Цена и ценообразование

 При сложившейся  рыночной конъюнктуре обеспечение более низких издержек по отношению к доходу (выручке) предприятия – определяющее условие его выживаемости и эффективной работы. Правильное определение издержек, их снижение, а иногда и повышение имеют непосредственное значение для прибыльной работы предприятия и его благополучия. 

 В отечественной  практике ценообразования на  предприятии, работающем в условиях  рынка, необходимо различать два  вида издержек: бухгалтерские издержки  производства и реализации товаров  и экономические

(предпринимательские) издержки. 

 Бухгалтерские  издержки производства и реализации  товара (продукции, работ, услуг)  определяются в соответствии  с утвержденным 05.08.1992 г. постановлением  Правительства РФ Положением  о составе затрат на производство  и реализацию продукции (работ, услуг), включаемых в себестоимость продукции

(работ, услуг), и  о порядке формирования финансовых  результатов, учитываемых при  налогообложении прибыли. Согласно  указанному Положению затраты,  образующие себестоимость продукции  (работ, услуг), группируются в соответствии с их экономическим содержанием по следующим элементам: 

- материальные затраты; 

- затраты на оплату  труда; 

- отчисления на  социальные нужды; 

- амортизация основных  фондов; 

- прочие затраты. 

 Экономические,  или предпринимательские, издержки производства и реализации товара (продукции, работ, услуг) по своему существу определяют цену предложения товара. Выраженные в денежной форме издержки, которые предприятие учитывает, чтобы функционировать на рынке, исходя из минимально необходимых условий осуществления нормальной деятельности – это затраты, связанные с простым и расширенным воспроизводством в данной отрасли. 

 В экономические  (предпринимательские) издержки  производства и реализации товара (продукции, работ, услуг) предприятия включают: бухгалтерские издержки производства товаров и реализации услуг, исчисленные в соответствии с указанным выше Положением нормальную предпринимательскую прибыль, которая определяется выбранным методом ценообразования с учетом всех обязательных выплат. 

4). Анализ цен  и товаров конкурентов 

 Хотя максимальная  цена может определяться спросом,  а минимальная – издержками, на  установление предприятием среднего  диапазона цен влияют цены  конкурентов на аналогичный товар  и их рыночные реакции. Предприятию необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. 

 Анализ цен  и товаров конкурентов является  важным и ответственным этапом  в методике установления цен  на товары. 

 Прежде всего  на данном этапе ценообразования  производителю товара необходимо иметь данные не только о ценах конкурентов, но и глубокое исследования технико-экономических характеристик товаров конкурентов.

 Последнее необходимо  для сопоставительного анализа  товаров производителя и конкурентов. 

 Кроме того, на  данном этапе проводятся исследования реакции фирмы на возможное изменение цен, предпринятое конкурентом. В результате этого исследования предприятие должно быть готово ответить на нижеследующие вопросы: 

1) Почему конкурент  изменил цену – для завоевания  рынка, использования недогруженных мощностей, компенсирования издержек или чтобы положить начало изменению цен в отрасли в целом? 

2) Планирует ли  конкурент изменение цен на  время или навсегда? 

3) Что произойдет  с долей рынка фирмы и ее  доходами, если она не примет  ответных мер? 

4) Собираются ли  предпринимать ответные меры  другие предприятия? 

5) Какими могут  быть ответы конкурента и других  предприятий на каждую из возможных  ответных реакций? 

 Помимо решения  этих вопросов, предприятие должно  провести и более широкий анализ. Ему следует изучить проблемы, связанные с этапом жизненного цикла своего товара, значение этого товара в рамках своей товарной номенклатуры, изучить намерения и ресурсы конкурента, предложенную цену и чувствительность рынка с точки зрения ценностной значимости товара, динамику издержек в зависимости от объема производства и прочие возможности, открывающиеся перед предприятием. 

 Предприятие не  всегда в состоянии провести  анализ вариантов своих действий  непосредственно в момент изменения  цен конкурентов. Ведь конкурент, возможно, готовился к своему шагу довольно долго, а отреагировать на этот шаг требуется, как правило, незамедлительно. Поэтому практически единственный способ сократить срок принятия решения об ответно реакции – предвидеть возможные маневры конкурента и заблаговременно подготовить вариантные меры. 

5). Выбор метода  ценообразования 

 Затратный механизм  ценообразования представляет собой,  с одной стороны, связь между  ценой и ценообразующими факторами  и, с другой – способ формирования  цены, технологию процесса ее зарождения и функционирования, изменения во времени. Суть затратного подхода состоит в том, что величина цены товара становится в непосредственную зависимость от издержек производства и обращения, представляющих затраты, расходы в денежной форме на производство и реализацию единицы товара. 

 Конечно, затратный  подход не обеспечивает полного  решения проблемы ценообразования,  т.к. по сути дела заменяет  задачу определения цены товара  задачей определения цен факторов, затраченных на производство и продажу товара. Этим облегчается решение исходной задачи, т.к. цены факторов установить проще, чем цену товара, к тому же при определении цен факторов вновь можно применить тот же затратный подход, чем создается цепной способ образования цены товара. 

 Еще одна особенность,  которую следует иметь в виду, характеризуя затратный подход, состоит в необходимости установления  вида издержек, на основании которых  определяется цена. Чаще всего  используются средние издержки  в расчете на единицу товара  из всего количества (партии) производимых и продаваемых товаров. Однако могут быть применены и предельные издержки, под которыми понимается прирост общих издержек, обусловленный увеличением производства и продажи на одну единицу. Обычно предельные издержки ниже средних. Широко распространено определение издержек на основе калькуляции, т.е. бухгалтерского расчета затрат

(расходов) по их  отдельным элементам. 

 Предпринимательская  деятельность, ориентированная на  эффективную работу на рынке,  должна иметь определенную прибыль. Поэтому, кроме затрат на себестоимость продукции, в предпринимательские издержки входят нормальная предпринимательская прибыль и, соответственно, нормальная предпринимательская рентабельность предприятия и изделий, видов продукции.

 В предпринимательских издержках прибыль и рентабельность предприятия и изделий учитываются в соответствии с принятой стратегией (и тактикой) ценообразования с тем, чтобы обеспечить предприятию ту стратегию общего развития, которую определило руководство или собрание акционеров с учетом конкурентной конъюнктуры в отрасли. 

 При расчете  нормальной предпринимательской  прибыли учитываются: 

- затраты, обеспечивающие  нормальное (принятое, сложившееся  в отрасли) расширенное воспроизводство,  т.е. капитальные вложения в  основные фонды и прирост оборотных средств; 

- затраты на прибыли  на научно-исследовательские, опытно- конструкторские и другие работы, обеспечивающие научно-технический  прогресс; 

- затраты на жилищное  и другое социальное строительство; 

- текущие затраты на социальные нужды, финансируемые из прибыли; 

- расходы по подготовке  и переподготовке кадров, финансируемые  из прибыли; 

- отчисления в  централизованные фонды, в том  числе отчисления на содержание  аппарата и в фонды концерна, ассоциации, объединения; 

- выплата дивидендов  по акциям; 

- отчисления налогов,  учитываемых за счет прибыли. 

 Все эти затраты,  финансируемые за счет прибыли,  учитываются при определении  нормальной предпринимательской  прибыли в размере, сложившемся  в отрасли и, следовательно, могут быть обоснованы при «уторговывании» цен. 

 Прибыль и рентабельность  учитываются в экономических

(предпринимательских)  издержках обычно в размере,  принятом в данной отрасли  производства. При этом прибыль,  включаемая в предпринимательские  издержки видов продукции, изделий, может быть определена с учетом специфики производства по различным моделям цены, т.е. пропорционально: 

 А) себестоимости  продукции, работ, услуг; 

 Б) себестоимости  обработки или нормативной стоимости  обработки; 

 В) оплате труда, включенной в себестоимость; 

 Г) фондоемкости, капиталоемкости изделий. 

 В предпринимательских  издержках учитываются налог  на добавленную стоимость (НДС), если он прибавляется к цене, т.е. начисляется сверх цены  предприятия, а также акцизы. НДС  входит в издержки предприятия и должен быть отражен в его затратах, потому что предприятие вносит его сумму в бюджет, и, следовательно, она должна учитываться при калькулировании всех издержек. 

 Акциз необходимо  учитывать в издержках, если  предприятие отчисляет в бюджет акцизный налог. В этом случае цена предложения определяется с учетом этого налога. Если же акцизный налог уплачивается сбытовой базой или какой- то другой посреднической организацией, то предприятие в своих издержках может не учитывать акцизный налог, но при этом должно предусмотреть его при конечной реализации своей продукции. 

 Таможенные пошлины,  тарифы и сборы учитываются  в предпринимательских издержках  товаров, отпускаемых на экспорт. 

 Альтернативные (вмененные) издержки также учитываются  при расчете предпринимательских издержек. Под альтернативными (вмененными) издержками понимаются выраженные в денежной форме потери, или упущенные возможности, которые возникают в результате отказа от каких-либо других альтернативных решений. Эти издержки иногда называют неявными издержками. Это – альтернативные издержки использования ресурсов, принадлежащих владельцам предприятия (или находящихся в собственности предприятия как юридического лица), которые недополучены в объем на явные (денежные) платежи. 

 Пример 1. Предприятие располагает суммой 10 млн. руб. Принимается решение полностью вложить их в производство. При этом расчеты показывают, что будет произведено продукции на сумму 11 млн. руб., т.е. годовая прибыль составит 1 млн. руб., или 10% к сложенному капиталы. 

 Между тем,  если бы предприятие вложило  эти средства на депозитный  счет в банке под 12% годовых,  то оно получило бы за счет  начисленных процентов

1,2 млн. руб. Значит, по итогам года прибыль предприятия  по первому варианту – 1 млн.  руб., а по второму – 1,2 млн. руб. 

 Следовательно,  при расчете альтернативных (вмененных)  издержек предприятию необходимо  учесть 0,2 млн. руб. «упущенной  выгоды». 

 В целом в  экономике большая часть затрат (производственных издержек) приходится  на труд, поэтому основной составляющей цены любого продукта будут выступать издержки, связанные с оплатой труда, затрачиваемого на производство как товара, так и материалов, из которых он производится.

 Средние издержки  на труд в расчете на единицу  продукции представляют собой  число рабочих часов А, необходимых для производства единицы продукции, умноженное на почасовую заработную плату W, т.е. A*W. Иначе говоря, при рассмотрении издержек на оплату труда всегда рассматриваются два фактора – производительность труда А и заработная плата W. 

 Но помимо издержек  на оплату труда любой предприниматель  несет затраты

(издержки), связанные  с привлечением основного капитала, и, следовательно, цена должна  включать и эти издержки, иначе  предприниматель не сможет возместить  их и понесет убытки. Чтобы возместить издержки на капитал, предприниматель устанавливает фиксированный коэффициент N по отношению к издержкам на оплату труда (к примеру издержки на оплату труда составили