Основные элементы плана

 • креативное использование призов и наград, реклама.

   

Тактики влияния  на продавцов и поставщиков включают:

 • совместный брендинг с поставщиками и продавцами наиболее успешных моделей;

 • совместное  спонсорство;

 • совместная  реклама;

 • размещение  на корпоративном сайте компании  ссылок на web-ресурсы поставщиков  и продавцов.

   

Для того чтобы донести  нужную информацию до широкой общественности или определенной целевой аудитории  с помощью СМИ, используются следующие  средства:

 • прессрелизы (рассылаемые по электронной почте, другим системам интернет-оповещения, по факсимильной и почтовой связи);

 • презентации  проведенных исследований и обзоров,  официальных документов, сравнительных  исследований и справок о текущем  положении дел;

 • личные контакты  с представителями СМИ: интервью, приемы, обеды, прессконференции и брифинги. 
 

 Тактика и методы  влияния на торговую, национальную, региональную прессу и onlin-СМИ:

 • позаботьтесь  о том, чтобы корпоративный  интернет-сайт предоставлял пользователям  какиелибо новые возможности и преимущества;

 • разработайте  ежемесячную рассылку информационных  листков и телевизионных роликов  о продукте или о новостях  отрасли в целом;

 • обеспечьте  участие ключевых руководителей  и других представителей компании  в программах, устраиваемых торговыми  ассоциациями;

 • принимайте  участие в сетевых форумах  и конференциях;

 • принимайте  участие в совместном спонсировании  информационных статей, публикуемых  на правах рекламы в платных  изданиях. 
 

Создание графика  реализации проекта 
 

 Вне зависимости от того, сколько времени потребуется, чтобы выбранная тактика помогла вам реализовать стратегию и достичь намеченных целей, — несколько дней, недель или месяцев и даже лет поэтапного воплощения задуманного — создайте график реализации проекта, который позволит контролировать, успешно или с задержками продвигается работа и выполняются ли задачи на том или ином этапе. Будьте реалистами в отношении того, что можно сделать за тот или иной промежуток времени. Подходите к вопросу планирования сроков гибко и постарайтесь учесть возможные модификации плана при изменении бизнес¬ или экономического климата. 
 

Определение бюджета

   

PR — весьма рентабельная  форма маркетинга и коммуникаций, особенно по сравнению с рекламой. Однако рентабельность — понятие  относительное, она зависит от  бюджета и не означает полного  отсутствия издержек. Работа с  информационным центром, печать, поездки, развлекательные мероприятия,  спонсорская помощь, организация  мероприятий обходятся дорого. Составляя  бюджет, определите реальные расходы  и затраты на воплощение выбранной  тактики для достижения поставленных  целей за планируемый период  времени. Если задачи не могут  быть решены в рамках выделенного  на кампанию бюджета или определенных  сроков, скорректируйте цели, внесите  изменения в график реализации  проекта или пересмотрите бюджет. 
 

План

   

Безусловно, характеристики компаний, так же как и их цели, не всегда сопоставимы, эти различия и определяют все разнообразие PR-планов. Ниже в качестве примера приведен план, разработанный для укрепления позиций на американском рынке одной  британской технической фирмы.

   

Конспект PR-плана  и стратегии

30 сентября —  31 декабря

1. Цели:

 • повысить  осведомленность общественности;

 • обеспечить  доверие общественности;

 • дифференциация  продвижения.

2. Обозначение целевой  аудитории: 

 • медиа;

 • индустриальные  аналитики; 

 • референтные группы.

3. Медиалист:

 • основные  каналы (список А);

 • дополнительные  каналы (список Б);

 • новостные  каналы (newswires).

4. Медиакит (media kit):

 • факты, базовая  информация;

 • менеджмент  и команда; 

 • прессрелизы;

 • примеры; 

 • документы  (не обязательно);

 • фото, брошюры, CD (не обязательно);

 • другие материалы  по мере необходимости.

5. График событий:

 • презентации  продукта;

 • торговые  ярмарки; 

 • семинары;

 • публичные  выступления; 

 • пресстуры;

 • промоушн или спонсорство;

 • телефонные  опросы;

 • мониторинг  прессы.

6. Поддержка работы  со СМИ: 

 • график звонков,  встреч, бизнес¬ланчей. 
 

Цели PR-плана

   

PR-служба не продает  продукт, этим занимается отдел  сбыта, коммерче¬ский отдел. От деятельности PR-специалистов ожидается достижение:

1) осведомленности  общественности о компании;

2) доверия к компании;

3) знания особенностей  компании, отличающих ее от конкурентов.

   

Понятно, что пункты 2 и 3 не осуществить без пункта 1. Осведомленность общественности, таким  образом, на начальном этапе —  первоочередная задача (от 30 до 60 дней), решив которую можно формировать  доверие общественности к компании.

   

Медиакит (Media Kit)

   

Медиакит — это основной способ представить компанию, ее продукт, бренд, руководящий состав и других ответственных лиц и определить предмет и главную идею программы. Основными элементами комплекта материалов для прессы служат папка с файлами в корпоративном стиле и с логотипом организации, основные материалы о компании, ее руководстве, продукте, преимуществах, прессрелизы и (или) специальные исследования, помогающие позиционировать фирму и (или) продукт. Дополнительно в комплект можно включить фотографии руководителей, иллюстративные материалы, касающиеся компании и продукта, материалы исследований, если необходимо, брошюры о событии или продукте, копии публикаций в прессе, демо-диск. 
 

Web-сайт 
 

 Корпоративный  сайт — это инструмент маркетинга, мощное средство информации, своего  рода электронная версия медиакита. На сайте размещается информация для потребителей, объявления о текущих вакансиях, сообщается о новых семинарах, программах и событиях компании, ее новых разработках, публикуются обзоры на общие и специальные темы. 
 

Список СМИ

   

При общении со СМИ, как и в случае прямых почтовых рассылок (direct mail), список контактов — это залог успеха. Основной список (лист А) должен включать имена, должности, адреса (в т. ч. и электронные), номера телефонов и факсов представителей СМИ, специализирующихся на технологиях (желательно именно в той области, в которой работает компания), и СМИ, относящихся к издательскому делу и индустрии развлечений. Это также аналитики средств массовой информации, издатели и журналисты, пишущие на темы бизнеса и технологий, известные независимые авторы, обозреватели и продюсеры, которые составляют профессиональную целевую аудиторию для нашей информации. Вторичный список (лист В) может включать издания финансовой, образовательной и бизнес-сферы, СМИ, посвященные дизайну, и издания «business-to-business». Список средств массовой информации необходимо периодически обновлять, так как репортеры, издатели, а иногда и продюсеры меняют работу, не всегда уведомляя об этом. Важно знать свою аудиторию и определить, по каким каналам ее представители предпочитают получать информацию: по телефону, по факсу, электронной или обычной почтой, может быть, службой доставки FedEx*. 
 

 Списки можно  купить или составить своими  силами. Издание «PR Newswire» предлагает разнообразную информацию и услуги: лист «US1» включает более 2400 контактов; список СМИ, специализирующихся в области техники, содержит несколько сотен имен, и по запросу (и за отдельную плату) издание предоставит вам данные всех тех представителей СМИ, которые сами специально запрашивают все новости в области техники. 
 

Услуги по отслеживанию публикаций

   

Отслеживание публикаций необходимо для того, чтобы прессрелиз, заявление в прессе, бюллетень или иное объявление, распространенное в тысячах выпусков различных изданий, не прошло незамеченным при беглом просмотре ежедневных, еженедельных, ежемесячных и профессиональных публикаций и программ. Желательно, чтобы все увидевшие свет материалы, посвященные компании, публикации, содержащие любые упоминания об организации и ее продуктах, а также статьи о конкурентах собирала специальная служба. 
 

Реклама

   

У рекламы и PR разные цели и методы, однако при их совместном использовании можно достичь гораздо больших результатов. Реклама дороже других видов информационной деятельности, поэтому необходимо тщательно определять целевую аудиторию. Если с помощью определенного вида рекламы (например, печатной) ставится цель добиться того, чтобы бренд стал известным, отличался от конкурентов и добился бы доверия общественности, то такая кампания будет отдельно представлена в плане маркетинговых коммуникаций.  
 

Бюджет

   

Гонорары и заработная плата, транспортные расходы и иные затраты, обеды с представителями  СМИ, карманные расходы, печать и  распространение прессрелизов, информация по телексу, оплата услуг по подбору публикаций, расходы на подготовку и создание информационных и познавательных брошюр, официальных документов, фотографий, иллюстративных материалов будут представлены в детальном обзоре. 
 

Дополнительные замечания

   

Когда план представлен  на рассмотрение заказчика или руководства  компании, в список СМИ и по предстоящим  расходам могут быть внесены поправки. Заметим, что приведенный выше план был написан для технической  кампании. PR¬планы кампании, направленной на отношения с акционерами или правительством, будут содержать детали, характерные для этих областей. Вероятно, целевой аудиторией вместо специалистов по ценным бумагам и представителей СМИ должны быть должностные лица и чиновники. Сам процесс планирования стандартен, однако специфика бизнеса и рода деятельности организации диктует свои особенности. 
 

Резюме 
 

 • PR-план определяет  целевую аудиторию, задачи и  приоритеты кампании. PR-кампания  обычно ориентирована на получение  широкой известности, однако конечный  набор целей всегда зависит  от конкретной организации и  ситуации.

 • Культурный, экономический и политический  контекст при проведении PR-программы может меняться, что иногда требует внесения корректив в первоначальный план или пересмотра целей.

 • Основные  элементы маркетингового и PR-плана:  анализ ситуации, цели, стратегия,  тактика, график реализации и  бюджет.

 • Хорошо изучите  отношение к предмету кампании  значимых социальных групп: потребителей, партнеров, инвесторов, регулирующих  органов, конкурентов и СМИ,  тщательно взвешивая все положительные  и отрицательные моменты.

 • Будьте реалистами. Если для достижения цели отведен  слишком короткий срок или  выделено слишком мало средств,  пересмотрите задачи проекта,  измените график его реализации или добейтесь увеличения бюджета.