Стратегия маркетинга

РОССИЙСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ СОЦИАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Факультет социального страхования, экономики  и социологии труда 
 
 
 
 
 
 

ДОКЛАД: 

На тему: “ Стратегия маркетинга”   
 
 

Выполнил: Шишкин Р.И.

Гр. ФИН-Д-3-1  
 
 
 
 

Москва 2011 

Задача  конкурентной маркетинговой  стратегии

Эффективным действиям  предшествуют четыре взаимосвязанных  шага: аудит, установление целей, стратегий  и планов для выполнения. После прояснения сложившейся ситуации с помощью целей конкретизируется, какой результат будет достигнут.

Задача конкурентной маркетинговой стратегии состоит  в перемещении предприятия с нынешней позиции на более сильную. Это осуществляется путем адаптации к внешним силам: конкуренции, рыночным переменам, развитию технологий; а также с помощью определения и приведения ресурсов компании в соответствие открывающимся перед ней возможностям {см. рис. 3.1). Сложность такой задачи, особенно для крупных диверсифицированных компаний, привела к разработке теорий, концепций и техник, представляющих процесс создания стратегии в систематизированном виде. Все это получило известность как процесс стратегического планирования.

Процесс стратегического планирования

Стратегическое  планирование — это процесс формулирования долгосрочных целей и стратегий для всего предприятия или его подразделения путем сопоставления имеющихся ресурсов и открывающихся возможностей. Его назначение — помочь предприятию достичь реальных целей, а также занять желаемую конкурентную позицию за определенное время. Оно служит снижению риска допустить ошибку и поставить предприятие в позицию, дающую возможность отреагировать на произошедшие изменения, обратив их в свою пользу.

Развитие  процесса

 

Стратегии для достижения будущей  позиции

Усиление конкуренции, требовательности потребителей и изменение рынков привлекло внимание к маркетингу как средству получения выгоды от конкурентных преимуществ. Некоторые компании теперь управляют ресурсами, рынками и конкуренцией на основе многоуровневой системы целей и стратегий.

 
Развитие  систем менеджмента

Основные этапы (процесс разработки стратегии):

1.     Определение бизнеса компании — размах деятельности по планированию.

2.     Оценка ситуации — анализ внутренних и внешних факторов.

3.     Предварительные цели деятельности — основаны на предыдущей работе и первоначальных ожиданиях компании (с учетом реальных результатов).

4.     Разработка стратегии — определение и оценка ее вариантов, выбор одного из них.

5.     Реализация — включает программы действий, функциональные бюджеты и временные графики.

6.     Контроль достижения поставленных целей.

Анализ внешних  и внутренних факторов помогает разработать  направление бизнеса, относительное  конкурентное преимущество и обобщенные цели. Должны быть определены центральные  вопросы, а варианты стратегий разработаны  и рассмотрены. Стратегические решения  принимаются путем выбора стратегии и ее целей.

Разработка конкурентной маркетинговой стратегии требует  рассмотрения с двух точек зрения. Уровень SBU обеспечивает инструментарий для стратегического анализа, который применим для разработки маркетинговых стратегий и пересекается со всей компанией. Уровень функционального маркетинга помогает определить элементы, составляющие маркетинговые стратегии для отдельных товаров и сегментов рынка. Конкретные решения по позиционированию товарных марок и элементам маркетинга-микс определяются еще более узко на уровне рынка товара. Если уровень SBU предоставляет инструменты стратегического маркетингового анализа, уровень функционального маркетинга помогает определить элементы, составляющие маркетинговую стратегию.

Процесс планирования и концептуальный анализ

Существует значительное число концепций, методов и техник стратегического анализа, позволяющих  определить направления конкурентных маркетинговых стратегий. Труднее  всего определить, какие из них  являются наиболее полезными и соответствующими ситуации. Важно осознавать, что  каждая концепция или техника  обеспечивает только фрагмент общей  картины, и нельзя полагаться на какую-либо из них как на единственный способ определения стратегии. Эти концепции возникли на почве маркетинга, а в последнее время и в сфере стратегического планирования.  

В последние  годы возникла негативная реакция на теоретические подходы к стратегическому  планированию, особенно в части ограниченности портфельного плакирования. Некоторые авторы отмечают отсутствие обоснованных общих правил относительно стратегий и критикуют консультантов по стратегическому планированию, вводящих в заблуждение менеджеров рекомендациями по слишком обобщенным принципам.

Не возникает  возражений насчет полезности процесса стратегического планирования, с помощью которого организация формулирует свои стратегии. Данный процесс должен быть адаптирован к конкретным условиям самой организации и ее окружения. Основные шаги, характерные для всех компаний, следующие:

1.  Анализ внешних и внутренних тенденций.

2.  Стратегический анализ.

3.  SWOT-анализ и анализ проблем.

4.  Определение целей.

5.  Выбор стратегии.

6.  Планы действий.

7.  Реализация.

8.  Проверка выполнения и оценка эффективности.

Эти этапы, по общему мнению, включают наиболее заметные функции  стратегического планирования.

Концепции стратегического  анализа

Все концепции, касающиеся анализа конкурентных маркетинговых  стратегий, произрастают из таких дисциплин, как маркетинг, социология, экономика, финансовый менеджмент, а также стратегический менеджмент.

Жизненный цикл товара

Одну из первых попыток создать аналитическую  основу для определения маркетинговой  стратегии сделала теория жизненного цикла товара. Эта концепция описывает  этапы и форму сбыта товара. Большинство жизненных циклов обладает следующими свойствами:

1.      Товар обладает ограниченной продолжительностью жизни.

2.      Сбыт товара имеет вид "S-образной" кривой и, в конечном счете, исчезает.

3.     Точки изгиба кривой сбыта определяют положение следующих этапов жизненного цикла: выведение на рынок, рост, зрелость, спад. Иногда встречаются дополнительные этапы конкурентной нестабильности, когда замедляется рост сбыта.

4.     Длительность жизни товара можно продлить.

5.     Удельная прибыль на единицу продукции растет, а затем падает в течение жизненного цикла.

 
На рисунке изображен идеальный  жизненный цикл товара, который представлен  кривой сбыта и тенденциями изменения  прибыли.

Типичный  жизненный цикл товара

Каждому этапу  жизненного цикла соответствуют  особые рыночные трудности. На начальном этапе стоит задача обеспечить информацию о товаре и выявить лидеров во мнениях в группе ранних потребителей. В период роста необходимо поддержать постоянство производства и качества товара. Одновременно следует заниматься идентификацией торговой марки и рыночной позиции. На стадии зрелости от фирмы требуется поддерживать и повышать прибыльность, охранять свою позицию на рынке и искать перспективные для роста сегменты рынка. Во время спада важную роль для прибыльности играют снижение затрат, ценовая политика и направленность сбыта. От планирования же требуется определить точное время выведения товара с рынка.

Стратегическое  значение

Стратегическое  значение теории жизненного цикла состоит  в том, что каждому этапу соответствуют  свои цели, свой маркетинг-микс, свои стратегии и различные ориентации менеджмента. Вассон и Дэй провели всесторонний анализ управления жизненным циклом и предложили для каждого этапа собственные стратегии маркетинга. Каждый из авторов ввел в жизненный цикл товаров дополнительный этап между ростом и зрелостью, названный «конкурентной нестабильностью» и связанный с эффектом замедления рыночного роста и избытком предложения, вызванным выходом на рынок новых конкурентов и ростом уже существующих. Дэй  и Вассон подвели итог стратегического применения теории жизненного цикла.

Рост и рационализация телемагазинов является еще одним  примером предсказуемого развития товара. Быстрое увеличение числа розничных торговых точек привело к избыточному предложению, борьбе конкурентов, а теперь и к более стабильной конкуренции.

Вариации  на тему

В действительности кривые жизненного цикла могут различаться. Некоторые новые товары пропускают стадию выведения на рынок, и их сбыт стремительно растет уже с момента  запуска в продажу. Обычно это  товары, уже осознанные рынком, на которые  существует скрытый спрос.

Ограничения  

Ограничения, накладываемые  на концепцию разработки конкурентной маркетинговой стратегии, зависят от вида кривой жизненного цикла, проблем, связанных с выбранным рынком сбыта, и сосредоточения на стратегиях, подходящих лидерам рынка и не подходящих для других компаний.

 
Основные стадии жизненного цикла

 
Альтернативные форма и этапы  жизненного цикла

 
Связь между объемом прибыли и этапами жизненного цикла

Обобщенные  кривые сбыта для циклов увлечения, моды и нового товара

1.     Необходимо четкое определение рынка. Оно требует обобщения тех сегментов рынка, в которых рыночную зависимость невозможно уточнить. На практике рынки наиболее часто определяются в терминах некоторых конкурирующих товарных марок в рамках данной товарной категории.

2.     Используя данную концепцию в качестве инструмента, нельзя допускать применения отдельных директив стратегии к данному товару или марке. Основываясь исключительно на анализе рынка, трудно предсказать, когда произойдет переломный момент.

3.      Концепция не учитывает влияние неконтролируемых внешних факторов, таких как технология, экономические условия, позиции и стратегии конкурентов, а также общие возможности производства по отношению к спросу. Условия краткосрочного предложения влияют на кривую сбыта и могут вызвать искусственные точки перегиба кривой.

4.     Неясно, в какой мере фирма может влиять на форму кривой жизненного цикла с помощью своей маркетинговой стратегии, и на каких этапах существуют для этого наибольшие возможности. Представляется, что новаторские и доминирующие фирмы могут оказать значительное влияние, особенно на стадиях

выведения, раннего  роста и зрелости.

5.  Продолжительность этапов изменяется внутри рынков и между ними. Теперь для большинства видов товаров продолжительность жизненного  цикла  становится  все  короче из-за ускорения темпа технологических нововведений и разработки новых товаров.

Практическая  значимость

Концепция жизненного цикла сосредоточивает внимание на ряде рыночных факторов, являющихся важными для стратегического  планирования:

1.     Представление о развитии рынка, приносящем с собой изменяющиеся рыночные условия, вносит ценный вклад в формулирование маркетинговой стратегии.