Маркетинг как философия рынка

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

ВСЕРОССИЙСКИЙ ЗАОЧНЫЙ ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ

Кафедра философии и социологии

СТУДЕНЧЕСКАЯ НАУЧНАЯ РАБОТА

«Маркетинг как философия рынка»

                                                             Исполнитель:

Научный руководитель:

Москва – 2011

План работы

1)       Маркетинг и его влияние  на социальную жизнь.

2)       Принцип маркетинговой деятельности на примере анализа продвижения нового  продукта на рынок. 

Для начала давайте рассмотрим саму сущность и задачи маркетинга. Для этого необходимо определить, что же он из себя представляет. Можно дать большое число определений этому термину. Отметим некоторые из них:

Маркетинг - результат многолетней эволюции взглядов менеджеров на цели, задачи и методы развития промышленности и торговли. Это управляемый социальный процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей приобретают то, в чем нуждаются и что хотят получить, обмениваясь с другими созданными продуктами и ценностями.

По определению основоположника теории маркетинга американского ученого Ф. Котлера маркетинг - вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Для пояснения этого определения рассмотрим понятия: нужда, потребность, запрос, товар, обмен, сделка, рынок.

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд, где под термином "нужда" - понимается ощущение нехватки человеком чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны. Это и физические нужды в пище, одежде, тепле, безопасности, и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности, личные нужды в знаниях и самовыражении. Они являются исходными составляющими природы человека.

Вторая идея маркетинга - потребность. Она рассматривается как нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Для удовлетворения потребностей производители предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует. Потребности людей безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

Спрос - это потребность, подкрепленная покупательской способностью. Нетрудно перечислить спрос конкретного общества в конкретный момент времени. Однако спрос - показатель недостаточно надежный в силу своей изменчивости. На смену выбора влияют и изменения цен, и уровень доходов.

Человеческие нужды, потребности и запросы удовлетворяются товарами. Под товаром мы будем понимать то, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Производитель товара должен отыскивать потребителей, которым они хотят продавать товар, выяснить их потребности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий их потребности.

Обмен - это основное понятие маркетинга как науки. Маркетинг только тогда имеет место, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы посредством обмена. Обмен - это акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Сделка - основная единица измерения в сфере маркетинга - это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

Рынок - это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. В развитом обществе рынок - это не обязательно какое-то физическое место для осуществления сделок. При наличии современных средств связи и транспорта обмен осуществляется через рекламу, телевидение, интернет и т.п.

Термин «маркетинг» происходит от английского слова “market” (рынок) и в буквальном смысле означает рыночную деятельность, работу с рынком.

Маркетинг имеет сравнительно богатую историю. Как самостоятельная сфера деятельности и как наука он выделился на рубеже XIX и XX веков. Первые попытки описать маркетинг в качестве новой экономической теории были предприняты в США в начале XX века. В 1901 году в нескольких американских университетах  создали и начали читать самостоятельный курс маркетинга, выделив его из общей экономической теории предпринимательства – экономикса. Новый курс был схематичным и содержал характеристику операций оптовых и розничных торговцев. Особое внимание уделялось проблемам организации рекламных компаний. Поэтому на первом этапе эволюции (до начала 40-х годов) маркетинг ассоциировался со сбытом и назывался сбытовым.

В рамках данного этапа определялось два основных подхода к этой экономической теории: институционально-распределительный и функциональный. В первом подходе маркетинг рассматривался как теория движения товаров и услуг между организациями, предприятиями и лицами, а во втором – как комплекс функций частного предприятия по сбыту продукции.

Следующим этапом развития маркетинга стал период 50-х – первой половины 70-х годов, когда маркетинг стал трактоваться как концепция управления, ориентированная на меняющиеся условия рынка,  на существующий на нем спрос на товары и услуги.

Во второй половине 70-годов маркетинг вступает в третью фазу эволюции и превращается в доктрину современного бизнеса, его философию, основное средство коммуникативности между фирмой и окружающей средой. Он становится комплексной системной деятельностью. Системный подход к маркетингу заключается в том, что он рассматривается как экономический процесс, хозяйственная функция и хозяйственная концепция.

Маркетинг как экономический процесс, рассматривается как любая деятельность, направленная на продвижение товаров от того, кто их производит (производителя) к тому, кто в них нуждается (потребителю). В данном качестве маркетинг устанавливает и постоянно поддерживает не только товарный, но и информационный обмен между потенциальными участниками рыночных отношений. И чем больше на рынке производителей однородных товаров противостоят нуждающимся в них потребителям, тем выше потребность в маркетинге.

Как хозяйственная функция он рассматривается как специфическая функция предприятия, которая призвана дать ответы на следующие вопросы:

-    какие товары имеет смысл предложить на рынок?

-    для кого они будут производится, и кому они будут продаваться?

-    когда и на каких условиях?

-    как организовать доведение товаров до потребителя?

Маркетинг как хозяйственная концепция представляет собой способ мышления, исходным пунктом которого является спрос на товары. Его удовлетворению подчинены любые решения, принимаемые на всех уровнях. В соответствии с этой концепцией вся деятельность предприятия должна  осуществляться с постоянным учетом состояния рынка и основываться на точном знании нужд и потребностей потенциальных покупателей, их оценке и учете возможных изменений в будущем. Производить не то и не в тех количествах, которые могут быть произведены, а производить то, в чем нуждается покупатель, - вот основной принцип деятельности предприятия, реализующего концепцию маркетинга.

Маркетинг как философия современного бизнеса предполагает, с одной стороны, тщательное, всестороннее и систематическое изучение потребностей, вкусов и предпочтений потребителей, ориентацию на них производства и так далее. С другой - он предусматривает целенаправленное и активное воздействие  на рынок, на формирование потребности и покупательских предпочтений.

Иными словами, маркетинг включает в себя:

­         определение нужд, запросов и потребностей покупателей;

­         разработку и предложение на рынке товаров, которые необходимы покупателям и способны удовлетворить их потребности;

­         установление цен, приемлемых для покупателей, и обеспечивающих достаточную прибыль продавцу;

­         выбор наиболее выгодных и удобных путей доведения товаров до потребителей;

­         обоснование и использование методов и средств активного воздействия на рынок с целью формирования спроса и стимулирования сбыта.

Каждое из этих направлений важно само по себе. Однако ценность и значимость каждого из них имеет наибольшее значение тогда, когда они рассматриваются и осуществляются в единстве и целостности.  В этом случае говорят о реализации концепции маркетинга.

Данная концепция получила распространение во многих сферах человеческой деятельности.

Различают несколько видов:

-    маркетинг потребительских товаров;

-    маркетинг товаров производственного назначения;

-    маркетинг объектов капитального строительства;

-    маркетинг услуг и т.д.

Для различных видов маркетинга характерна общая методология, но содержательное наполнение и реализация концепции маркетинга зависят от особенностей предприятия и характера предлагаемого товара.

Услуги, в частности социально-культурная сфера, имеют 4 характеристики, влияющих на организацию маркетинга на предприятии:

1. Неосязаемость - нематериальный характер услуг означает, что их невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать, транспортировать, хранить, упаковывать или изучать до получения этих услуг.

2. Неразрывность производства и потребления услуги. Специфика производства услуг заключается в том, что в отличие от товаров услуги нельзя произвести впрок и хранить. Оказать услугу можно только тогда, когда поступает заказ или появляется клиент. С этой точки зрения производство и потребление услуги тесно взаимосвязаны и не могут быть разорваны. Некоторые специалисты считают, что это самый главный фактор, который отличает их от товара. Это очень важный взгляд на услуги,  однако, он не может рассматриваться как их исключительное объяснение.

3.    Изменчивость. Качество услуги довольно сильно зависит от того, кто ее обеспечивает, а также от того, где и когда она предоставляется.

4.    Неспособность услуг к хранению. Услуги не могут быть сохранены для дальнейшей продажи и предоставления. Если спрос на услуги становится больше предложения, то это нельзя исправить, как в промышленности, взяв товар со склада. Аналогично, если мощности по услугам превосходят спрос на них,  то теряется доход и (или) стоимость услуг.

Технология реализации концепции маркетинга.

Процесс маркетинговой деятельности начинается с анализа рыночных возможностей. Эта задача решается проведением комплекса маркетинговых исследований. Их результатом является анализ исходной ситуации и конкретные рекомендации по определению перспектив деятельности фирмы с учетом наиболее привлекательных направлений вложения капитала. На основе сопоставления выявленных рыночных возможностей с целями и ресурсами предприятия выделяются его маркетинговые возможности.

Определение маркетинговых возможностей позволяет осуществить выбор наиболее перспективных целевых рынков фирмы. Такой подход позволяет не распылять маркетинговые усилия, работая на весь рынок, а сосредоточится на удовлетворении потребностей избранных групп клиентов, обслуживать которых предприятие в состоянии и это ему выгодно.

Одна из важнейших  задач маркетинга состоит в установлении максимально возможной планомерности в деятельности фирмы. Это обеспечивается путем выбора оптимальной маркетинговой стратегии. Тем самым уменьшается степень неопределенности и риска в маркетинговой деятельности и обеспечивается концентрация ресурсов на выбранных приоритетных направлениях. Выбранная стратегия конкретизируется в программах.

Практическая реализация стратегии маркетинга связана с выбором средств, обеспечивающих материализацию поставленных целей и задач. Поэтому важнейшее место в маркетинговой деятельности занимает разработка комплекса маркетинга - это совокупность средств воздействия на потребителей целевого рынка с целью вызвать у них желаемую ответную реакцию.

Основными элементами комплекса маркетинга являются:

1.    Продукт.

2.    Цена.

3.    Сбыт

4.    Коммуникации.

Учитывая чрезвычайную важность комплекса маркетинга в рамках общей маркетинговой стратегии, разрабатываются частные стратегии по всем его основным элементам:

-    продуктовая  стратегия;

-    ценовая стратегия;

-    сбытовая стратегия;

-    коммуникационная стратегия.

Продуктовая стратегия предусматривает разработку какого-либо продукта, в наибольшей степени соответствующего потребностям потребителей, разработку и внедрение на рынок новых видов услуг.

Ценовая стратегия подразумевает определение поведения предприятия на рынке в расчете на длительную перспективу и ценовой тактики на более короткий период применительно к каждому продукту, а также конкретному сегменту рынка.