. Поэтому цену «снятия  сливок» можно успешно использовать при определенном ограничении конкуренции. Условием успеха метода является также достаточный спрос.

 

2.Цена «проникновения (внедрения) на рынок». С помощью  этого метода предприятие (фирма)  устанавливает значительно более  низкую цену по сравнению с  ценами на аналогичные товары  конкурентов. Использование такой  цены направлено на то, чтобы привлечь максимальное число покупателей и занять как можно большую долю рынка. Такая стратегия возможна при больших объемах выпуска товаров, которые позволяют возмещать общей массой прибыли потери ее на отдельном изделии. А это, в свою очередь, требует значительных финансовых затрат, что делает цену «проникновения на рынок» по чти неприемлемой для мелких и средних предприятий (фирм), не располагающих такими финансовыми возможностями. Использование этого метода дает эффект при эластичном спросе, а также при условии, что рост объемов производства обеспечивает снижение издержек..

 

3.«Психологическая»  цена. Устанавливая цену, продавец  должен учитывать психологию  восприятия цены покупателем.  «Психологическая» цена на товар  обычно чуть ниже круглой суммы. Многие маркетологи уверены, что цена должна обязательно выражаться нечетным числом. Например, 99, а не 100 руб., 599, а не 600 руб. и т.д. В результате у покупателя создается впечатление:

 

а) очень точного  определения затрат на производство и невозможности обмана;

 

б) более низкой цены, уступки покупателю и выигрышное покупки. Учитывается также и  другой психологический момент: покупатели любят получать сдачу.

 

В действительности в выигрыше остается продавец: количество проданных товаров и соответственно сумма полученной прибыли у него возрастают.

 

4. Цена «следования  за лидером» в отрасли или  на рынке. В соответствии с  этой стратегией ценообразования  цена на товар устанавливается  примерно на уровне цены главного  конкурента — как правило,  ведущей фирмы отрасли, доминирующей на рынке. При этом цена не должна превышать цену, предлагаемую лидером, т.е. главным конкурентом. На взаимозаменяемую продукцию (бензин) устанавливается одинаковая цена. Если товары близки друг другу по потребительским характеристикам (автомобили), то в ценах могут быть некоторые различия. Лидерство в ценах обеспечивается только в том случае, если фирма имеет явные преимущества перед конкурентами либо по объемам производства товаров, либо по уровню издержек.