Визуализация рекламной идеи средствами графического дизайна

34

Введение

Термин design (анг.) - в переводе означает проектировать, конструировать.

Обращение к этимологии англоязычного понятия не является достаточным, чтобы выявить весь спектр значений, в которых представлена вся многогранность «проектирования» и «конструирования».

Под дизайном в широком смысле понимают «оригинальный ход мысли, новую компоновочную идею, красивый замысел».

В разных областях современного дизайна требуются особые определения.

Рекламный дизайн - проектная деятельность, направленная на разработку средств визуализации рекламного образа товара в рамках творческой стратегии рекламной кампании.

Визуализация рекламного образа достигается по большей части с помощью дизайн-графики.

Ряд ведущих теоретиков отечественного дизайна утверждают, что рекламный дизайн в большинстве случаев ориентирован на красоту, прежде всего благодаря этому качеству объекты рекламного дизайна должны обращать на себя внимание. Применительно к рекламному дизайну можно говорить о красоте замысла (идеи), красоте формы.

Поиск выразительной идеи рекламного образа не может быть продуктивным, если он основывается только на изучении функциональных, маркетинговых основ рекламы. Создание рекламного образа должно происходить с учетом особенностей его визуализации. Оригинальность и выразительность определяют качественный уровень и свидетельствуют о красоте замысла.

Продукт рекламного дизайна должен нести в себе красоту формы. Именно эта идея содержится в высказывании Вальтера Гропиуса: «Творчество и любовь к красоте - вот необходимые условия счастья. Время, не признающее эту бесспорную истину, не обретает зрительного выражения: его образ остается неотчетливым, а его произведения не могут доставить радость».

Ведущими функциями рекламного дизайна являются информационно-объяснительная и коммуникационная. Именно это определяет особенность функциональной формы рекламного дизайна: она несет в себе содержательную составляющую, обусловленную задачами рекламы. Однако доминанта функциональности, конкретного информирования о товаре в рекламном дизайне ни в коем случае не должна исключать эстетической формы, «функциональной красоты», «красивой функциональности» как главной характеристики дизайнерской деятельности.

Дизайнерская деятельность может ограничиться приданием рекламному образу эстетической ценности, а может подняться до решения более сложной задачи - наделить рекламный образ художественной ценностью.

Цель работы – изучить и исследовать визуализацию рекламной идеи средствами графического дизайна на примере внешней/внутренней рекламы магазина или фирмы.

Объект работы – внешняя и внутренняя реклама магазинов, фирм.

Предмет работы – основы графического дизайна в рекламе, визуализация идей.

Задачи:

- рассмотреть графический дизайн как способо реализации рекламной идеи;

- проанализировать дизайн внешней рекламы торговых организаций;

- спроектировать внешнюю рекламу магазина «Радуга» город Зима;

- сформулировать выводы по дипломной работе.

Глава 1. Графический дизайн как способ реализации

рекламной идеи: теоретический аспект

1.1 Рекламная идея и её визуализация: сущность и понятие

Условия рыночной конкуренции стимулируют использование различ­ных приемов рекламы, появление оригинальных рекламных идей, разви­тие исследований в этой области.

Рекламная идея - основная мысль, внушаемая целевой аудитории, содержание рекламного обращения.

Слоган (рекламный лозунг, девиз) - четкая, ясная и лаконичная фор­мулировка рекламной идеи, сути рекламного обращения.

Рекламная идея представляет результат творческой работы над ин­формационной и образной составляющими рекламной кампании и дол­жна соответствовать ее концепции.

При разработке рекламной идеи и конкретных рекламных посланий необходимо творческое взаимодействие специалистов по рекламным исследованиям, копирайтеров и визуализаторов. Результатом их работы на первом этапе могут быть как концептуальные идеи, так и идеи, выра­женные словами или зрительными образами. После одобрения идеи начинается ее дальнейшая проработка и воплощение копирайтерами и визуализаторами. Если идея возникла вначале в виде фразы, то следую­щим шагом будет ее образное решение, визуализация. Если же идея в виде образа - необходимо ее дополнить рекламным слоганом и при не­обходимости рекламным текстом. Заметим, что при этом не должно быть прямого дублирования текста рекламы и зрительного образа, так как в итоге это может снизить ее эффект. Отсюда рекомендация - текст и зрительный образ должны дополнять и взаимоусиливать друг друга. При Разработке рекламной идеи представляется исключительно важным учет национальных, региональных, культурных (субкультурных) особенностей. Биссоциация, метафоры, юмор являются органичными для российско­го менталитета (в подтверждение этому можно вспомнить немало на­родных пословиц и поговорок). Отсюда достаточно эффективное исполь­зование «неоднозначности» в некоторых рекламных слоганах и текстах.

Например: «Хорошие хозяйки любят «Лоск». Здесь мы видим использо­вание биссоциации - лоск как качество одежды, ее чистота и ухожен­ность и «Лоск» как бренд стирального порошка.

Рекламная идея, выраженная в словесной форме, прежде всего в слогане, в ходе кампании реализуется практически во всей рекламной про­дукции, независимо оттого, для каких средств распространения рекламы она предназначена (например, в печатной, телевизионной рекламе, на упаковке, в сувенирах).

На основе главной рекламной идеи определяются те элементы рек­ламных посланий (слоган, фирменный стиль, иллюстрации, фотографии, персонажи, символы и др.), на основе которых достигается их необходи­мое единообразие в рамках одной кампании, что способствует повыше­нию узнаваемости и запоминаемости рекламы [18, c. 93-93].

Оценивая творческую сторону рекламных кампаний, как на российс­ком рынке, так и за рубежом, можно выделить две крайности: с одной стороны - невыразительная, «серая» реклама, а с другой - попытки твор­ческого самовыражения, не учитывающие цели рекламной кампании. Важно также иметь в виду, что нарочитая оригинальность рекламы това­ров, не отличающихся высокой конкурентоспособностью, вызывает скеп­тицизм и отторжение.

«Реклама должна продавать, а не развлекать» - эта фраза может рас­сматриваться как девиз для специалистов по творческой разработке рекламных идей. Излишнее увлечение эстетизацией приводит к по­явлению, по выражению известного американского специалиста по рек­ламе Р. Ривза, «образов-вампиров», которые «высасывают» суть реклам­ного обращения. Широко известно высказывание Д. Огилви, что если кто-то говорит о запомнившейся ему рекламе, она плоха, иначе речь шла бы не о ней, а о рекламируемом товаре.

Итак, при разработке рекламной идеи творческая работа заключается в таком образном и словесном представлении рекламной информации, чтобы сделать рекламу не только информативной, но и функциональной. Под функциональностью творческих решений в рекламе понимается их соответствие стратегическим и тактическим задачам маркетинга.

Для разработки рекламной идеи могут использоваться методы «моз­говой атаки», морфологический анализ, принудительное образование свя­зей, а также некоторые «разрушающие» техники (в частности, многократ­ное отрицание, знаменитое «Не верю!» Станиславского) и другие методы, призванные стимулировать творческую продуктивность.

Ниже приводятся ряд положений, высказанных известными реклами­стами, ориентация на которые помогает в создании хорошей рекламы, в том числе в разработке основной рекламной идеи и слогана. Эти принципы учитывают основные подходы к разработке концепций рекламных кампаний и рекламных обращений и показывают, сколь высокий уровень профессионализма предъявляется 1в настоящее время к специалистам, занятым в сфере рекламного менеджмента и творческой разработки рекламы.

 Определение позиции. Хорошая реклама ясно говорит о том, что собой представляет рекламируемое изделие и как оно используется. Причем определяет и отличие рекламируемого товара от конкурирующих изделий.

Так, вы можете определить позицию зубной пасты как косметического средства, из чего следует, что ваша зубная паста отбеливает зубы лучше, чем другие, что делает улыбку еще более красивой. С другой стороны, вы можете определить позицию вашей зубной пасты как лекарственного средства, заявив, что ваша зубная паста обладает большим противокариесным эффектом, чем все прочие.

Определение позиции товара - важное стратегическое решение, кото­рое должно быть принято прежде, чем вы начнете работать над рекламой.

1) Большие надежды. Хорошая реклама всегда вселяет большие на­дежды. Надежда может быть единственным преимуществом вашего то­вара. Хорошая реклама всегда четко излагает причину, по которой необ­ходимо приобрести рекламируемое изделие. Надежда может быть уже в заголовке, в рисунке, даже в способе выполнения рекламы.

Сегодня мы встречаем множество реклам, которые ничего нам не обещают.

2) Великая идея. Хорошая реклама всегда основывается на оригинальной, свежей и ясно выраженной идее. Хорошая идея может жить много лет. Са­мые хорошие идеи просты (это не означает, что все простые идеи хороши).

3) Имидж марки товара. Товар получает дополнительную ценность благодаря своему названию, дизайну упаковки, имени владельца произ­водства, даже точкам сбыта и людям, которые им пользуются.

4) Качество. Высококачественный товар заслуживает рекламы, кото­рая отражает его качество. С другой стороны (как уже было замечено), быстрее всего уничтожить продукцию низкого качества можно с помо­щью яркой и запоминающейся рекламы.

5) Новизна. Нельзя принуждать людей покупать ваши товары. Повто­рение - один из основных методов повышения эффективности рекламы, но слишком частое повторение вызывает раздражение. Хорошая рекла­ма всегда ищет новые пути. Если вы нашли эффективную форму подачи вашего товара, ищите новые способы сообщить об этом вашим потенци­альным покупателям.

6) Истинные покупатели. Товары покупают не среднестатистические единицы, а вполне реальные люди. Разные люди интересуются разными вещами [20].

Хорошая реклама всегда адресована истинным покупателям. Хоро­шая реклама должна говорить на языке, использовать аргументы и сим­волы, понятные будущим покупателям.

Чтобы сделать рекламу, которая будет работать, вам необходимо знать наиболее вероятных покупателей своих товаров. Вы должны выяснить, будут ли это мужчины или женщины, какого возраста, какая у них семья и прочее. Вы должны также знать, какие товары они покупают, где и почему, что они знают о ваших товарах и как относятся к различным изделиям. Все это можно узнать с помощью научного изучения рынка. Но и исполь­зование здравого смысла не возбраняется.

7) Наглядность. «В пустой церкви душу не спасешь». Вы ничего не добьетесь, если вашу рекламу не увидят люди. Наглядность рекламы за­висит от многих факторов: ее размера, расположения, заголовка, содер­жания, использованных красок и пр. Имеет значение также и средство информации, которое вы избираете. Хорошая реклама использует в сво­их интересах преимущества того или иного средства информации [39].

Десять самых лучших рекламных идей на мой взгляд:

Рекламная идея №10. На десятом месте немного жутковатая реклама. Сто лет назад в 1910 году преступник, которого приговорили к казни, выкрикнул с эшафота: «Покупайте какао Ван Гуттена!». Фамилия Ван Гуттена на следующий же день попала во все газеты, а через несколько дней его какао было нарасхват.

Рекламная идея №9. Далее следует удачный маркетинговый трюк Наполеона Бонапарта в 1797 году, который сделал отличный PR своей валюте. Он пустил весть о том, что якобы в одной из монет достоинством в 5 франков спрятан чек на миллион франков, которые достанутся предъявителю. Чек до сих пор никто не предъявил, и, что интересно, Французский банк до сих пор гарантирует его выплату.

Рекламная идея №8. Интересный маркетинговый ход был сделан французским правительством во времена, когда картошка здесь пользовалась, мягко говоря, не слишком большой популярностью. Негативное отношение к этому продукту было преодолено тогда, когда министр Франции Тюрго приказал выставить охрану вокруг картофельных плантаций. Конечно же, в народе пошел слух о том, что картофель должно быть очень ценный, раз его охраняют. И спрос на картошку очень сильно пошел вверх.

Рекламная идея №7. На седьмом месте находится история рекламы Голливуда. Когда эти земли были выставлены на продажу, их владелец и не надеялся их продать. Однако его жена вспомнила подходящее название: участок был назван Голливуд (Святая земля), и, благодаря настолько удачному маркетинговому решению, земли продались очень быстро.

Рекламная идея №6. В 1939 году в Нью-Йорке, на Манхеттене, появилась первая реклама в общественных туалетах. Плакаты с рекламой электрических пишущих машинок разошлась по женским ватерклозетам,  после чего продажи подскочили на 30%.

Рекламная идея №5. Удачная мысль в свое время посетила Уолта Диснея, который вовремя осознал, какие преимущества дает цветная пленка. Тогда он заключил контракт на несколько лет с единственным производителем и владельцем всех прав на производство цветной пленки, и тем самым стал единственным поставщиком мультипликационной продукции.

Рекламная идея №4. Четвертое место занимает «Харлей Девидсон» с его отменной идеей «пропиарить» производство мотоциклов. Он предоставлял скидки тем байкерам, которые делали себе татуировки с его фирменным знаком «Харлей», и оказывал всевозможные дополнительные услуги.