Цена – основной элемент рыночной экономики

Содержание.

Введение…………………………………………………………………………...3

Глава 1.  Цена – основной элемент рыночной экономики…………………......5

Глава 2.  Формирование ценовой стратегии предприятия……………………..7

Глава 3. Виды стратегий ценообразования………………………………….....11

Глава 4.Реализация ценовой политики…………………………………….…...14

Современное состояние  ценовой политики……………………………………20

Заключение……………………………………………………………………….24

Список  литературы………………………………………………………………25 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение. 

  Не  секрет, что финансовые директора  редко обращают внимание на всю информацию, полученную из маркетинговых отчетов и результатов мониторингов, считая ее недостаточно важной. Однако, как показывает опыт, игнорирование определенных данных может повлечь за собой весьма нежелательные последствия. Так, финансовые менеджеры редко обращают внимание на реальную ценность товаров предприятия для покупателей, а также на закономерности поведения последних, что может подорвать возможности расширения сбыта. В то же время маркетологи зачастую упускают данные о затратах предприятия, а это может привести к принятию ценовых решений, обеспечивающих завоевание фирмой наибольшей доли рынка, но не направленных на максимизацию прибыльности продаж, что является, безусловно, более приоритетной задачей. И, наконец, обеими категориями специалистов, как финансистами, так и маркетологами, часто игнорируются данные о конкурентах и об их возможностях, в итоге — принятие ценовых решений, результативность которых сводится к нулю при первой же ответной реакции конкурентов. Приступая к разработке ценовой стратегии, специалисты по ценообразованию совместно с топ-менеджерами должны уточнить, в чем состоят на данный момент основные финансовые цели компании. Если этого не сделать, то ценовая стратегия может оказаться неудовлетворительной с точки зрения владельцев фирмы. Соответственно в ходе этой работы следует получить ответы на такие вопросы:

   1.какой минимальный уровень прибыльности необходимо обеспечить фирме от продаж данного типа товаров;

2.на что именно ориентировано сейчас предприятие: на получение наивысшего уровня прибыльности, максимизацию общего объема прибыли или получение прибыли в наиболее сжатые сроки с целью погашения задолженности по ранее привлеченным средствам.

В зависимости  от поставленных целей относительно прибыли предприятием может быть избрана одна из нескольких типовых стратегий ценообразования: «снятие сливок» (стратегия премиального ценообразования), нейтральная стратегия или стратегия ценового прорыва. Стратегии могут быть комбинированными и преследовать одновременно несколько смежных целей. Иногда топ-менеджеры забывают, что стратегия ценообразования — это не только курс на определенный уровень прибыли, но и взвешенная программа деятельности компании, разработанная на основе подробного многофакторного анализа. Выбор ценовой стратегии находится в тесной взаимосвязи с такими понятиями, как восприятие уровня цены покупателем и экономическая ценность товара для покупателя. Эти факторы напрямую влияют на уровень спроса.

Разработка  ценовой стратегии предприятия  — это многошаговый и многоуровневый процесс. Он делится на три этапа. Первым является сбор исходной информации. На втором этапе производится стратегический анализ и уже на его основе формируется окончательная ценовая стратегия (третий шаг). Оценка затрат и уточнение финансовых целей предприятия на первом этапе дают основу для проведения финансового анализа. Причем в процессе оценки затрат основное внимание должно быть уделено их разграничению на временные и постоянные, приростные и предотвратимые. Сегментный анализ базируется на результатах определения потенциальных покупателей и уточнении маркетинговой стратегии (проникновение на рынок, развитие рынка, сегментация рынка, разработка нового продукта и т. д.). Дополненные анализом конкуренции и оценкой влияния государственного регулирования, финансовый и сегментный анализ дают возможность сформулировать окончательную ценовую стратегию.  
 
 
 

Глава 1.  Цена – основной элемент рыночной экономики.

 Цена  – денежное выражение стоимости  товара. 
Цена определяет коммерческие результаты деятельности, конкурентоспособность товара и фирмы, поведение покупателей.

Цена  относится к категории контролирующих факторов маркетинга, поэтому существует множество методик ее определения, с помощью которых цена приспосабливается  к факторам окружающей среды. Все действующие в экономике цены взаимосвязаны и образуют систему, которая состоит из отдельных блоков и элементов. Они находятся в постоянном развитии и взаимосвязи. Ведущими ценами являются цены в топливно-энергетическом комплексе, в металлургии, цены на сельскохозяйственную продукцию. Цена в условиях рыночной экономики - это не только экономический параметр рыночной среды, но и важнейший инструмент бизнес-стратегии предприятия, действующего в условиях несовершенной конкуренции.

Эффективность деятельности фирмы, ее экономическая устойчивость и конкурентоспособность в значительной степени определяются грамотностью принимаемых ею ценовых решений. Уровень цен влияет на все основные показатели, характеризующие количественные и качественные результаты деятельности компании (объем продаж, выручку, прибыль, рентабельность, важнейшие финансовые коэффициенты деловой активности, финансовой устойчивости и платежеспособности, имидж, репутацию и т.д.).

Определение цены в условиях рынка является чрезвычайно сложным и ответственным процессом, требующим комплексного учета и анализа множества внутренних и внешних факторов функционирования предприятия. При этом ошибочные решения в области ценообразования способны оказать долговременное негативное воздействие на всю деятельность производственно-сбытового комплекса фирмы.

Важность  ценовых решений и их долгосрочный характер влияния на деятельность предприятия  определяют необходимость формирования и последовательной реализации им эффективной  ценовой стратегии. Такая стратегия призвана определить основные приоритеты ценовой политики фирмы, сформировать стратегическую линию ее ценового поведения на рынке, выработать общую методику установления и корректировки цен на ее продукцию.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 2. Формирование ценовой стратегии предприятия.

  Политика цен представляет собой сознательное руководство деятельностью по установлению цен. Ценовая политика обычно заключается в логической увязке целей и возможностей, средств предприятия. Она включает основные принципы и правила, которые фирма стремится использовать в своей повседневной практике. В ценовой политике формируются общие подходы в ценообразовании фирмы, которые обуславливают выбор прикладной маркетинговой модели ценообразования, называемой обычно стратегией.

        В целях разработки качественной стратегии фирме необходимы налаженный сбор информации о рынке, его исследования, подготовка и предложения новых товаров, а также оптимальная организация их сбыта. После анализа собранной информации о рынке предприятие разрабатывает свою стратегию. В ее рамках может осуществляться продажа освоенных товаров имеющимся потребителям, предоставление прежних услуг новым покупателям на прежнем рынке (стратегия проникновения), стратегия развития (продажа уже используемых в практике товаров на новом рынке), стратегия сбыта новых товаров (реализация новых продуктов на уже освоенном рынке), стратегия диверсификации (предоставление новых товаров на новом сегменте рынка). При выборе фирмой любой конкретной ценовой стратегии развития разрабатывается специальная ценовая политика, она должна быть адекватна выбранной стратегической программе. Сбыт продукции лежит в основе работы всех подразделений фирмы. Стремление к проведению собственной политики в области цен и возможности для этого у разных фирм неодинаковы. Хотя политика цен является для большинства фирм одной из наиболее важных рыночных операций, очень часто она проводится бессистемно. Во многих фирмах нет ничего даже отдаленно напоминающего политику цен. В некоторых, более организованных, фирмах политика цен проводится лишь при создании кризисных ситуаций.

       Очень часто даже в больших сельскохозяйственных предприятиях наблюдается практически полное отсутствие какой - либо иной формы политики, кроме простого установления цен на уровне рынка. Большая заинтересованность в разработке политики цен проявляется в период запуска в производство новых видов продукции. 
Подобные факты свидетельствуют о широком расхождении между теорией и практикой ценообразования.

       Поэтому одним из направлений реформ в Экономике России является индивидуализация ценовой политики для каждого предприятия, что позволит на основе существующих моделей стратегии с максимальной эффективностью осуществлять экономическое маневрирования ресурсами с учетом складывающейся коньюктуры.

       При формировании рыночных стратегий целесообразно исходить из оценки основных рыночно – экономических факторов и анализа существующего потенциала стратегического успеха: имиджа фирмы, качества обслуживания покупателей, разработки новых технологий и видов продукции, развитие организационной структуры фирмы, системы реализации продукции, основной контингент клиентуры. Рыночная стратегия состоит из всех инструментов маркетинга, образуя комплекс мер, направленных на достижение целей. 
Стратегия выступает одновременно принципиальной, исходной позицией фирмы и руководством к действию.

       Ценовая политика используется предприятием для достижения следующих целей:

1) максимизации  рентабельности продаж, то есть  отношения прибыли (в процентах) к общей величине выручки от продаж;

2) максимизации  рентабельности чистого собственного  капитала предприятия (то есть  отношения прибыли к общей  сумме активов по балансу за  вычетом всех обязательств);

3) максимизации  рентабельности всех активов предприятия (то есть отношения прибыли к общей сумме бухгалтерских активов, сформированных за счет как собственных, так и заемных средств);

4) стабилизации  цен, прибыльности и рыночной  позиции, то есть доли предприятия  в общем объеме продаж на  данном товарном рынке (эта цель может приобретать особое значение для предприятий, действующих на рынке, где любые колебания цен порождают существенные изменения объемов продаж);

5) достижение  наиболее высоких темпов роста  продаж.

  При определении цены продукции, выпускаемой предприятием, и формировании ценовой стратегии следует учитывать следующие факторы:

  1) уровень потребительского спроса  на эту продукцию;

  2) эластичность спроса, сложившегося  на рынке этой продукции;

  3) возможность реакции рынка на  изменение выпуска предприятием этой продукции;

  4) меры государственного регулирования  ценообразования (например, на продукцию  предприятий - монополистов);

  5) уровень цен на аналогичную  продукцию предприятий - конкурентов.

  Необходимо  обоснование и анализ различия цен, устанавливаемых предприятием, и ценами на конкурирующую продукцию с точки зрения приобретения потребителем дополнительных услуг и выгод в виде сервисного обслуживания, новизны и качества продукции, гарантий на эту продукцию, предоставляемых предприятием - производителем, а также снижения ее себестоимости. При определении цен на продукцию, производимую предприятием, используются следующие методы: расчет цен, исходя из себестоимости и прибыли (в процентном отношении к себестоимости или на вложенный капитал); ориентации на покупательский спрос продукции, выпускаемой предприятием (чем выше спрос, тем выше цена продукции, и наоборот, в результате чего при неизменной себестоимости продукции продается по разным ценам в зависимости от места и времени продаж); использование среднеотраслевых цен; ориентация на цены продукции, выпускаемой предприятиями - конкурентами (ценового лидера).

  Политика  цен предприятия, является основой  для разработки его стратегии  ценообразования, набора практических факторов и методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые предприятием.

  Активная  политика предприятия в сфере  ценообразования состоит в установлении цен на продукцию, выпускаемую предприятием, на основе рассмотрения следующих факторов: цены, которые могут обеспечить реализацию продукции; объемы реализации этой продукции, возможные при этих ценах; объемы производства этой продукции, которые необходимы при таких объемах реализации; средние затраты, которые соответствуют этим объемам производства; рентабельность продукции к затратам и активам предприятия, которые могут быть достигнуты при избранных ценах и достигнутых объемах производства.

  Активная  ценовая политика может быть признана успешной в том случае, если она  позволяет: восстановить или улучшить позицию предприятия на конкурентном рынке этого вида продукции (внутреннем или внешнем), а также увеличить чистую прибыль предприятия.