Визуализация рекламной идеи средствами графического дизайна

Рекламная идея №3. В тройку лидеров входит реклама в фильмах. После того, как концерн BMW показал свою продукцию в одном из фильмов о Джеймсе Бонде «Золотой глаз», автогигант получил заказы на $300 млн., а производитель часов Omega Seamaster увеличил свои продажи более чем на 900%. В фильме «Основной инстинкт» производитель виски Seagram`s за то, чтобы в одном из эпизодов был показан их спиртной напиток Джек Дэниэлс заплатил $1.2 млн., после чего их продажи увеличились в 5 раз.

Рекламная идея №2. Вся гениальная реклама проста: почти без рекламных вложений стало отменно продаваться моющее средство «Обычный порошок». Что интересно – ни один из брендов, который использует в своих рекламных кампаниях это словосочетание, еще не предъявил никаких претензий. 

Рекламная идея №1. И на первом месте уникальное рекламное совпадение. Уже около 10 лет ООО «Виктория», Санкт-Петербург, производит шампунь под названием «ПутИна» (здесь ударение на второй слог). С уходом главы государства Ельцина со своего поста компанию ожидал ошеломительный скачок продаж. А сейчас компания готовит к выпуску свой кондиционер и зубную пасту.

В кaждoм типе реклaмирoвaния принятo выделять нескoлькo видов стратегий, кoтoрые рaзличaются в зaвисимoсти от хaрaктерa oснoвнoгo утверждения o тoвaре. Стратегии рaциoнaлистическoгo типа: рoдoвaя стратегия, стратегия преимущества, стратегия «уникaльнoе тoргoвoе предложение», стратегия пoзициoнирoвaния (aтaкa на лидера и поиск незaнятoй позиции). Стратегии прoекциoннoгo типа: типа имидж марки, резонaнс, aффективнaя стратегия.

Чтобы выбрать какую - либо из стратегий нужно четко представлять себе цель реклaмнoй кaмпaнии, a также провести неoбхoдимые мaркетингoвые исследoвaния.

1.2 Зрительные элементы рекламы. Графика и дизайн

Рассмотрим факторы, учитываемые при выборе зрительных элементов:

1) Показ товара в определенной обстановке или в процессе пользования, фокусирование внимания на упаковке или этикетке.

2) Демонстрация товара в работе, показ его возможностей и результатов его применения.

3) Привлечение внимания к одной или нескольким особенностям товара.

4) Концентрация внимания на преимуществах товара, таких, как удобство, приятные ощущения, удовлетворение собственного «я», одобрение со стороны общества.

5) Создание проблемы, ситуации, которой необходимо избежать, ситуации, сложившейся до пользования товаром.

6) Показ разрешения проблемы, взятой под контроль ситуации, сложившейся после использования товара.

7) Представление пользователей, знакомство с типом людей, пользующихся товаром, их образом жизни, представление обобщенного образа пользователя.

8) Создание образа марки, наделение ее субъективными ценностями, придание ей индивидуальности, ее мысленное позиционирование.

9) Создание образа изготовителя, магазина или организатора услуг, создание образа фирмы [19, c. 104].

Менее очевидна, но менее важна такая функция изображения, как создание определенного настроения или чувства. Это могут быть чувства уверенности, благополучия, влиятельности; чувства безмятежности, умиротворенности, удобства; чувства солидности, старины, надежности; чувства возбужденности, новизны, риска; чувства теплоты, дружелюбия, личного участия; чувства реальности, объективности, научности. Зрительные и словесные элементы часто рассчитаны на создание одного и того же настроения, и настроение это, вероятно, соответствует потребностям и желаниям, которые удовлетворяет товар, а также отношениям искомой аудитории к товарам данного типа.

Как и следовало ожидать, существует множество мнений касательно выбора иллюстраций для рекламных объявлений. Этот разнобой взглядов налицо даже в таком сугубо визуальном средстве рекламы, как телевидение. Одни предлагают полагаться в основном на словесные аргументы, высказываемые в ходе интервью или в виде прямых коммерческих призывов, и подкреплять ударные мотивировки титрами. Другие проповедают преданность таким изобразительным приемам, как наглядный показ, фантастические зрелища, вызывающие нужное настроение, впечатляющие танцевальные номера.

Не приходится сомневаться, что с точки зрения большинства практиков рекламы это положение является основным условием создания успешного объявления. Концепция базиса отсчета со всей очевидностью показывает, что коммуникация (внешний фактор), которая каким-то образом затрагивает актуальные мотивы личной выгоды (внутренние факторы), обладает наибольшей возможностью быть принятой в качестве руководства к действию. Совершенно очевидно, что внимание читателя или зрителя может привлечь какой-нибудь шокирующий или странный изобразительный элемент, содержащийся в объявлении. Однако иллюстрация, обещает зрителю или читателю вознаграждение с точки зрения его (или ее) личной выгоды, наверняка поведет потенциального покупателя гораздо дольше – от простого внимания к пониманию, осознанию или даже перемене отношения к содержанию рекламы.

Чтобы изображения помогли установить значимые связи в рамках базиса отсчета читателя или зрителя, визуальные элементы лучше всего отбирать с учетом личного зрительного опыта будущей аудитории. Так, для большинства из нас геологическая карта, микробная культура под микроскопом или звездная карта мало что значат. Однако это будет чрезвычайно актуально для читателей журналов по геологии, микробиологии или астрофизике.

В рекламе успешно используется и прием эмпатии, т.е. мысленного постижения эмоциональных состояний других людей в форме сопереживания. Читатель или зритель с большей готовностью позволяет увлечь себя эмоционально, если на иллюстрации будут изображены «свои люди», персонажи, с которыми он сможет идентифицировать себя, чьи чувства и поступки уму близки и понятны.

Целенаправленные объявления доказывают, что наибольшую отдачу обеспечивает изображение товара целиком или частично. Исключения составляют товары совершенно новые или услуги, где нечего показать конкретно. Большинство людей хотят видеть, что они покупают, хотят, чтобы товар был представлен в окружении коммерческих аргументов (способствующих совершению покупки). На таких иллюстрациях может быть показано, что умеет товар, как он будет функционировать, как им пользоваться, как ухаживать за ним. Но в любом случае основное внимание, основной интерес читателя целесообразно сконцентрировать на самом товаре. Опыт любого предприятия содержит множество свидетельств важности тщательного представления товара на иллюстрации.

Когда преимущества товара зрительно очевидны, подбор иллюстраций не представляет особого труда.

В рекламных кругах бытует шутка, что для привлечения к своей рекламе внимания наибольшего числа читателей надо изобразить на иллюстрации обнаженную женщину, очаровательного ребенка или премиленькую собачонку. Но привлечь внимание – это еще полдела. Основное – удержать его. Всем нам, вероятно, приходилось сталкиваться с объявлениями, которые с помощью той или иной уловки обращали на себя внимание, а в смысле содержания были для нас практически бесполезными. Выводы различных исследований читательских и зрительских аудиторий однозначны: изобразительные элементы должны иметь непосредственное отношение к товару или основной теме текста.

Вероятно, все мы замечали, что во многих объявлениях люди выглядят солиднее, чем в жизни. Они лучше одеты, лучше смотрятся, лучше пахнут, чем прочие простые смертные. Занимаясь повседневными хозяйственными делами, женщины обычно не ходят в модельных туфлях и шелковых платьях, мужчины не так уж часто заходятся песней по поводу рядового безалкогольного напитка и т.д.

Хотя все мы стараемся подражать тем, кто чем-то отличается от нас, исследования зрительских и читательских аудиторий показывают, что наиболее тесная коммуникация устанавливается, когда визуальный материал «звучит правдиво».

Особую тщательность следует проявлять, когда потенциальному потребителю очень важно получить точное зрительное представление о товаре. Одному из предприятий вернули большое количество туфель, потому что их цвет в объявлении сильно отличался от оригинала. Питомники, продающие фруктовые деревья, теряют клиентуру, потому что на деревьях растут не такие плоды, какие были изображены в каталоге. Использование специальной съемки, благодаря которой на экране игрушечные гоночные автомобили двигались быстрее, чем при обычной детской игре, привело к тому, что Федеральная торговая комиссия возбудила иск против рекламодателя.

Реклама, рассчитанная на зрительное восприятие, – точная до мельчайших деталей или одухотворенная фантазией – видимо, лучше всего срабатывает тогда, когда она достоверна с точки зрения наших ожиданий в отношении конкретного товара или услуги. Определить, в чем именно выражаются эти ожидания, и должным образом реагировать на них – одна из наиболее трудных задач, стоящих перед рекламодателем.

В последние годы резко возросло использование цвета в товарах, предлагаемых потребителю. Цвет вошел в дом, в контору, в сферу развлечений. Эта тенденция, по всей видимости, не противоречит основным свойствам человеческой природы. Цвет позволил производителям «включить» в потребительские свойства товаров целый ряд дополнительных качеств, которыми люди наделяют изделия в своем воображении, – живопись, одухотворенность, привлекательность, теплоту, свежесть и официальность. Цвет влияет на эмоциональное состояние человека, поэтому неудивительно, что мы все больше окружаем себя товарами, окрашенными в «поддерживающие» цвета.

С таким же успехом используется цвет и в рекламных объявлениях. Функции цвета в рекламе многообразны:

- привлечь внимание;

- содействовать интерпретации товара;

- придать живость и привлекательность объявлению;

- подчеркнуть или выделить товарный знак или символ.

Большие надежды возлагаются на цвет как на фактор повышения притягательной силы объявления. Однако это, пожалуй, наименее ценная характеристика цвета, рассчитанная в первую очередь на привлечение внимания читателей. Внимание значимо лишь в той мере, в какой оно привлекает к объявлению тех читателей, которые могут заинтересоваться товаром. Если же цвет не сообщает объявлению какой-то добавочной ценности, дополнительные затраты на цветную печать себя не оправдывают.

Основное значение цвета в объявлении заключается в содействии более эффективной демонстрации потребительских качеств товара, многие из которых невозможно передать только черным и белым цветами. Как много может сделать введение цвета в бессловесную коммуникацию о таких товарах, как яичница с грудинкой, кексы, торты, апельсины, салаты, клубника со сливками. Добавить сюда такие товары, как одежда, автомобили, краски, обои, украшения для дома, цветы и восточные ковры, – и получить более глубокое представление об огромных возможностях цветного изображения. И, конечно же, цвет стал неотъемлемой частью телевизионных рекламных роликов.

Предприятия торговли подтвердили гораздо большую эффективность цветных объявлений по сравнению с черно-белыми при продаже определенных товаров. Несколько лет назад одна фирма выпустила половину своих каталогов в черно-белом исполнении, а половину – с цветными иллюстрациями. С помощью красочных каталогов было продано в 15 раз больше изделий. Каждое объявление в журнале или газете – это своеобразная страница каталога, с помощью которого потребители знакомятся с товаром [12].

В тех случаях, когда товар не поддается показу в цвете, его можно с пользой для дела поместить в красочное окружение или проиллюстрировать в цвете результаты его использования.

Мука – белая, а вот кексы, для выпечки которых ее применяют, можно показать на цветном снимке. Так и белый холодильник выглядит по-другому с открытой дверцей, когда его полки наполнены продуктами в их естественной цветовой гамме.

Сегодняшние рекламодатели часто дают рекламу и занимаются стимулированием сбыта сразу во многих странах. Следует обязательно точно выяснить, не имеют ли использованные цвета иного смысла для людей других культурных укладов. Другими словами, выбор цвета требует от рекламодателя хорошего знания искомой аудитории.

Художники, несущие ответственность за визуальные элементы, такие же люди, как все. Поэтому они тоже горят желанием получить признание за свою работу. И так же, как их собратья-текстовики, стоят перед вечной дилеммой рекламы. Ведь очень трудно точно сказать, сработало конкретное объявление или нет. Во-первых, существует много вариантов «срабатывания» (например, привлечение внимания, удержание интереса, обеспечение возврата купонов, запродажа товара, получение удовольствия) и, во-вторых, существует множество других факторов, оказывающих влияние на совершение желаемого действия (например, деятельность конкурентов, цена, система распределения, качество товара или услуги, социально-экономические тенденции). Так что, вероятно, вряд ли следует удивляться увеличению числа наград за художественные достижения, присуждаемыми одними работниками рекламы другим.

«Награды за деятельность в сфере маркетинга, т.е. за «нетворческие» усилия в печатной и телевизионной рекламе, могут быть «опасны», поскольку выводят на свет безобразную, но действенную рекламу, которую клиенты могли бы использовать в вечной борьбе против рекламы новаторской».

«Серьезная причина несрабатывания столь большого количества рекламы заключается в том, что реклама эта – продукт текстовиков, которые любят и понимают слова гораздо глубже, чем большинство людей, и художников, которые понимают и любят искусство гораздо больше, чем средняя домохозяйка. Получающаяся в итоге реклама зачастую сильно приходится по вкусу другим художникам и текстовикам, но в тоже время либо непонятна, либо не представляет интереса для потенциальных покупателей товара.

Дело это сложное. Например, не многие практики рекламы будут оспаривать утверждение, что для достижения какого бы то ни было эффекта рекламное объявление должно быть, прежде всего, замечено. В этом и заключается, по мнению некоторых, функция таких «художественных» приемов, как дизайн, новаторство и абстракция в иллюстрациях.