PR для региона: шаги по формированию привлекательного имиджа

     Некоторым регионам в этом отношении повезло, их знают, благодаря наличию значимых ресурсов, исторических событий и  личностей (например, Сочи и другие курорты Краснодарского края, Санкт-Петербург, Карелия, и др.), но для многих российских городов и областей задача позиционирования не решена. Либо имидж региона сложился исторически и не соответствует тому, что есть сегодня.

     Пример 4. Тулу исторически связывают с самоварами, пряниками, оружием, Львом Толстым, Ясной Поляной. Или Иваново: город невест, ткацкое производство, зона игорного бизнеса. Тот ли это имидж, который интересен инвестору? Может, да, а может, и нет.

     Поэтому задача разработчиков бренда сопоставить  имеющееся отношение к региону с реальностью, а также с тем, что хотелось бы получить. На основе этого,  и трезво взвесив ресурсные возможности, определить оптимальный вариант.

     Корректировка существующих нежелательных характеристик бренда

     Бывает, что имидж региона по тем или иным причинам уже испорчен. Восстанавливать, как известно, всегда труднее, чем разрушить. Не всегда нужно оправдываться и показывать, что негативные оценки – клевета. Важно другое: если есть негатив по отношению к городу или региону, его нельзя игнорировать в надежде «само пройдет». «Само проходит» только в том случае, когда предлагается что-то взамен, интересное и значимое  для целевой группы.

     Пример 5. «…Олимпиада в Турине (провинция Пьемонт, Италия) всем известна. Но мало кто знает, что в Турине находились основные заводы компании «Фиат». И мало кто помнит, что именно Турин – родина кинематографа.

     В 90-е годы, как и многие другие компании, компания «Фиат» стала переводить свое производство в страны третьего мира и Восточной Европы. Пьемонт захлестнула волна безработицы. Городским властям необходимо было осуществить смену сценариев развития, смену позиционирования города и провинции в стране и мире. Раньше при упоминании Турина у всех были одни ассоциации: Турин – место, где заводы компании «Фиат», где плохая экология, тяжелая промышленность, грязь, отсутствие квалифицированных специалистов и плохо с культурой.

     И городская власть обратилась именно к культуре как к средству возрождения. Для этого надо было придать городу иной облик, причем, прежде всего средствами культуры. Тогда организовали и стали проводить ежегодный Международный Туринский кинофестиваль для начинающих режиссеров, продюсеров и сценаристов. Организовали Музей кино. Стали проводить Туринскую книжную ярмарку, крупнейшую в Италии, Туринский театральный фестиваль. Окончилось это Олимпиадой». [4]

     Конкурентные преимущества

     Определение конкурентных преимуществ - это ответ  на вопрос: чем регион отличается от своих соседей, в чем его необычность в глазах целевых групп? Ряд преимуществ у региона уже есть (например, местоположение, климат, предприятия и пр.), и о них надо грамотно рассказать, дополнительные преимущества можно создать в привязке к позиционированию и ориентируясь на предпочтения целевых групп.

     Пример 6. Налоговые льготы иностранным инвесторам в Новгородской области привлекли в регион большое число инвесторов с хорошим оборотом. В итоге совокупные платежи по налогам с лихвой компенсировали сниженные ставки.

     Пример 7. Большая часть побережья озера Байкал принадлежит Республике Бурятия. Однако многие туристы предпочитают знакомиться с Байкалом на территории Иркутской области. Одна из причин – транспортная доступность: самолеты в Иркутск летают гораздо чаще, чем в Улан-Удэ.

     Пример 8. Проблемы с выделением больших участков земли под производственное  строительство в Московской области заставляют инвесторов обращаться к руководству соседних областей. В этой ситуации выигрывают те области, где процедура прозрачна, волокиты меньше, а власти настроены открыто и доброжелательно.

     Каналы продвижения и особенности коммуникации

     Речь  идет о тех средствах и механизмах, с помощью которых информация о регионе будет достигать  целевых групп. Перечень рекламных  и PR средств многообразен и не ограничивается привычной рекламой на радио и  ТВ, выставками и публикациями в СМИ. Выбирая тот или иной канал воздействия, следует руководствоваться тем, какими источниками информации пользуются представители целевых групп, где они собираются вместе (реально или виртуально), к чьему мнению они прислушиваются, какие уже существуют целевые потоки во времени и в пространстве. Исходя из этого и имеющихся финансовых возможностей, отбираются те рекламные каналы, которые обеспечат максимальный охват.

     Пример 9. Город Мышкин, который в последние годы часто приводят в пример, рассказывая о брендинге, по сути «оседлал» уже имеющийся поток туристов – пассажиров проходящих мимо круизных теплоходов. Раньше продолжительных стоянок судов здесь не было. Но, предложив необычные достопримечательности для осмотра, удалось заинтересовать руководство речного пароходства уделить чуть больше внимания небольшому прибрежному городу. В результате любознательные туристы оставляют часть своих доходов в Мышкине.

     Пример 10. Информацию об имеющихся на территории региона курортах или санаториях с лечением эффективнее распространять не в журналах об отдыхе, а через медицинские центры, больницы и аналогичные учреждения в других городах, а также через целевые обращения на предприятия с вредным производством, направляющие своих сотрудников на отдых и лечение.

     Пример 11. Многие крупные компании, имеющие филиалы по всей России, раз в год (или чаще) проводят общие собрания. Не всегда целесообразно привозить представителей со всех регионов в Москву или Санкт-Петербург, где 2-3 дня проживания и работы 100-200 человек обходятся компаниям достаточно дорого. Отправка целевых предложений или реклама на конференциях, посвященных управлению персоналом, поможет региону привлечь к себе деловых туристов при очень скромных затратах из рекламного бюджета региона.

     План продвижения бренда

     В данном случае план – это перечень всех мероприятий для претворения  разработанной стратегии в жизнь. И хотя отдельные блоки плана  могут повторяться, у каждого  региона он будет свой. Успех плана  заключается в его системности, когда одно мероприятие решает сразу несколько задач, а разные мероприятия взаимоусиливают друг друга. Тем самым удается сократить общие затраты.

     Есть  и еще один момент: наметить план действий, увы, недостаточно. Необходимо сразу выстраивать ТЕХНОЛОГИЮ работы, особенно если реализацией проекта на местах будут заниматься среднестатистические сотрудники, а не эксперты в области маркетинга, рекламы и PR. Работающая технология – это отсутствие у исполнителей вопросов ЧТО, КОГДА, ПОЧЕМУ и  КАК следует делать, причем качество их работы не зависит от настроения, погоды, здоровья и прочих «человеческих» факторов.

     Заключение

     Хочется добавить, что грамотно выстроенный  имидж действительно помогает региону  решить ряд насущных задач. Но он отнюдь не заменяет собственно решения задач (организационных, технических, управленческих). В частности, отсутствие автомобильного сообщения между пунктами А и Б решается строительством дороги, реклама здесь вряд ли поможет. Если инвесторы жалуются на трудность получения справочной информации об объектах по телефону администрации (невнятные ответы, переключают помногу раз, дают неверную информацию), то имеет смысл разработать и иметь под рукой готовые пакеты документов, перечень ответов на типовые вопросы, может быть, заменить девушку-оператора или выделить отдельную телефонную линию.

     Что же касается эфективности рекламы и PR, то они очень эффективны, когда  используются с умом для работы со стереотипами целевых групп как то: устранение незнания, непонимания, опасений и заблуждений в оценках, отсутствия уверенности в качестве, а также для правильного восприятия образа региона.

     Литература по теме:

     1. Александров С.Э., Фадеев П.Э. «Рейтинг-анализ. Учебное пособие». Минск: Тэхналёгія, 2001, 147 с.

     2. Сычев С.В., Алгоритм проектирования рекламных кампаний. Техника PR. Авторский семинар в Системе ТРИЗ-ШАНС. www.triz-ri.ru.

     3. Викентьев И.Л., Приёмы рекламы и public relations. Программы-консультанты: 446 примеров, 200 учебных задач и 21 практическое приложение, СПб, 8-е дополненное издание, «ТРИЗ-ШАНС» и «Бизнес-пресса», 2007 г., 406 страниц.

     4. Смирнов С.А., Культура как капитал, Российская высшая школа: на пути к новым институциям. Словарь антропологии перехода.