Цена и ценообразование

 Зарубежные фирмы  постоянно проводят замеры изменений  спроса в зависимости от изменений  цен, т.к. этот показатель является  главным в осуществляемой политике  цен. Различия в подходах к замерам диктуются типом рынка. В условиях чистой монополии кривая спроса свидетельствует о том, что спрос на товар обоснован ценой, которую предприятие за него запрашивает.

 Однако с появлением  одного или более конкурентов  кривая спроса будет меняться в зависимости от цен конкурентов. 

 Чувствительность  спроса к изменению цены характеризуется  показателем эластичности. Эластичность  показывает, на сколько процентов  изменится одна переменная в  результате изменения другой  переменной на 1 %. Рассмотрим две кривые спроса, представленные на рис. 2. 

 Рис. 2 Неэластичный (а) и эластичный (б) спрос 

 На рис.2 (а)  наглядно показано, что увеличение  цен с P1 до P2 ведет к относительно  небольшому падению спроса с  q1 до q2, а на рис. 2 (б) – то  же самое увеличение цены приводит к существенному падению спроса с q1 до q2. 

 Если под влиянием  небольшого изменения цены спрос  почти не меняется, значит он  – неэластичен. Если же при  этом спрос претерпевает значительные  изменения, то принято считать,  что он эластичен. 

 Для общего спроса на многие товары промышленного назначения характерна низкая ценовая эластичность. Что определяет эластичность спроса по ценам?

 Спрос, вероятнее  всего, будет менее эластичен  при следующих обстоятельствах: 1) товару нет или почти нет  замены или отсутствуют конкуренты; 2) покупатели не сразу замечают повышение цен; 3) покупатели медленно меняют свои покупательские привычки; 4) покупатели считают, что повышенная цена оправдана улучшением качества товара, естественным ростом инфляции и т.д. 

 Если спрос можно определить как эластичный, продавцам стоит задуматься о снижении цены. Сниженная цена принесет больший объем общего дохода. И такой подход имеет смысл до тех пор, пока нет непропорционального роста издержек производства и сбыта товара. 

 В практике зарубежных фирм широко применяется числовая (расчетная) оценка эластичности спроса (предложенная) в зависимости от изменения цены. 

 Поскольку величину  спроса (предложения) мы обозначили q, а цену товара

 – P,то показатель (коэффициент) спроса (предложения) в зависимости от изменения цены, или ценовая эластичность спроса (предложения) Ep будет равен: 

где ?q и ?P – изменение  спроса (предложения) и цены, %. 

 Пример 1. Цена  на товар повысилась на 10%, спрос  на него уменьшился на

3%. Эластичность  спроса на товар в зависимости от изменения цены будет равна: 

Ep = -3/10 = -0,3 

 Пример 2. Цена  на товар повысилась на 10%, предложение  (производство) товара выросло на 1%. Эластичность предложения товара  в зависимости от изменения  цены составит: 

Ep = 1/10 = +0,1 

 Принято считать,  если: 

Ep < 1 – спрос  неэластичен; 

Ep > 1 – спрос  эластичен; 

Ep = 1 – спрос с  единичной эластичностью 

 Положительные  значения эластичности отражают  одинаково направленные изменения  взаимосвязанных величин: обе  возрастают и обе уменьшаются, отрицательные – разную направленность изменений: одна величина возрастает, другая – уменьшается, или наоборот, одна – уменьшается, другая – возрастает. 

 Эластичность  спроса в зависимости от изменения  цены обычно является отрицательной  величиной, эластичность предложения – как правило, положительной величиной. 

 Показатели эластичности  спроса (предложения) широко используются  зарубежными предприятиями при  установлении цен на товары. 

 Рассмотрим основные  направления использования показателей эластичности. 

 Прежде всего,  зная эластичность спроса на  выпускаемый на рынок товар,  предприниматель заранее имеет  возможность определить реакцию  покупателей на изменение цены. 

 Реакция покупателей  на изменение цены на товар 

|Характер |Поведение  покупателей в случае, когда |

|спроса | |

| |Цена снижается  |Цена возрастает |

|Эластичный |Значительно  увеличивают |Значительно снижают  объем |

| |объем закупок  (спрос растет |закупок (спрос  снижается |

| |более высокими  темпами, чем |более высокими  темпами, чем |

| |снижается цена) |растет цена) |

|Неэластичный |Темп  роста спроса меньше |Темп снижения  спроса меньше |

| |темпа снижения  цены |темпа роста цены |

|Единичная |Спрос  растет тем же темпом, |Спрос  снижается тем же |

|эластичность |каким  падает цена |темпом, каким растет цена | 

 Большинство американских  предпринимателей в своем арсенале  информационного материала имеют  рассчитанные ценовые эластичности  спроса.

 Возможно, они  могут оказаться полезными для  общей ориентации отечественных  предпринимателей с учетом того, что у большинства из них пока нет достаточной практики в таких расчетах. Ниже приведены коэффициенты ценовой эластичности спроса на некоторые товары и услуги: 

 Хлеб -0,15 

 Говядина -0,64 

 Баранина -2,65 

 Яйца -0,32 

 Ресторанные блюда -2,27 

 Электричество  (в домашнем хозяйстве) -0,13 

 Медицинское обслуживание -0,31 

 Табачные изделия  -0,46 

 Автомобильные  покрышки -0,86 

 Газеты и журналы  -0,42 

 Одежда и обувь  -0,2 

 Билеты в кино -0,87 

 Кроме того, показатель  эластичности служит мерилом при оценке тенденций изменения общих расходов предприятия в зависимости от характера спроса на товар. 

 Изменение общих  расходов предприятия при изменении  цены на товар 

|Характер спроса |Изменение общих расходов в  случае, когда |

| |Цена снижается |Цена возрастает |

|Эластичный |Возрастают |Уменьшаются |

|Неэластичный |Уменьшаются  |Возрастают |

|Единичная эластичность|Уменьшаются  |Не изменяются | 

 Зная коэффициент  эластичности спроса по цене, можно достаточно просто рассчитать  ряд показателей, необходимых для предпринимательской деятельности (в частности, возможное изменение цены). 

 Расчет коэффициента  эластичности 

|Наименование товара |Изменение |Изменение объема |Коэффициент  |

| |цены, % |реализации, % |эластичности Ep |

| | | |(гр.1/гр.2) |

|1 |2 |3 |4 |

|Тракторы |29,18 |-80,9 |-2,77 |

|Дизельное топливо  |62,37 |-25,35 |-0,41 | 

 Совершенно очевидно, что при увеличении объема  реализации товара

(допустим, предприниматель  расширил долю рынка или предполагает  ее расширить), используя коэффициент эластичности для продаваемого товара, можно рассчитать возможное изменение цены. 

 Достаточно широко  показатель эластичности используется  для прогнозирования цен. При  этом следует отметить, что спрос  на отдельные группы товаров  неодинаково (с различной эластичностью) реагирует на изменение цены. Для многих товаров спрос на них обычно тем эластичнее, чем длиннее период времени для принятия решения. На отдельные товары спрос может быть более эластичен для кратковременного периода. 

 Проведенные в США исследования спроса на бензин и автомобили показали, что для этих двух факторов коэффициенты эластичности в зависимости от продолжительности периода изменения цен и доходов противоположны: для бензина в долгосрочном периоде коэффициент эластичности спроса по абсолютной величине больше, чем в краткосрочном периоде, а для автомобилей

 – наоборот. 

 Таким образом,  изучение спроса – очень важная  и необходимая часть методики  ценообразования. На зарубежных  предприятиях этому вопросу придают  исключительное значение, поскольку спрос и предложение – два основных рычага рыночной экономики. 

 В подтверждение  важности эластичности спроса  приведу пример из деловой  практики: 

 Эластичность  спроса и последствия ее недооценки[2]. 

 Для компании America Online (AOL) – крупнейшего в мире Internet- провайдера – настали не лучшие времена. В опубликованном в начале года рейтинге американских провайдеров она заняла последнюю строчку, затем школьник сумел вскрыть ее систему безопасности. Кульминацией неудач стало нарушение работы электронной почты, в результате чего 23 февраля клиенты

AOL на семь часов  остались без связи. 

 Неприятности America Online вряд ли можно объяснить  только случайностями. В начале 1997 г. компания оказалась просто  не готова к тому, чтобы обслужить  всех желающих воспользоваться ее услугами. Снизив цены до

19,95 долл. в месяц  с неограниченным доступов к  Internet и другим службам,

AOL вместо победы  над конкурентами добилась лишь  массы судебных исков от клиентов, раздраженных заторами на ее  линиях. В конце октября возникла

 «пробка» на  почтовых каналах AOL, и абоненты не могли работать с электронной почтой почти сутки. И вот в феврале новая неудача.

 Представители  America Online заявили, что причиной  этого сбоя, произошедшего в пиковые  часы работы с Internet, стали неполадки  в электропитании. 

 Будь AOL небольшим провайдером, подобные неурядицы не получили бы столь широкой огласки. Однако любые сбои в работе крупнейших компаний, к каковым относится America Online, вызывают общественный резонанс. 

 На этом неблагоприятном  фоне AOL объявила о десятипроцентном (до 21,95 долл. в месяц) повышении цен на свои услуги с апреля 1998 года. Заявление.

 Естественно,  вызвало бурное недовольство  американских потребителей Internet- услуг.  Как известно, более высокая цена  предполагает улучшенный сервис, а тут – прокол за проколом. 

 В сложившейся  ситуации у конкурентов AOL появилась  возможность упрочить свои позиции,  которой они не преминули воспользоваться. 

 «Младшие братья»  крупнейшего провайдера (EarthLink, Compu-Serve etc.) один за другим начинают  охоту за абонентами AOL. 

 И все же America Online остается крупнейшим в мире  поставщиком электронных информационных  услуг. Число ее абонентов в  США за последние три месяца  выросло с 9 до 11 млн. человек.  Аудитория европейского филиала  компании, удвоившись за последний  год, достигла 1 млн. человек. AOL проводит реорганизацию ряда своих служб в надежде оптимизировать бизнес. Но успех зависит от того, удастся ли компании остановить волну критики в свой адрес, устранив все недостатки. И от того, сможет ли она не допускать ошибок впредь. 

3). Оценка издержек  предпринимательской деятельности 

 Спрос, как  правило, определяет максимальную  цену, которую предприятие может  запросить за свой товар. В  то же время минимальная цена  определяется издержками предприятия. 

 Предприятие стремится  установить на товар такую цену, которая полностью будет покрывать все издержки по производству, распределению и сбыту товара, включая справедливую норму прибыли за предложенные усилия и риск. 

 Издержки производства  и реализации товаров (продукции,  работ, услуг) представляют собой затраты средств производства, включающих сырье, материалы, топливо, электроэнергию, основные фонды, транспортные средства, посреднические и общественные услуги, расходы, связанные с непосредственным применением труда, выраженные в денежной форме. 

 Издержки в  ценообразовании на предприятии  имеют особое значение. Их учет  необходим для определения цены  предложения и, самое главное,  для выработки эффективной стратегии  и тактики всей деятельности  предприятия.