Система управления коммерческой деятельности предприятия, функционирующего на отраслевом рынке

Сбыту товаров, изготовленных на промышленном предприятии, должны предшествовать маркетинговые  исследования, предполагающие изучение рынка, разработку товара, его цены, планирование ассортимента, каналов  продвижения товаров на рынок  и методов стимулирования сбыта. Ориентация коммерческой деятельности по сбыту товаров на концепцию  маркетинга внесла значительные изменения  в организацию сбыта. Производитель  товаров должен быть не только поставщиком, он обязан постоянно проводить анализ эффективности сбытовой деятельности, разрабатывать и внедрять новые  формы сбыта.

Важнейшими  сбытовыми функциями являются: установление коммерческих взаимоотношений с  покупателями, завершающихся заключением  договоров купли-продажи, разработка сбытовой программы, составление графиков поставки продукции и отгрузка ее покупателям, ведение расчетов за проданную  продукцию, контроль за расчетами с  покупателями и платежеспособностью  последних. Те промышленные предприятия, которые имеют в собственности  фирменные магазины, выполняют, кроме  рассмотренных функций, коммерческую работу по розничной продаже товаров  и используют специфические методы розничной продажи.

Сбыт  готовой продукции - только один аспект коммерческой деятельности промышленного  предприятия. Другим аспектом является материально-техническое обеспечение, которое в условиях рынка представляет собой закупку материально-технических ресурсов. Правомерность его отнесения к коммерческой деятельности обусловлена и тем, что сбыт продукции и материально-техническое обеспечение - две фазы товарного обращения. В последние годы при переходе к рыночным отношениям содержание материального обеспечения предприятий существенно изменилось: вместо так называемой "реализации выделенных фондов", являющейся составной частью централизованного распределения материальных ресурсов, предприятия свободно закупают их у поставщиков и других субъектов товарного рынка. В этих условиях при закупке материальных ресурсов предприятия должны руководствоваться свободой ценообразования, максимальной инициативой и предприимчивостью, равноправием партнеров в коммерческих взаимоотношениях, принимать во внимание экономическую ответственность при закупке сырья и материалов, учитывать конкуренцию среди поставщиков и уметь выбрать экономически выгодного поставщика.

Закупка материальных ресурсов, так же как  и сбыт готовой продукции, должна базироваться на маркетинговых исследованиях. При закупках материальных ресурсов предприятие должно изучать рынок  сырья и материалов, движение цен  на этом рынке, поставщиков, расходы  на доставку материальных ресурсов, возможности  эффективных замен одних материалов на другие.

Коммерческая  деятельность при закупке материальных ресурсов на предприятии складывается из следующих этапов:

• исследование рынка сырья и материалов и организация хозяйственных связей с поставщиками;
• составление плана закупок материальных ресурсов;
• организация закупок материальных ресурсов;
• ведение расчетов с поставщиками за купленную продукцию;
• стоимостный анализ заготовительной сферы.

Под стоимостным  анализом подразумевается метод  системного исследования функций каждого  материала, который направлен на минимизацию затрат на всех стадиях  производства продукции при высоком ее качестве [ 7, с.63 ].

1.3 Структурное построение коммерческих служб предприятия и их основные функции

К коммерческим службам промышленного предприятия  относятся, служба сбыта, маркетинга и  материально-технического обеспечения.

В условиях централизованного планирования производства и распределения продукции, когда  товарно-денежные отношения в России играли формальную роль, коммерческие службы предприятия имели второстепенное значение. При переходе к рыночным отношениям значение этих служб резко  возросло.

Формирование  организационной структуры коммерческих служб предприятия должно включать два аспекта: определение места в структуре управления предприятием - установление соподчиненности и функций; распределение функций между отдельными группами и работниками.

На построение организационной структуры коммерческих служб оказывает влияние ряд  факторов, которые группируются по следующим направлениям:

• технические;
• экономические;
• организации производства.

Технические факторы определяют влияние техники, технологии и отраслевой структуры, назначение и количество выпускаемой продукции и потребляемых материально-технических ресурсов. Как известно, расширение номенклатуры выпускаемой продукции происходит под воздействием научно-технического прогресса и состояния рыночной конъюнктуры. Увеличение номенклатуры выпускаемой продукции приводит к росту числа потребителей. Техническими факторами также являются: назначение и сложность изготовляемой продукции, оснащенность транспортно-складского хозяйства.

К экономическим факторам, оказывающим влияние на организационную структуру коммерческих служб предприятия, относятся: уровень спроса на выпускаемую продукцию, объем производства, формы расчетов за поставляемую продукцию и закупаемые материально-технические ресурсы, Доля мелких отправок и внетранзитных партий отгрузки, доля поставок на экспорт.

Факторы организации производства: тип производства (индивидуальное, мелкосерийное, серийное, крупносерийное, массовое), уровень специализации, территориальное размещение производства и складов.

Многообразие  факторов, воздействующих на структурное  построение коммерческих служб, приводит к весьма значительному количеству различных разновидностей схем организационных  структур служб сбыта и материально-технического обеспечения.

На многих промышленных предприятие (особенно машиностроительных) существует разделение сбытовых функций  между различными отделами. В частности, такая сбытовая функция, как формирование портфеля заказов, на этих предприятиях выполняется в производственных отделах, отделы сбыта выполняют  оперативно-сбытовые функции по отгрузке готовой продукции.

Для рыночных условий подобные организационные  структуры непригодны, поскольку  могут быть причиной производства продукции, не находящей сбыта. Более прогрессивной  в условиях перехода к рыночным отношениям является структура, при которой  все сбытовые функции сконцентрированы в отделе сбыта, так как при  этом можно ориентировать сбыт продукции  на потребителя.

На предприятиях России с мелкосерийным типом  производства часто встречаются  финансово-сбытовые отделы, которые  выполняют и финансовые, и сбытовые функции, учитывая тесную взаимосвязь финансовой и сбытовой деятельности.

Для предприятий  с неширокой номенклатурой, большим  или средним объемом выпускаемой  продукции характерна структура  службы сбыта.

Для крупных  предприятий с многономенклатурным  производством и значительным объемом  выпуска продукции имеет место  дифференциация функций по сбыту  продукции и номенклатуре. Поэтому  в структуре отдела сбыта могут  быть: бюро заказов и планирования, диспетчерское бюро, тароупаковочный  цех (или участок), цех экспедиции и отгрузки готовой продукции, участок  консервации и упаковки, группа (или  бюро) экспорта продукции, а также  ряд товарных бюро, специализирующихся по номенклатуре выпускаемой продукции. Каждому бюро подчиняется склад  готовой продукции. Склады готовой  продукции принимают изготовленную  продукцию у производственных цехов, осуществляют ее хранение, комплектуют  отгружаемые партии и готовят  продукцию к отправке покупателям, организуют погрузку отправляемой продукции  в транспортные средства, оформляют  необходимую приходно-расходную  документацию и ведут оперативный  учет поступления и отпуска готовой  продукции.

Переход промышленных предприятий к организации  производственно-сбытовой деятельности на принципах маркетинга должен сопровождаться изменениями организационной структуры  управления, характера работы, стиля  мышления хозяйственного руководства.

В настоящее  время в связи с формированием  рыночной экономики на предприятиях промышленности по существу только начинаются изменения в организационных  структурах управления. Ряд промышленных предприятий организовали самостоятельные  отделы маркетинга, которые еще не завершили своего становления и  поэтому выполняют маркетинговые  функции не в полном объеме. Как  правило, наибольшее внимание созданные  отделы маркетинга уделяют изучению товарного рынка, рекламе, сервисному обслуживанию покупателей и сбыту.

В странах  с развитой рыночной экономикой организационная  структура службы маркетинга может  иметь одну из следующих ориентации по:

• функциям;
• товарам;
• рынкам и покупателям;
• регионам;
• функциям и товарам;
• функциям и рынкам;
• функциям и регионам.

Однако  чаще всего реальная организация  маркетинговой деятельности осуществляется по функциям и товарам, поэтому эти  схемы структурного построения служб  маркетинга считаются базовыми.

На многих предприятиях Западной Европы в результате обострения конкуренции была введена  система "центров прибыли". Сущность этой системы в следующем. Фирма (компания) распадается на определенное число субпредприятий, которые самостоятельно производят продукцию, закупают необходимые  для ее производства сырье и продают  эту продукцию. Руководство каждого  самостоятельного субпредприятия состоит  из коммерческого и технического директоров. Коммерческий директор одновременно является председателем совета директоров. Для консультирования руководства  существуют два штаба: один - по вопросам планирования, другой - по проблемам  маркетинга. Основные функции выполняют "центры прибыли". Коммерческое руководство "центра прибыли" покупает материально-технические  ресурсы и занимается сбытом. Такие  отделы, как финансовый, бухгалтерия, транспортный, исследований и разработок, юридический, а также отдел кадров, являются общими для фирмы.

Система "центров прибыли" зарекомендовала  себя в качестве гибкой организационной  структуры, которая может добиваться хороших результатов, быстро реагировать  на меняющуюся ситуацию на рынке.

Как было сказано выше, материально-техническое  обеспечение промышленного предприятия  является одним из направлений коммерческой деятельности, основная функция которой - закупка сырья, материалов, топлива, комплектующих изделий и т.д.

Раньше  в странах с рыночной экономики  была широко распространена децентрализованная форма организации материально-технического снабжения. Каждое предприятие, входящее в промышленную фирму, самостоятельно обеспечивало себя необходимыми материально-техническими средствами. Причем снабжение осуществлялось в рамках производственной деятельности предприятия.

Позже децентрализованное обеспечение промышленных фирм постепенно заменяется централизованным. Централизация  закупок материальных ресурсов обусловила необходимость создания самостоятельных  служб материально-технического обеспечения. Вице-президент фирмы, возглавляющий  материально-техническое снабжение, получил одинаковые права с вице-президентами, отвечающими за производственную и  финансовую деятельность. Центральной  службой снабжения проводится политика закупок, вырабатывается "стратегия  снабжения", которая заключается  в решении основной проблемы: закупать те или иные виды материально-технических  ресурсов либо производить их самостоятельно. Но главная функция службы снабжения  фирмы - закупка основных видов материально-технических  ресурсов с наименьшими затратами. В центральной службе снабжения  фирмы проводятся постоянные наблюдения за рынком сырья и материалов, изучается  конъюнктура спроса и предложения, в ней сосредоточена информация о новых материалах, возможностях их применения, технологии их производства.

Руководитель  центральной службы снабжения фирмы  отвечает за эффективность процесса закупок, намечает основные источники  материального обеспечения, координирует деятельность подчиненных ему сотрудников, указывает планы закупки с  деятельностью других функциональных подразделений, подбирает кадры.

Вообще  степень централизации закупок  материально-технических ресурсов зависит от выпускаемой продукции  и структуры фирмы. Например, служба снабжения концерна "Форд мотор" состоит из трех основных секторов закупок; строительного и промышленного  оборудования; Принадлежностей общего характера; металлов. Вместе с тем  закупки многих других товаров децентрализованы.

Централизация материального обеспечения в  рамках фирмы создает основу для  рационального планирования закупок  и получения экономии на транспортных перевозках и сокращении материальных запасов.