Цена – важнейшая экономическая категория

      Цена  выполняет очень важную социальную функцию. С ценами и их изменением связаны структура и объемы потребления благ и услуг, расходы, уровень жизни, прожиточный минимум, потребительский бюджет семьи. Социальная реакция людей на уровень цени его изменение чувствительна и высока. В бытовом восприятии розничных цен на потребительские товары и услуги люди считают, что рост цен снижает уровень жизни, тогда как снижение цен заведомо улучшает жизнь. При этом обычно не принимаются во внимание другие, неценовые факторы, такие, как доходы, наличие товаров на рынке, структура потребления.

      Наряду  с внутренними функциями, реализуемыми в пределах народного хозяйства  страны, цены выполняют внешнеэкономические функции, выступая в роли инструмента торговых сделок, внешних платежей, взаимных расчетов между странами.

      Как в рыночной, так и в нерыночной экономике цены выполняют стимулирующую функцию, влияя на заинтересованность производителей в повышении объемов производства и качества продукции во имя увеличения выручки от продажи. Механизм этого влияния пролегает через желание производителя увеличивать доход и прибыль, которые непосредственно связаны с ценами на продукцию, товары и услуги. Существенная разница между проявлением этой функции в рыночной конкурентной и неконкурентной дефицитной экономике в том, что в первом случае производитель стремится повысить и выпуск товара, и качество, и цену, а во втором – только цену. Эта особенность очень ярко показала себя после раскрепощения цен в России, что приводит к побочным проявлениям закона предложения.

      Великое многообразие функций цены, которая  явно перегружена обязанностями  в своей государственной форме, а также противоречивость целей  и задач осуществления отдельных  функций приводят к тому, что успешно реализовать все функции не представляется возможным.

     Цена  есть объективная категория, ее величина обусловлена действием законов  спроса и предложения и денежного  обращения. При попытках в приказном  порядке установить так называемые «правильные», «хорошие», «нужные», «справедливые» цены, нарушая объективные экономические законы, хозяйственная ситуация отреагирует на подобные действия углублением дефицита, инфляцией, спекуляцией, социальной несправедливостью, принудительным распределением.

     Переход от государственных цен к рыночным не может и не должен быть мгновенным, поэтому нельзя полностью избежать регулятивного воздействия государства на цены, ценовой механизм, ценовую политику. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

  2. Ценообразование в туризме

  2.1 Особенности ценообразования  в туризме

 Ценообразование в сфере туризма имеет характерные  особенности. Их отличительными чертами  являются.

 Высокая эластичность цен  в различных сегментах  туристского рынка.

 Разрыв  во времени между  моментами установления цены и купли-продажи  турпродукта.

 Услуги  туризма, как и услуги вообще, представляют собой конечный продукт, предназначенный  непосредственно для употребления, поэтому цены на услуги - это розничные цены.

 Неспособность туристских услуг  к хранению, вследствие чего розничные торговцы не разделяют с производителями риска, связанного с образованием нереализованных запасов.

 Высокая степень влияния  конкурентов. На одни и те же туристские услуги действуют два уровня цен — внутренние и внешнеторговые, например тарифы на транспорт, гостиничные услуги, обслуживание туристов. Поэтому, с учетом международных требований, цены для иностранных туристов устанавливаются на более высоком уровне, чем для отечественных.

Процессы  производства, реализации и потребления  услуг совпадают во времени, поэтому  в сфере услуг применяется сезонная дифференциация цен и тарифов. В связи с сезонными колебаниями спроса присутствует так называемый феномен насыщения. Вследствие этого могут быть выделены достаточно четко выраженные туристические зоны (более и менее дорогие).

Значительная стоимость операций с туристскими услугами. Для устойчивости спроса на туристские услуги цена не должна вызывать у покупателей отрицательных эмоций, т. е. уровень цен рассматривается потребителями как вполне допустимый. Хорошо, если цена на определенный пакет услуг, предоставленный туристской организацией, ниже затрат самостоятельно путешествующего туриста на аналогичный пакет.

Сфера услуг непосредственно связана  с потребителем в процессе оказания услуг, поэтому она имеет устойчивый спрос на целый ряд услуг. Однако устойчивость спроса во многом зависит от индивидуальных особенностей человека, поэтому при установлении цен на услуги необходимо учитывать такой психологический нюанс: цена не должна вызывать у покупателей отрицательных эмоций.

Цены  на турпродукт необходимо ориентировать не на среднего потребителя, а на определенные типовые группы. Типологию потребления следует рассматривать как основу повышения эффективности коммерческой деятельности туристской организации.

Значительная  степень государственного регулирования в сфере транспорта, которое часто включает элементы контроля цен.

На  процесс формирования цен на туристские услуги оказывает  влияние туристская рента. Цены на турпродукт тесно связаны с его рекламой. Так, снижение цены оказывает рекламное воздействие на потребителя и ведет к росту спроса. В свою очередь хорошо организованная реклама может позволить повысить уровень цен на турпродукт.

Цена  одной туристской путевки зависит  от вида тура (групповой  или индивидуальный). Чем больше численность группы, тем ниже стоимость тура в расчете на одного человека. Цена тура на одного человека зависит от количества туродней: чем продолжительнее тур, тем дороже он будет стоить при прочих равных условиях.

Указанные особенности предопределяют ценообразование  туристских организаций на двух уровнях.

Первый  — соответствует стратегии ценообразования  и представляет собой совокупность цен, подлежащих обязательному опубликованию  в каталогах, брошюрах, путеводителях  и других печатных изданиях. Данные цены затрагивают глобальные вопросы положения туристского продукта и фирмы, долгосрочной прибыли на инвестированный капитал.

Второй  уровень, определяющий в целом тактику  ценообразования, характеризует цены, по которым осуществляется реализация туристских услуг исходя из конкретной ситуации. 

  2.2 Факторы ценообразования  в туризме 

  Факторы ценообразования - движущие силы, существенные обстоятельства, основные причины, оказывающие  определяющее воздействие на формирование цен. Прежде чем разработать стратегию  формирования цены, турпредприятие должно проанализировать все факторы, влияющие на принятие решения по ценам, осознать положение на рынке в целом, попытаться предсказать реакцию потребителя на предлагаемую цену.

   Ценообразующими факторами в туризме являются:

   -   стоимость (себестоимость) пакета туруслуг;

   -   нормативный доход турфирмы (издержки  и прибыль);

   -   уровень и динамика конкурирующих  цен;

   -   характер и ценовая чувствительность  спроса.

   1) Стоимость (себестоимость)  пакета туруслуг. Туристская фирма не производит туруслуги самостоятельно, а выступает как посредник между поставщиками туруслуг (предприятиями туриндустрии) и потребителями. Турфирма формирует пакет из услуг, законтрактованных у поставщиков, и, соответственно, не может влиять на условия их производства  и себестоимость.  В своей ценовой политике турфирма во многом зависима от уровня цен и тарифов поставщиков.

  Себестоимость турпакета – сумма цен на туруслуги, законтрактованные у поставщиков и включенные в этот пакет.

  2) Нормативный доход  (маржа) турфирмы. Помимо себестоимости туруслуг, цена пакета включает нормативный доход турфирмы, предназначенный для покрытия ее собственных издержек и формирования прибыли.

  В издержки  турфирмы входят следующие расходы:

  -  заработная плата персонала с  начислениями;

  -  аренда и содержание офиса;

  -  электроэнергия и коммунальные  платежи;

  - связь; 

  - амортизация оборудования;

  - представительские расходы (командировки, мероприятия);

  -  уплата взносов, налогов и др.

  Эффективное ценообразование основывается на сравнении  возможных цен и необходимых издержек. При этом важна правильная идентификация и оценка издержек: постоянных и переменных, полных и удельных, обратимых и необратимых.

  Проблемы  определения издержек:

   -  с увеличением объемов продаж  постоянные издержки могут стать  переменными;

   -  многие издержки не являются  ни абсолютно постоянными, ни  абсолютно переменными;

   При определении адекватной цены целесообразно  фокусировать внимание на переменных издержках: учесть все те затраты, которые возникают, если удалось продать тур потребителю, и не возникают, если – не удалось.

   Турфирма  не может продавать  свои турпакеты  по ценам, ниже покупной стоимости услуг, но учитывая разницу в динамике собственных постоянных и переменных издержек, нижняя граница цены может быть определена двояко:

    - долговременная нижняя граница  – средние удельные издержки;

    - краткосрочная нижняя граница  – переменные удельные издержки.

   Чем выше переменные удельные  затраты  по отношению к цене, тем сильнее  влияние изменения цены на прибыль.

  Часть дохода в виде прибыли направляется на формирование фондов поощрения, развития и резервного фонда. Обычно турфирмы определяют нормативный   доход (маржу) в размере определенного процента к себестоимости турпакета (как правило, 15 - 20%).

  Планируя  цены,  следует также предусмотреть комиссионное вознаграждение турфирмам - партнерам за продажу туров (не менее 10% от стоимости тура).

  Условия получения льготных цен от поставщиков  туруслуг:

  -   увеличение объема бронирования  и продажи туруслуг;

  -  бронирование туруслуг под твердую квоту при полной материальной ответственности турфирмы за их реализацию;

  -   увеличение ассортимента закупаемых  туруслуг;

  -   увеличение численности туристов  в группе;

  -   организация непрерывного заезда  туристов;

  -   организация поездок в несезонный  период;

  -  увеличение сумм и сроков авансовых  платежей за забронированные услуги и т.д.

  Направления снижения собственных  расходов турфирмы:

  -   механизация и автоматизация  производственных процессов;

  -   сокращение численности персонала;

  -   стандартизация турпродукта;

  -   разработка и продажа массовых,  серийных групповых туров;

  -  сокращение непроизводительных  расходов (выплат по рекламациям за некачественное обслуживание, аннуляционных штрафов и т.д.).

  Поскольку турфирмы объявляют свои цены заранее, на предстоящий сезон, следует учесть возможный рост тарифов на электроэнергию,  коммунальные платежи и т.д., инфляционные ожидания, тенденции изменения курса валют (при работе на внешнем рынке).

   3) Уровень конкурирующих  цен. Определяя свой выбор, потребители ориентируются не только на потребительские свойства поездки, но и на ее стоимость. Соответственно, прежде чем принять решение об уровне цен на свой турпродукт, следует провести анализ цен и предложений  конкурентов. При этом особое внимание следует обратить на сопоставимость качества туруслуг.

   Изучение  цен должно проводиться постоянно, на основе справочников туруслуг, каталогов, проспектов и объявлений турфирм, гостиничных предприятий и т.д. Анализ опубликованных цен по видам турулуг, туристским центрам и странам позволяет выявить их средний уровень.