Основные элементы
плана
Если за время
проведения PR-кампании меняется политико-экономический
или культурный контекст, то это
может потребовать внесения корректив
в первоначальный план, и, вероятно,
понадобится пересмотреть и поставленные
цели. Так как PR часто (но не всегда)
связан с деятельностью компании
на рынке, то маркетинговый план определяет
базовые ориентиры PR-кампании.
Иногда PR-план
включается в маркетинговый план
как раздел или даже подраздел
с целью создать «горячую линию»
для работы с отзывами и
жалобами потребителей или подготовить
прессрелизы о новых проектах компании
или изменениях в ее структуре. В других
случаях PR-план фокусируется на изменении
общественных представлений о предмете
PR-кампании или на поддержании его позитивного
образа с помощью медиаканалов.
Ключевые пункты
маркетингового плана — анализ
ситуации, цели, стратегия, тактика,
график реализации и бюджет
маркетинговой деятельности. Каждый
маркетинговый план, как и человек,
составляющий его, уникален. Это
может быть и солидный многостраничный
документ, тщательно прописывающий
мельчайшие детали, и просто перечень
основных пунктов. Кроме того,
на разработку плана влияет
организация, для которой он
создается, а точнее, размер компании,
ее потребности, цели, капитал
и стиль управления.
Если PR-кампания
не ставит грандиозных целей
и ограничена в средствах, то,
скорее всего, она будет просто
включена в общий маркетинговый
план. Но если PR занимает в маркетинговой
деятельности компании значительную долю,
то в этом случае целесообразно разработать
самостоятельный PR-план, который, опираясь
на общие бизнес-цели, позволит заострить
внимание на собственно PR-задачах: от паблисити
и написания речей до специальных публикаций,
интернет-сайтов, ориентированных на определенную
аудиторию, или программ по обеспечению
отношений с правительственными кругами.
В организациях,
PR-деятельность которых направлена
на продвижение образовательных
программ, сбор средств на благотворительные
нужды и помощь социально незащищенным
слоям населения с помощью
добровольцев и членов персонала,
разрабатываются долгосрочные, многоуровневые
и в высокой степени специализированные
PR¬планы.
Созданию маркетинговых
и PR-планов посвящено множество
книг. Важно помнить, что не
существует какого-то общего образца
составления плана. К тому же
способ изложения и форма плана
должны соответствовать общему
стилю управления в организации,
в противном случае документ
вообще вряд ли станут читать
и тем более — следовать
ему.
Анализ ситуации
Так же, как и в
типичном маркетинговом плане, анализ
ситуации в PR-плане кратко резюмирует
преобладающие тенденции, влияющие
на положение компании на рынке или
на ее отношения со значимыми общественными
группами — потребителями, заказчиками
или партнерами, инвесторами, должностными
лицами, потенциальными клиентами, конкурентами
и СМИ. Кроме того, в этом пункте
плана фиксируются положительные
стороны предмета PR-кампании, а также
негативные факторы и возможные
сложности.
Приведем такой
пример
С увеличением
числа интернет-пользователей активность
в сфере розничной торговли падает. Конкуренты,
у которых более разнообразный выбор товаров
и солидный рекламный бюджет, зазывают
потенциальных покупателей агрессивной
рекламой и значительными скидками на
некоторые продукты, а заполучив заказчиков,
предлагают им другие вещи. Поскольку
интернет-торговля продолжает развиваться,
а компании-конкуренты завоевывают все
большую долю рынка рекламой, скидками
и широким ассортиментом товаров, перспективы
сохранения и расширения бизнеса находятся
под угрозой.
Совершенно очевидно,
что «ситуации» разных компаний
или организаций будут абсолютно
несхожими и в описание могут
быть включены другие факторы.
Обратите особое внимание на
опыт, накопленный организацией: правильно
ли она до сих пор определяла
уникальность своего предложения,
убедительно ли объясняла это
покупателю, выполняла ли свои
рекламные обещания, делала ли свои
товары и услуги еще более интересными
и привлекательными, или же все было совсем
наоборот?
Исходите из
данных, полученных в ходе исследований.
Будьте объективны и честны. Представляя
существующую ситуацию в выгодном
для руководства свете, вы, возможно,
и наберете дополнительные очки,
однако такой поход уничтожает
саму суть создания серьезной
PR-программы.
Ничто не может
заменить хорошее знание рынка,
но еще важнее иметь представление
о том, каково отношение этого
рынка к компании или организации,
располагать информацией о рейтинге
предприятия среди фирм-конкурентов,
данными о наличии альтернативы
предлагаемым продуктам. Исследования
— первооснова PR.
Учитывайте все
изменения, которые могли произойти
на рынке и в экономике, принимая
во внимание любые факторы,
влияющие на ситуацию; проанализируйте
изменения в структуре управления
компанией и их возможное воздействие
на ее миссию и цели. Для
правильной оценки текущей ситуации
полезно обратиться к истории
и сравнить текущую информацию
с данными годичной (и даже
большей) давности, сопоставляя эти
сведения и соотнося их с
внешней рыночной ситуацией и
положением дел внутри организации.
Исследование
рынка, в особенности изучение
знания потребителей о продукте
и их отношения к нему, позволит
сформировать объективное видение
ситуации и направить план
в нужное русло. Иногда полученные
данные подтверждают уже известные
сведения, однако никогда не мешает
убедиться в правильности своей
оценки. Если же в результате
исследования обнаруживается информация,
которую никто не ожидал получить,
о которой никто до этого
даже не догадывался, то такие
данные просто бесценны. Важно
донести до тех, кто будет
осуществлять PR-план, почему нужно
четко следовать его пунктам.
Кроме того, полезно
будет провести PR-аудит. Сюда следует
включить:
• интервью
с руководством компании и
другими значимыми группами, такими
как, например, акционеры или представители
СМИ;
• обзор и
анализ текущих вопросов, проблем
и новых возможностей;
• повторную
проверку с целью выяснить, не
изменились ли целевая аудитория
и состав значимых социальных
групп со времени создания
предыдущего плана;
• оценку предпочтений
и интересов потребителей и
работников самой компании, поставщиков,
влиятельных лиц общества и
других целевых групп;
• оценку того,
насколько эффективно текущие
медиаконтакты и используемые СМИ охватывают
целевые сегменты рынка;
• критический
пересмотр содержания web-сайта и
других маркетинговых и коммуникационных
источников: печатных материалов, материалов
для прессы (включая биографии
и фото ключевых фигур PR-кампании),
рекламных материалов, материалов
для почтовых рассылок и др.
Определение целей
Четкое определение
целей поможет правильно выбрать
подходящие для той или иной организации
или компании виды PR-действий. Так, несмотря
на то что большинство PR-акций направлено
на приобретение широкой известности
среди общественности, такие сферы, как
отношения с инвесторами или правительственными
кругами, фокусируются на выявлении совершенно
определенной и немногочисленной аудитории,
установлении с ней контакта и поддержании
связи, которую предпочитают не афишировать.
Также нежелательны широкая огласка и
пристальное внимание общественности
во время решения кризисных ситуаций.
При определении
задач необходимо учесть особые
предпочтения целевой аудитории
или рыночного сегмента и убедиться
в отсутствии противоречий между
тем, что хочет компания, и тем,
что ждет ее аудитория. Единство
интересов или их конфликт
отчетливо читаются в поставленных
целях PR-кампании. Например:
• привлечь
потерянных клиентов;
• повысить
в этом году показатели розничной
торговой сети на 25 %;
• удерживать
текущий уровень доходов в
этом квартале, увеличить доход
на 5 % в следующем квартале.
Все очень индивидуально:
одна организация стремится повысить
свою популярность на конкретный
процент за определенный срок,
в то время как другая собирается
минимизировать возможные убытки после
ряда негативных новостей в СМИ. Очень
важно определить эту специфику. Формулировки
целей не могут быть слишком общими и допускать
несколько толкований.
Подумайте, подходит
ли одно и то же PR-сообщение
для работников и добровольцев,
покупателей и поставщиков, СМИ,
ориентированных на деловые круги,
и национальную и региональную
прессу, общественных лидеров и
простых граждан; всех тех,
кто составляет целевой сегмент
рынка или аудиторию.
Стратегия
Определите, какие
методы лучше всего донесут необходимое
сообщение до нужной аудитории. Не секрет,
что одни и те же слова люди воспринимают
по-разному, особенно, если послание обращено
к представителям разных поколений
или неоднородных демографических
групп. В создании реальной картины
приоритетов и ценностей целевой
аудитории помогут данные исследований.
Обратите особое
внимание, на формирование какого
имиджа организации или компании
направлена стратегия, насколько
этот имидж соответствует истории
и миссии данной организации,
а также образу, создаваемому
в общем маркетинговом плане.
Порой наблюдается смешение понятий
стратегии и тактики, как если
бы они означали одно и то
же. Однако это далеко не так.
Стратегия определяет подход
и точку приложения деятельности,
в то время как тактика поясняет,
как это нужно осуществить.
Приведем примеры стратегии.
Убедить общественность
в том, что живое человеческое
общение с представителем организации
плодотворнее, чем обезличенный
интернет-контакт с компьютерной
программой, которая к тому же
может зависнуть в любой момент.
Или:
Противопоставить
«модному», но непроверенному
конкуренту давнюю историю и
заработанную отличным качеством
и надежностью предлагаемых товаров
и услуг репутацию компании.
Выбор тактики
Существует множество
способов повлиять на убеждения и
поведение той или иной целевой
аудитории. Например, для того чтобы
оказать воздействие на сотрудников,
можно применить следующие тактики.
• Корпоративные
церемонии (например, ежегодные банкеты),
на которых сотрудники публично поощряются
за отличную работу и особые достижения
денежными премиями и бонусами, награждаются
сертификатами и специальными экскурсиями.
Компания Target Stores, к примеру, премирует
сотрудников поездкой в Мемфис (штат Теннеси)
с обязательной экскурсией в Target House, фонд
помощи St. Jude Children’s Research Hospital (Детская
больница Св. Иуды). Организация помогает
финансировать оборудование, а ее сотрудники
отвечают одобрением и высокой оценкой
этой общественной деятельности, что способствует
трудовому подъему на всех уровнях организации.
• Поощрение участия
сотрудников в подготовке материалов
в журналы, информационные бюллетени
и другие издания компании, что, с
одной стороны, вносит разнообразие
в публикации, а с другой —
воспитывает командный дух и
верность корпоративным идеалам.
Среди средств, обычно
используемых для воздействия на
покупателей, заказчиков или потребителей,
назовем следующие:
• брошюры,
буклеты, справочные руководства
и другие виды текстовых материалов
по продвижению товаров или
услуг как для широкой аудитории,
так и ориентированные на определенные
сегменты рынка и распространяемые
по почте или через представителей
организации;
• каталоги, журналы
и информационные бюллетени;
• материалы
web-сайта;
• материалы
на DVD-, CD-ROM, видео и аудионосителях;
• семинары
и конференции;
• интерактивные
программы, содержащиеся на дискетах
или размещенные на сайте компании;
• спонсорская
помощь в организации различных
мероприятий;
• участие
в совместных спонсорских программах
с местными и национальными
TV- и радиоканалами;
• участие
в общественных и государственных
благотворительных акциях;
• организация
конкурсов, аукционов, тотализаторов,
направленных на продвижение
товаров или услуг;