Стратегия маркетинга

2.     Признание предела рыночного потенциала товара дает возможность определить размеры его рынка. Уровни проникновения товара на рынок и его использования на любой момент времени указывают на будущий потенциал.

3.     Различие между рыночным уровнем сбыта и уровнем сбыта товара фирмы выявляет возможность для фирмы в изменении занимаемой доли рынка и требует сосредоточенности усилий на рынке в целом. По мере созревания рынка следует концентрироваться на изменении форм и способов сбыта по этапам жизненного цикла рыночных сегментов.

4.     Анализ динамики процесса распространения товара помогает при определении целевых потребителей. Целевые группы потребителей изменяются во времени. Проще добиться роста доли рынка на этапе роста жизненного цикла, когда потребители формируют свое мнение о марке и пробуют альтернативные товары. По мере созревания рынка потребители приобретают все больше знаний о товаре, его типах и марках, и их предпочтения меняются. Различия между торговыми марками уменьшаются, и товар становится «обычным», потеряв новизну и таинственность. На следующем рисунке изображена товарная кривая, которая характеризует зрелость некоторых рынков, особенно тех, на которых более слабые конкуренты пытаются сохранить прибыльность, снижая затраты на рекламу.

5.     Определение места товаров, находящихся на разных стадиях жизненного цикла, в ассортименте фирмы указывает на сбалансированность товаров с точки зрения перспектив роста.

6.     Понимание меняющегося со временем характера конкуренции и разных видов конкурентных стратегий, которые могут возникнуть на каждой из стадий, является полезным для развития стратегического мышления.

 

Товарная кривая

Концепция

Результаты исследований Boston Consulting Group(BCG), проведенных во многих отраслях промышленности, в области изменения затрат на производство и цен на товары в зависимости от накопленного опыта, выявили динамику затрат и их влияние на цены, особенно на стремительно растущих рынках. Изменение занимаемой доли рынка может привести к изменению разницы производимых конкурентами затрат, позволяя фирмам, увеличивающим свою долю рынка, снижать цены быстрее, чем уменьшается их прибыль с единицы товара. Кривая затрат на единицу изделия, построенная по отношению к накопленному уровню производства, носит убывающий характер благодаря повышению уровня навыков, улучшениям технологии, а также экономии на масштабах.

 
 На рисунке изображено снижение затрат на производство единицы товара — на линейной шкале оно принимает  форму кривой. На логарифмической  шкале оно принимает вид прямой зависимости между процентными  изменениями двух факторов: изменение  одного из них на определенный процент  приведет к аналогичному изменению второго на тот же самый процент. В координатах затраты-объем производства и цена-объем производства при использовании логарифмической шкалы информация о затратах и ценах, полученная в результате исследований BCG, также образует прямую линию, показывая тем самым линейный характер зависимости между ценами или затратами на производство и накопленным опытом производства.

Зависимость между затратами и опытом

Стратегическое  значение

Стратегии ценообразования  ведущих конкурентов на рынке, где  опыт производства влияет на уровень  затрат, создают стабильную или нестабильную конкурентную среду. Когда возникает  значительный разрыв между средней ценой на товар и средним уровнем затрат на единицу продукции, появляются возможности для снижения цены и увеличения уровня сбыта. Это обычно предпринимается мелкими конкурентами.

 
Главное стратегическое значение состоит  в том, что фирмам следует добиваться доминирования доли рынка на этапе роста жизненного цикла, с тем чтобы преимущества по затратам могли бы отразиться в ценовых преимуществах, которые, в свою очередь, приводят к росту доли рынка. Если это осуществляется агрессивно, с использованием ценовых стратегий проникновения, считается, что фирма добьется наименее возможных затрат на единицу продукции, наибольшей доли рынка и возможности лидировать на рынке на этапе его зрелости.

Нестабильный  ценовой разрыв

Ограничения концепции

1.                 телевизионные приемники, полупроводниковые приборы. Когда исследование сужается до подкатегорий этих товарных групп, зависимость проявляется только у развивающихся товаров. На индивидуальном же уровне товаров или товарных марок трудно применять данную концепцию из-за высокой доли общих затрат.

2.    

3.      

4.     франчайзинга и приобретение «опытных» компаний в интересующей области позволяют не очень - опытным фирмам использовать принцип низких затрат. Давыдов (1986, стр. XVI) описывает «технологию зубной пасты» в высокотехнологичных отраслях промышленности, когда спрос потребителей, правительства и промышленных ассоциаций заставляет компании основывать свои товары на определенных технологиях. Все больше товаров рождается на основе одинаковых «товарных генов» — широко распространенных общедоступных технологий.

5.    

Практическая  значимость

Несмотря на всю свою привлекательность и  практическое подтверждение, кривая опыта применима только в определенных ситуациях. Теперь данный инструмент признается как один из аналитических. При этом он рассматривает некоторые ключевые вопросы стратегического планирования.

Для сохранения конкурентоспособности по мере изменения  отраслей и рынков необходимо обдуманное управление производственными затратами. Например, British Leyland обнаружила, что многие ее производственные предприятия больше не являются конкурентоспособными по своим затратам. Пришлось закрыть большую их часть в 80-е годы.

Конкурентные  маркетинговые стратегии, используемые фирмами отдельной отрасли, изменяют как среднеотраслевые затраты, так  и тенденции их динамики. Концепция  кривой опыта концентрирует внимание на характере изменений затрат/цены/объема производства и подчеркивает важность прогнозирования будущих затрат, цен и прибыли по отрасли.

Возврат инвестиций от увеличенной доли рынка может  быть достаточно высоким. Переменные, влияющие на прибыльность: чистая прибыль, доля рынка и его размер. На стремительно растущем рынке все три составляющие имеют большее значение в будущем. При разработке стратегии необходимо определить, когда можно пожертвовать прибыльностью в пользу роста доли рынка, а когда лучше ориентироваться на сиюминутную прибыль.

Модель  портфеля долей рынка

Концепция портфеля товаров берет свое начало в финансовой теории, где применяются сбалансированные комплексы рискованных инвестиций, обеспечивающие инвестору требуемую прибыль. Некоторые инвестиции рассчитаны на немедленную прибыль с невысоким риском, другие — на рост капитала с низким текущим доходом, а третьи — рискованные инвестиции, сулящие высокие доходы в будущем. Для обеспечения как текущего, так и перспективного дохода желательно составлять сбалансированный портфель инвестиций.

Применительно к маркетингу эта концепция рассматривает  товары в роли инвестиций, которые либо требуют затрат, либо приносят доход, в зависимости от их места в портфеле продуктов. Некоторые товары, особенно новые, будут обладать высоким потенциалом доходности в будущем. При этом они являются высоко рискованными для вложения средств и могут требовать значительных денежных инвестиций в процессе разработки. Другие могут находиться на стадии упадка и являться кандидатами на устранение. Некоторые товары в состоянии приносить высокие прибыли, используемые для финансирования разработки более' новых.

Модель использует такую матрицу для определения  собственных задач по достижению доли рынка и по инвестициям для каждой категории:

1.      «Звезды»: инвестировать для сохранения или увеличения рыночной доли.

2.     «Дойные коровы»: поддерживать или эксплуатировать для обеспечения средствами, во-первых, товаров — «трудных детей», во-вторых, процесса исследований и разработки.

3.     «Собаки»: принять шаги по обеспечению прибыли, снижению затрат или выведению товара с рынка.

4.     «Трудные дети / знаки вопроса»: инвестировать увеличение доли рынка тех товаров, которые проявляют тенденции к росту; избавляться от остальных.

Указания  для стратегического  менеджмента

1.     Товары-«звезды» в процессе своего роста требуют значительных постоянных инвестиций. Для успешной конкуренции и укрепления конкурентной позиции может потребоваться низкая норма прибыли.

2.     «Дойные коровы» содержатся для получения средств, но могут потребовать некоторых инвестиций для снижения уровня затрат и поддержания лидерства на рынке. Долгосрочные рыночные прогнозы помогут определить, как долго осуществлять инвестиции для поддержания лидерства на рынке, а также когда использовать товар для получения максимально возможной прибыли.

3.     «Трудными детьми» управляют с целью увеличения доли рынка. Если потенциал стать «звездой» не очевиден, рекомендуется отказаться от такого товара.

4.     «Собаки» обладают слабыми конкурентными позициями на рынках с низким уровнем роста или на зрелых рынках. Большинство имеют слабый потенциал увеличения доли рынка и неприбыльны. Рекомендуется их ликвидация.

Практическое  значение

Портфельная концепция, разработанная BCG, может внести практический вклад в стратегическое планирование, если осознать ее ограничения:

1.     Она является полезным инструментом в понимании места товара относительно других товаров в портфеле продуктов и определении тех из них, которые требуют значительных инвестиций в улучшение позиции на рынке. Она помогает сосредоточить внимание на проблемных товарах, требующих принятия управленческих решений.

2.     Как и теория жизненного цикла товара, портфельная концепция предполагает конкурентное развитие товара из «трудного ребенка» в «звезду» и далее — в «дойную корову» по мере созревания рынка, подчеркивая важность завоевания доли рынка в период его роста.

3.     Она подчеркивает необходимость сбалансированного портфеля товаров, чтобы были профинансированы новые начинания и обеспечено получение прибыли.