Маркетинг как философия рынка

Сбытовая стратегия включает определение каналов, форм и методов доведения продукта до потребителя.

Коммуникационная стратегия  определяет целенаправленную деятельность фирмы по распространению положительных сведений о себе и своем продукте. К этой деятельности относится реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, пропаганда, а также участие в выставочных мероприятиях и формирование фирменного стиля.

Для обеспечения эффективности управления маркетингом требуется  разработка его вспомогательных систем:

-    маркетинговой информации;

-    организации маркетинга;

-    маркетингового контроля.

Система маркетинговой информации обеспечивает получение, систематизацию, оценку и использование сведений, характеризующих состояние внешней и внутренней среды предприятия. Без объективной, актуальной, достаточно полной маркетинговой информации невозможно принятие оперативных и стратегических решений.

Система организации маркетинга направлена на создание соответствующей организационной структуры предприятия, обеспечивающей реализацию маркетинговых мероприятий.

Для постоянного слежения за выполнением маркетинговых стратегий и программ создается система маркетингового контроля.

На практике технология реализации концепции маркетинга очень эластична. Она может менять и свою структуру, и место отдельных этапов в зависимости от особенностей предприятия, степени освоения рынка, поставленной цели, задач и условий рынка. Однако все эти элементы взаимосвязаны. Нельзя ни один из них исключить из системы, не нарушив ее целостности.

Воздействие маркетинга на общество.

Маркетинг часто обвиняют в том, что он распространяет чрезмерный меркантилизм, искусственные желания, недостаток общественно необходимых товаров, эрозию культуры, чрезмерное политическое влияние бизнеса.

Чрезмерный меркантилизм. Критики утверждают, что предпринимательство поощряет чрезмерный интерес к вещизму. О людях судят не по тому, что они собой представляют, а по тому, чем они владеют. Человека не считают преуспевающим, если у него нет, например, дома в пригороде, машины, модной одежды и новейших электробытовых приборов.

Однако, некоторые люди начинают терять страсть к излишнему приобретательству. Они уделяют больше времени отдыху, учебе, профессиональной деятельности. Больше внимания уделяют установлению и развитию близких человеческих отношений и простым человеческим радостям.

Искусственные желания. На пристрастие к вещам смотрят не как на естественный настрой человека, а как на стремление. Для создания образцов хорошей жизни на основе вещизма часто используют средства массовой информации. Демонстративное потребление со стороны одних вызывает зависть у других. Чтобы заработать необходимые деньги, люди начинают трудиться напряженнее. Совершаемые ими покупки способствуют как росту выпуска продукции, так и росту производственных мощностей промышленности. Поэтому на людей начинают смотреть как на звено, которое связывает производство и потребление и которым можно манипулировать. Потребности начинают определяться тем, что производится в данный момент.

В нормальных социальных условиях люди сталкиваются с рядом противоречащих один другому образов жизни и выбирают какой-то из них для себя. Кроме того, люди обладают естественными защитными реакциями против воздействия на них средств массовой информации - избирательностью внимания, восприятия, искажения и запоминания. Средства массовой информации оказываются наиболее действенными, когда взывают к уже существующим нуждам, а не пытаются создать новые. Более того, люди ищут сведения, касающиеся покупок более масштабного характера, и поэтому не полагаются на одиночные источники информации. Даже при мелких покупках, которые могут совершаться под влиянием рекламных обращений, повторные приобретения будут иметь место только в том случае, если потребительские свойства товара оправдывают ожидания покупателя. И, наконец, высокий процент неудач новинок на рынке противоречит утверждению о способности фирм контролировать спрос.

Если рассмотреть получше, то на наши потребности и ценностные представления оказывают влияние не только деятели рынка, но и семья,  религия, этническое происхождение и уровень образования людей. Если общество слишком меркантильно, то только потому, что система ценностей, которой оно придерживается, сложилась в ходе фундаментальных процессов его становления, которые по значимости своей гораздо глубже результатов воздействия средств массовой информации.

Недостаток общественно необходимых товаров. Бизнес обвиняют в чрезмерном стимулировании спроса на товары для индивидуального потребления в ущерб общественным благам. Распространение товаров индивидуального пользования требует наличия соответствующего объема услуг общественного характера, которых обычно не хватает. По мнению экономиста Джона Кеннета Гэлбрейта:

«Рост потребления автомобилей требует предложения способствующих его развитию улиц, автострад, служб регулирования движения и автостоянок. Необходимы также услуги предохранительно-защитного порядка со стороны полиции и дорожных патрулей и услуги больниц. Несмотря на полнейшую очевидность необходимости поддержания сбалансированности в этой сфере, уровень использования нами автомобилей, выпускаемых частными предприятиями, временами намного опережает уровень предложения связанных с ними общественных служб. И как результат - ужасающие заторы на дорогах, продолжающаяся из года в год кровавая бойня впечатляющего масштаба и хронический колит городов».

Так видит Гэлбрейт индивидуальное потребление, ведущее к «общественному дисбалансу» и «социальным издержкам», которые не настроены оплачивать ни производители, ни потребители. Нужно найти способ восстановления общественного баланса между товарами индивидуального потребления и общественными благами. От фирм-производителей можно было бы потребовать покрытия всех социальных издержек, связанных с их деятельностью. При таком подходе они могли бы учитывать все эти издержки в ценах своих товаров. И если потребитель сочтет, что товар индивидуального потребления не стоит запрашиваемой за него цены, фирма исчезнет, а освободившиеся ресурсы найдут такое применение, которое обеспечивало бы покрытие как индивидуальных, так и социальных издержек.

Эрозия культуры. Человека постоянно оказывается под влиянием рекламы. Серьезные программы прерываются рекламными вставками, печатные материалы теряются среди полос рекламы, замечательные ландшафты обезображиваются рекламными щитами. Рекламные вторжения непрерывно внедряют в людское сознание мысли о власти, престиже.

Предприниматели отвечают на эти обвинения следующим образом:

  во-первых, они рассчитывают, что их рекламные обращения достигают, в первую очередь, целевой аудитории. В связи с использованием каналов массовых коммуникаций часть объявлений так или иначе достигает людей, которые не заинтересованы в конкретном товаре и которые от этого испытывают чувства скуки или раздражения от рекламы. Ну а те, кто покупает журналы, адресованные их интересам, редко жалуются по поводу объявлений, поскольку в них рекламируются товары, интересующие покупателя.

  во-вторых, объявления обеспечивают свободу коммерческому радио и телевидению в их роли средств распространения информации и сдерживают рост расценок журналов и газет. Большинство населения считает включение в программы рекламных роликов очень скромной платой за все это.

Чрезмерное политическое влияние бизнеса. Еще одно направление критики сводится к тому, что бизнес обладает слишком большой политической властью. Существуют «нефтяные», «сигаретные» и «автомобильные» сенаторы, которые отстаивают интересы конкретных отраслей деятельности в ущерб интересам общественности. Бизнес обвиняют в том, что он обладает слишком большой властью над средствами массовой информации, ограничивая их свободу на независимое и объективное освещение событий.

Промышленность действительно отстаивает и пропагандирует свои интересы. Она имеет право на представительство в средствах массовой информации. К счастью, многие интересы бизнеса, считавшиеся неприкасаемыми, были укрощены с учетом общественных интересов. Ральф Нэйдер явился вдохновителем законодательства, потребовавшего от автомобилестроителей внести в конструкцию машин больше элементов безопасности, а по приказу Министерства Здравоохранения табачные компании обязались помещать на упаковке сигарет предупреждение об их вреде для здоровья. Средства информации все смелее публикуют редакционные материалы, призванные заинтересовать разные сегменты рынка. Чрезмерная власть бизнеса вызывает к жизни силы противодействия, чтобы сдержать и нейтрализовать его экспансивные интересы.

2