Имидж в организации

1

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………….2

ГЛАВА I. ПОНЯТИЕ ИМИДЖА, ЕГО СТРУКТУРА И ОСНОВНЫЕ ВИДЫ…4

ГЛАВА II. ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИИ (НА ПРИМЕРЕ КОМПАНИИ ИКЕА)………………………..11

ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………………...27

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ……………………………………………………….29

ВВЕДЕНИЕ

Долгое время компании не заботились о своем имидже, ставя на первое место среди целей рекламных компаний сбыт продукции и считали, что бизнес существует только для того, чтобы приносить прибыль, делать деньги.

По мнению американских исследователей Т.Питерса и Р.Уотермена, компании, которые сформулировали для себя лишь финансовые цели, как правило, не достигают финансовых результатов, каких достигают компании с более широким диапазоном ценностных установок. Конкретнее этот более широкий диапазон ценностей можно определить как идеологию компании, ее внутренний и внешний имидж.

Но последняя четверть 20-го века – время, когда компании, корпорации и просто мелкие фирмы открыли для себя силу репутации или как её иногда принято называть имиджа. Сейчас говорят, что имидж можно определить как одну из основных причин победы или поражения в бизнесе и общественной жизни. Никто не знает полного объема тех средств, которые затрачиваются на формирование имиджа той или иной общественной кампании, личности или фирмы. Но можно привести немало примеров, подтверждающих тот факт, что эти затраты однозначно оправданы негативным эффектом стихийного формирования имиджа.

Рост конкуренции на рынке товаров и услуг давно уже заставил руководство фирм и компаний задумываться о том, как они воспринимаются обществом. Сегодня  ни для кого не секрет, что  создание верного имиджа помогает покупателю воспринимать деятельность организации, или  товар, который производит фирма  как нечто отличное от других аналогичных продуктов, нечто лучшее. Положительный имидж, таким образом, всегда прокладывает дорогу позитивной репутации в более широких и существенных областях, таких как качество продукции.

Объектом исследования данной курсовой работы является имидж как неотъемлемый элемент функционирования любой организации.

Предметом – технологии формирования имиджа в организации.

Целью курсовой работы является изучение структуры имиджа, его видов и основных этапов формирования.

При достижении данной цели были поставлены следующие задачи:

- раскрыть понятие имиджа, определить его структуру и выявить основные виды;

- рассмотреть технологию формирования имиджа на примере компании ИКЕА.

Курсовая работа состоит из введения, заключения, списка литературы и двух глав.

ГЛАВА I. ПОНЯТИЕ ИМИДЖА, ЕГО СТРУКТУРА И ОСНОВНЫЕ ВИДЫ

Понятие «имидж» происходит от латинского «imago», связанного с латинским словом imitari, означающего «имитировать». Под имиджем понимают совокупность впечатлений от общения с организацией. Имидж есть у всех организаций и личностей. В то же время имидж может быть специально продуманной и выстроенной моделью, которая реализуется фирмой или личностью.

Имидж – не что иное, как целостный образ (преимущественно - зрительный), впечатление, которое производит человек. Помимо личного имиджа можно говорить также об имидже товара, товарной марки. В этом случае речь идет о ярком, броском и запоминающемся образе конкретного товара, услуги или изделия. И личный имидж, и имидж товара связаны, прежде всего, с целостным зрительным образом, состоят на его основе. Имидж же фирмы – весьма трудноопределимое понятие, прежде всего потому, что речь идет о комплексе качеств и свойств, которые чаще всего невозможно представить в качестве зрительного образа. Имидж организации – это образ организации, существующий в сознании людей. Можно сказать, что у любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает, и работают ли над ним вообще. В случае отпускания вопроса имиджа на самотек он сложится у потребителей стихийно, и нет никакой гарантии, что он будет адекватным и благоприятным для фирмы. Формирование благоприятного имиджа для организации – процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление стихийно сформировавшегося неблагоприятного образа компании. Формирование образа, своеобразного “лица” организации – дело не только специалистов в этой области (маркетологов, рекламистов, пиарщиков). Имидж организации формируется не только за счет направленных на это акций и мероприятий. Качество производимых товаров и оказываемых работ или услуг, отношение персонала к своему работодателю, клиенту и собственной деятельности имеет значение для имиджа не менее важное, чем реклама и презентации. Создание положительного имиджа и высокий репутации фирмы обычно происходит в процессе длительной и сложной кампании. Приступая к ней, следует найти их словесное выражение, дать формулировку, определение, которые затем будут подкрепляться средствами паблик рилейшнз. Сам же процесс формулирования и формирования имиджа в свою очередь способствует выработке всей философии фирмы. Благоприятный образ-имидж для компании должен быть адекватным, оригинальным, пластичным и иметь точный адрес. Быть адекватным - значит соответствовать реально существующему образу или специфике фирмы. Быть оригинальным - значит отличаться от образов других фирм, особенно от ближайших конкурентов. Не устаревать, не выходить из моды, постоянно совершенствовать свои услуги, изменяясь, казаться неизменным. Иметь точную направленность - значит быть привлекательным для определенной целевой аудитории, т.е. для настоящих и потенциальных заказчиков. Приступая к созданию имиджа, необходимо выяснить, во-первых, род деятельности фирмы в настоящее время и в перспективе; во-вторых, чем товары (услуги) фирмы отличаются от товаров (услуг) конкурентов; в-третьих, провести анализ ближайших конкурентов, выделить их недостатки и превратить их в свои преимущества.[1]

Главным условием формирования имиджа и его основой является, конечно, существо самой фирмы, ее активность на рынке. Но очень важна и ее социальная направленность. Поэтому в процессе такой кампании следует подчеркивать, что хотя главная цель фирмы состоит в развитии деятельности и получении прибыли, ей свойственно и стремление вносить свой вклад в дела всего общества. Разумеется, имидж фирмы, прежде всего, связан с торговой маркой, рекламной символикой фирмы. Включает он в себя и личный имидж владельцев и руководителей фирмы.

Классификация и виды различных имиджей, очень спорная тема среди исследователей в этой области. Практически у каждого, кто анализировал тему имиджа, имеется свой взгляд на классификацию различных видов имиджей. В работе будут рассмотрены несколько типичных видов имиджа:

1.      Реальный имидж - это совокупность всех впечатлений, которые имеются у общественности об организации, её продукте или лидере организации. С этой точки зрения реальный имидж имеют все. Практически работа по связям общественностью и исследования имиджа, начинается именно с изучения реального имиджа организации.

2.      Зеркальный имидж - это определенный набор характеристик, своеобразный   образ фирмы, который существует в сознании лидеров организации. То есть, каким видит свою организацию лидер. Сюда входит так же выше упомянутое нами понятие фирменный стиль. Опыт наблюдений и исследований в области работы PR показывает, что выделение данной категории оправдывает себя. Как правило, руководитель фирмы преувеличивает истинность и точность своего знания о своей фирме или о себе. Проведение исследования с целью выявления реального имиджа часто открывает глаз заказчику, то есть лидеру организации, на истинное положение и облегчает процесс конструктивной дальнейшей работы. Зеркальный имидж также необходимо изучать, поскольку это помогает двигаться вперед по достижению желаемого имиджа.

3.      Искомый имидж - это продуманный, сконструированный – желаемый образ организации или личности, который является продуктом профессиональной разработки. Технологии PR позволяют создавать, исследовать и продвигать искомый имидж.

4.      Социальный имидж предприятия заключается в представлениях широкой общественности о социальных целях и роли предприятия в экономической, социальной и культурной жизни общества. Социальный имидж формируется посредством информирования общественности о социальных аспектах деятельности предприятия, таких как спонсорство, меценатство, поддержка общественных движений, участие в решении проблем экологии, занятости, здравоохранения и т.д., содействие конкретным лицам.

5.      Внутренний имидж предприятия формируют представления персонала о своем предприятии. Персонал при этом рассматривается не только как фактор конкурентоспособности предприятия, одна из ключевых групп общественности, но и как важный источник информации о предприятии для внешних аудиторий. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура предприятия  и социально психологический климат.[2]

Структура имиджа включает 8 компонентов:

1. Имидж субъекта: представления общества относительно уникальных характеристик:

а) основные преимущества (выгоды, обеспечиваемые успешным завершением данной программы);

б) дополнительные преимущества, обеспечивающие отличительные свойства (слоган, дизайн, реклама, качество, т.д.).

2. Имидж потребителей: представления о стиле жизни, общественном статусе, о личностных (психологических) характеристиках населения.

3. Внутренний имидж структуры: представления сотрудников о своей организации. Детерминантность внутреннего имиджа в культуре и социально-психологическом климате организации, требует особого отношения к данным аспектам.

4. Имидж лидера и ближайшего окружения: включает представления о способностях, установках, ценностных ориентациях, психологических характеристиках, внешности.

5. Имидж представляющей его структуры: собирательный, обобщенный образ организации, раскрывающий наиболее характерные черты лидера:

а) профессиональная компетентность:

- мобильность (быстрота и качество ...);

- аккуратность в выполнении должностных обязательств;

- точность выполнения обязательств, обещаний;

- информированность (готовность дать ответ на возникший вопрос);

- высококвалифицированный уровень профессиональной подготовки;

б) культура:

- коммуникабельность (приветливость, открытость, доступность в общении,

- улыбчивость);

- правильность речи;

- социально-психологические характеристики партнеров (сподвижников);

в) социально-демографические и физические данные:

- возраст;

- пол;

- уровень образования;

- наличие-отсутствие физических дефектов;

г) визуальный имидж;

- деловой стиль в одежде;

- аккуратная прическа;

- ограничения в использовании аксессуаров, украшений, декоративной косметики; Имидж базовой структуры формируется на основе прямого контакта, при котором каждый сотрудник рассматривается как лицо организации, по которому судят о состоянии всей структуры. Роль представителей и доверенных лиц организации имеет непосредственное воздействие на создание позитивного целостного имиджа лидера, а значит, и всей компании.

6. Деловой имидж как характеристика деловой активности организации, включающая деловую репутацию, добросовестность (соблюдение этических норм делового общения), конкурентоспособность, инновационный потенциал, стабильность, надежность для потребителей и партнеров.

7. Социальный имидж организации – представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества. Социальный имидж формируется посредством информирования общественности о социальных аспектах деятельности организации, таких как спонсорство, меценатство, участие в решении проблем экологии, занятости, здравоохранения и т.д. Таким образом, социальный имидж предприятия связан с его ролью в политической, экономической, социальной и культурной жизни общества.

8. Визуальный имидж (логотип, товарный знак, цветовая гамма, реклама).

Необходимо отметить также, что имидж предприятия характеризуется различными состояниями (видами), что дает возможность сформулировать стратегию его формирования.[3]

Имидж фирмы - это фактор доверия клиентов к фирме и ее товару, фактор роста числа продаж, кредитов, а значит, фактор процветания или упадка для фирмы, ее собственников и ее работников. При этом имидж - явление динамическое, и, как и впечатление о человеке, может меняться под воздействием обстоятельств, новой информации, в результате продолжительных контактов. Имидж фирмы зависит не только от качества, выпускаемой ею продукции, но и от наличия у нее социальной ответственности, тех форм деятельности, которые общество расценивает как позитивные, соответствующие насущным общественным интересам и заботам.

Имидж - хрупкое явление: достаточно клиенту один раз купить некачественный товар или натолкнуться на неэтичное поведение сотрудника фирмы, как репутация фирмы в глазах клиента резко падает, и он сам, а иногда и его друзья или знакомые потеряны для фирмы как клиенты, поэтому имидж фирмы зависит от каждого ее сотрудника. Если сотрудники фирмы расценивают отношение к ним как плохое, то это недовольство так или иначе сказывается на их поведении в отношении к клиентам, что подрывает усилия фирмы по созданию позитивного имиджа.

Имидж фирмы – это также и представления о том, какова фирма в качестве партнера: рыночного (в отношениях с партнерами, клиентами, конкурентами, кредиторами) и социального (в отношениях с населением, властями, СМИ, общественными организациями). Имидж – это и репутация фирмы, сложившаяся в деловых отношениях и в обществе, впечатление, которое производят работники фирмы, стиль их поведения, внешний облик. А значит, говорить об имидже фирмы – значит говорить и об общественном мнении о фирме и ее деятельности. И тогда следует заметить, что имидж фирмы существенно зависит от репутации ее руководителей, от их личного имиджа.[4]

Таким образом, имидж фирмы – это фактор доверия клиентов к фирме и ее товару, услугам. Имидж является фактором роста числа продаж, кредитов, а значит, и фактором процветания или упадка фирмы, ее собственников и работников. Доходы от продажи товаров дают возможность увеличивать капиталовложения в исследовательские работы и улучшать оборудование, что позволяет выпускать более качественные и дешевые товары. А так как организация ограничивается разумной прибылью, немалая доля доходов пойдет на заработанную плату служащим и на дивиденды акционерам. Поскольку деятельность организации зависит и от отношения к ней местного населения, часть прибыли расходуется на завоевание его расположения и на социальные и благотворительные программы. Рост организации закономерно ведет к увеличению занятости и тем самым служит обществу. И эта зависимость между процветанием бизнеса и благополучием граждан будет продолжаться по мере создания и продажи новых товаров.

Имидж необходим организации для осознания ее роли в экономической, политической и социальной жизни конкретной местности или страны в целом.

ГЛАВА II. ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИИ (НА ПРИМЕРЕ КОМПАНИИ ИКЕА)

2.1. Основные этапы формирования имиджа организации.

В процессе построения имидж очень важную роль играет понятие обратной связи. Необходимо, чтобы между представлением, которое компания хочет создать о себе у потенциального клиента, и представлением о компании, которое существует у потенциального клиента.

В том, что составляет имидж компании, есть две выраженные части: первая - активные действия компании по формированию и адекватному восприятию своего "лица"; вторая - собственно "отражение" лица компании в "зеркале" клиента. При этом, естественно, представления компании о себе и представления клиента о компании могут не только не совпадать, но и быть крайне далеки друг от друга.

Данное определение имиджа можно представить в виде чаши весов, где оптимум - равновесие. Может перетягивать "чаша компании" - тогда надо существенно вкладываться в формирование своего "лица" и навязывать свой неповторимый облик всем и надолго. Можно оставить все как есть - тогда перевешивает "чаша клиента", и надо лишь поддерживать представление о себе. Это не очень хлопотно и не очень затратно, безусловно, при положительном восприятии клиентом компании. Однако такая политика вряд ли привлечет дополнительное число клиентов к компании, да и многих старых клиентов можно потерять, если им захочется чего-нибудь "свеженького". Если же лицо компании в глазах клиента выглядит отрицательно, то есть только два видимых пути работы с таким имиджем: поддерживание отрицательного имиджа, что пока еще проблематично на российском рынке, либо вкладывание огромных средств, чтобы все-таки доказать клиенту, что компания имела определенные проблемы и теперь на пути к выздоровлению. Таким образом, наименее затратный путь достижения искомого равновесия заключается в том, чтобы помнить о некоторых следствиях:

1. Имидж компании должен соответствовать стратегии развития компании, опирающейся на удовлетворение определенных потребностей всего рынка или его сегмента. Народу это должно подаваться, как стремление компании удовлетворить потребности клиента и, соответственно, построение имиджа "от потребностей клиента".

2. Имидж компании соответствует уровню/этапу развития компании.

3. Внутренний имидж компании соответствует внешнему имиджу компании.

4. Имидж компании соответствует современному этапу развития общества, в котором существует компания.[5]

В этом заключительном следствии есть скрытая часть: тот имидж компании, который открыто, подается на рынок, безусловно, должен соответствовать данному этапу развития общества (дабы не раздражать клиента непонятностью оказываемых благодеяний), однако внутри компании должна постоянно проводиться работа по возможным трансформациям имиджа в соответствии с потенциальными изменениями условий рынка. При этом новые элементы имиджа должны постепенно вплетаться в старый, привычный рисунок, чтобы у постоянных клиентов было время привыкнуть к ним неосознанно, а новые клиенты могли оценить инновации компании в поисках чего-то нового.

Любая компания проходит в течение своей жизни четыре основных этапа:

1) формирование компании с прицелом на определенный сегмент рынка;

2) утверждение компании на захваченных позициях и более-менее стабильного существования;

3) инновационная деятельность компании с целью расширения рынка при стабильно прочном положении на занимаемых позициях (кульминация существования компании - "золотой век");

4) трансформация компании, приводящая либо к отмиранию компании (быстрому - например, банкротству, медленному - стагнации), либо к очередному инновационному витку и возрождению.[6]

Очевидно, что каждому этапу должна соответствовать своя имиджевая политика, как внешняя, так и (возможно, в первую очередь) внутренняя, призванная обеспечить максимальную прибыль на данном этапе развития и подготовить "плацдарм" для благополучного прохождения следующего этапа. Из обозначенных функций имиджевой политики видно, что для нее характерна некоторая величина запаздывания - то есть, если мы начали суетиться по поводу имиджа данного этапа, уже находясь на данном этапе, то мы опоздали со всей этой суетой. Успешность прохождения каждого последующего этапа определяется адекватностью имиджевой политики предыдущего этапа.

Исходя из вышеизложенного будет разумными проделать следующие шаги по формированию и подтверждению имиджа (внутреннего и внешнего) компании в зависимости от этапа развития компании.

1 этап. Компания находится в стадии становления, затраты на формирование имиджа и общую рекламу минимальны.

Внутренний имидж компании на данном этапе также только формируется.

Основные задачи, которые нужно решать в это время внутри компании (в аспекте создания имиджа, естественно):

- определение срочных и перспективных целей функционирования компании и составление планов деятельности;

- сегментирование рынка в соответствии с планами;

- создание товарного знака, логотипа компании подбор и расстановка сотрудников, адекватных занимаемому месту и общим целям компании;

- разработка общего стиля компании, концепции внешнего оформления офиса;

- проведение маркетинговых исследований и составление прогнозов развития компании с помощью разовых привлечений экспертов;

- создание начальной базы данных реальных и потенциальных клиентов.

Внешний имидж в это же время, в силу минимальности затрат на рекламу, требует следующих действий:

- рассылка информационных писем о создании, целях и общей стратегии компании потенциальным партнерам и клиентам,

- внешняя реклама делает упор на уникальность предлагаемых компанией услуг или товаров, тем самым, определяя будущую нишу компании на рынке. В случае претензий компании на определенный сегмент рынка, реклама должна учитывать специфику данного сегмента, и, следовательно, подчеркивать качественность предлагаемых компанией услуг. Товарный знак пока подается очень ненавязчиво.

На первом этапе существования компании и создания ее имиджа важно строго следить за соблюдением соответствия обещаний и их реализации. Лучше пообещать скромные услуги, но достойно их реализовать, чем обозначить широкий спектр, но обеспечить выполнение лишь какой-то части обещанного. Репутация вновь создаваемой компании должна вполне соответствовать поговорке: "Береги честь смолоду", так как данный этап лишь готовит компанию к дальнейшей популярности.

Впрочем, можно действовать и от скандала - негативное впечатление тоже запоминается надолго (даже на более длительный срок, чем позитивное), однако, имиджмейкер, в данном случае, должен быть весьма опытен именно в области "раскручивания" скандала, так как законы развития скандала весьма сложны, особенно на российском рынке. Вряд ли вновь создаваемая обычная компания может себе позволить оплачивать услуги дорогих имиджмейкеров, поэтому проще и дешевле идти от привычного положительного имиджа. Тем более что возможность оставить о себе скандальную славу, увы, есть у любой, даже самой положительной компании.

В соответствии с позитивной установкой должно формироваться и поведение персонала компании. Причем, на данном этапе компания еще может себе позволить роскошь отбирать персонал по поведению, а не насаждать правила деловой этики сопротивляющимся ветеранам компании, считающих себя вне общей канвы в силу заслуг в прошлом.

Соблюдение принципов деловой этики весьма важно в процессе общения с клиентом, так как служит для него наиболее достоверным подтверждением истинного имиджа компании. Первое впечатление от общения с сотрудниками компании весьма сложно (и дорого) исправить. Отсюда - особый подход к найму персонала, непосредственно общающемуся с клиентом.

Отечественный клиент (особенно в регионах) еще настолько неизбалован, что с большой благодарностью воспринимает уважительное к себе отношение, но уже настолько просвещен, что крайне нервно реагирует на "совковый" подход к своей персоне.

2 этап. Компания захватила определенную нишу на рынке и утвердилась в ней.

Компания может позволить себе увеличить расходы на общую рекламу и на имидж-рекламу.

Внутренний имидж компании в это время включает в себя:

- Работу над внедрением и укреплением традиций компании среди сотрудников для создания корпоративного духа - это весьма важная часть имиджа компании, которой, к сожалению, мало придается значения на постсоветском пространстве, где привыкли к текучести кадров. Следует, однако, учесть, что для того, чтобы новый сотрудник осознал свои служебные обязанности и вышел "на рабочую мощность" требуется определенное время. Очевидно, что постоянная ротация кадров дорого обходится компании, которая никогда не сможет достичь оптимальной производительности труда и общей эффективности работы. Ценных сотрудников можно "закрепить" на местах высокой оплатой труда, но, во-первых, всегда может найтись другая компания, способная "перекупить" специалиста, а во-вторых, гораздо дешевле и надежней закреплять сотрудников (при разумной заработной плате) на ментальном уровне, что обеспечивается включением сотрудника в традиции компании, создание у работника психологической установки «общего дела». Человек, независимо от психотипа, существо общественное. Это стоит всячески использовать в целях укрепления коллектива компании. Наличие фирменных значков с торговым знаком у сотрудников (формы, в крайних вариантах), совместное отмечание праздников, во время которых раздаются премии наиболее успешным сотрудникам, гибкая система материальных и моральных поощрений, внимание к личным праздникам (дню рождения, например), выделение особых праздников компании (день основания, и т.д.) - все это позволяет сотруднику ощутить себя нужным в данном коллективе и, со своей стороны, заставит стремиться соответствовать этому коллективу. Уважительное отношение к клиенту вполне может быть одной из наиболее приветствуемых традиций компании.

- Создание общего стиля офиса компании - в соответствии с традициями компании, с особенностями деятельности компании и ее современными финансовыми возможностями. Это - тоже не настолько дорогостоящее дело, как может показаться. Для начала достаточно соблюдать общую чистоту на служебной площади. Стиль помещений должен соответствовать функциям и согласовываться с общим стилем - например, если большая часть мебели в компании черного цвета, то и новая мебель должна также быть выдержана в этой гамме (если не планируется полное обновление). Цвет напольного покрытия должен быть одним и тем же на служебной площади (за исключением особых помещений - типа складских и т.д.). Кабинет правления должен быть выдержан в общем стиле компании. Практически, от других офисных помещений кабинет дирекции должен отличаться только табличкой на двери (в отличие от советских "начальников", любивших украшать свои кабинеты коврами всех оттенков и мебелью, более уместной в будуарах). Двери в помещения должны быть снабжены функциональными табличками, выполненными в едином стиле. Нормальное положение дверей - закрытое (элементарные пружины помогают решить проблему). Коридор с кучей праздношатающихся из помещения в помещение сотрудников создает неблагоприятное впечатление о компании у посетителя и отвлекает от работы самих сотрудников компании. Отдельного оформления требует комната для клиентов - общий стиль может соответствовать остальным помещениям офиса, но везде должны быть в доступном количестве свежие рекламные материалы компании, которые и на месте посмотреть интересно, и с собой взять приятно. Узнаваемый стиль компании особенно важен в случаях, когда различные помещения разбросаны на значительной территории - стиль компании позволит клиенту ориентироваться в пространстве. При этом наличие стиля не исключает, а предполагает существование большого количества грамотных указателей, дабы поиск компании не превратился в неразрешимую проблему. Клиент должен иметь какой-то важный стимул (трудно понять - какой, особенно при наличии широкого альтернативного выбора) для поиска компании, рассредоточенной в пространстве и не обозначающей своего присутствия. В противном случае, компания рискует превратиться в нечто неуловимое, и основной причиной этой неуловимости станет ненужность компании.

- Активизация маркетинговых исследований, создание прогнозирующих и инновационных исследовательских структур при компании - необходимое условие перехода компании к следующему этапу развития.

Внешний имидж компании в это же время направлен на следующее:

- подчеркивание в рекламе стабильности деятельности компании;

- постоянная связь (в т.ч. обратная - для анализа эффективности) с существующими клиентами - рассылки к праздникам, уведомления о создании новых направлений, список новых услуг и другое;

- реклама технологий компании в рекламных изданиях (желтые, золотые, фиолетовые страницы, справочники, энциклопедии домашнего хозяйства и т.д.);

- начало социальной рекламы, подчеркивание заботы компании о различных слоях населения, об экологии и т.п. Одновременно эта реклама может использоваться для апробации инновационной деятельности компании; активное использование товарного знака, логотипа, слоганов компании во всех видах имиджевой деятельности,

- активное использование товарного знака, логотипа, слоганов компании во всех видах имиджевой деятельности;

- начало связей с общественностью компании - презентации, дни открытых дверей, благотворительные распродажи, и т.д.

3 этап: "золотой век" компании. Расширение социальной рекламы. Положительный и благотворно воздействующий на клиентов имидж "отца нации", или лик "благодетеля" - что ближе, что больше соответствует внутреннему имиджу компании и ее задачам. При этом в имидже прослеживаются инновационные моменты, органично вписывающиеся в общий стиль, но несущие "зерно перемен" - подготовка к 4 этапу.

Внутренний имидж компании связан:

- со стимулированием инновационной деятельности, для чего персонал активно задействуется в различных повышениях квалификации, перепрофилировании, конкурсах проектов и др.,

- с открытием филиалов компании в регионах: требования к имиджу филиала соответствуют основным принципам имиджа центра, но учитывают местную специфику (далеко не все, что популярно в Москве, будет адекватно воспринято на периферии);

- с созданием пробных новых направлений деятельности, как вписывающихся в общий стиль компании, так и абсолютно новаторских (здесь возможны два пути: подача нового как хорошо забытого старого, связь с традициями и т.д., либо реклама именно инноваций; выглядеть это может следующим образом: «Это то, что еще никто не делал, не предлагал, мы - первые, а залог успеха - наше долгое и успешное существование на отечественном/зарубежном/региональном рынке»).

- в новаторских направлениях второго пути разработка имиджа идет по всем тем шагам, которые были обозначены выше (в данном случае, создание новаторского направления следует рассматривать, как открытие новой компании),

- с постоянной поддержкой прямой и обратной связи с клиентами.

Внешний имидж компании на этом этапе предполагает:

- уменьшение затрат на общую рекламу, поскольку товарный знак компании уже «говорит сам за себя»;

- начало рекламной кампании инновационных проектов компании;

- активное участие в общественной жизни: публичные мероприятия различного уровня – уровень и направленность этих мероприятий соответствует стилю и имиджу компании;

- расширение социальной рекламы: благотворительность, поддержка в качестве «отца-благодетеля» какой-нибудь гуманитарной организации – университета, театра, больницы. Народ считает компанию неотъемлемой частью собственной духовной жизни. Если удастся – хорошо бы сделать принцип неучастия в политике доброй старой традицией компании. В то же время, ясно, что переход от 3 к 4 этапу в нашей стране, как правило, связан с властными структурами (явными или тайными). 4 этап можно не рассматривать отдельно, поскольку, если компания развернулась в инновациях, то весь цикл запускается снова, но легче, поскольку есть база – опора на прежние традиции. Если же компания агонизирует, то можно попробовать сыграть на отрицательном имидже и попытаться превратить падение в возрождение.[7]

2.2. Формирование имиджа организации на примере компании ИКЕА.

История ИКЕА уходит своими корнями в суровые земли провинции Смоланд в южной Швеции. Здесь родился основатель компании Ингвар Кампрад. В 1943 году семнадцатилетний Ингвар зарегистрировал компанию под названием ИКЕА. ИКЕА расшифровывается как Ингвар Кампрад, Ельмтарюд, Агуннарюд. Ельмтарюд – это название фермы, а Агуннарюд – название прихода, где рос Ингвар. Его первый ассортимент включал в себя рождественские открытки, спички и семена. Через пять лет в ассортименте компании появился первый предмет мебели – кресло.

Первая постоянная выставка мебели ИКЕА открылась в городе Эльмхульт в 1953 году. С тех пор компания ИКЕА растёт и развивается. Сегодня Эльмхульт – это сердце ИКЕА. Ценности, которые лежат в основе концепции компании, актуальны и по сей день. Энтузиазм, новаторство, бережливость, простота и скромность – основные понятия всех работающих в ИКЕА.

Ингвар Кампрад и сейчас продолжает работать во имя процветания компании в качестве Главного советника. Сегодня, как и прежде он должен быть уверен, что каждый покупатель останется доволен приобретениями, сделанными в ИКЕА.

Главный замысел ИКЕА – изменить к лучшему повседневную жизнь многих людей. Добивается этого руководство ИКЕА с помощью основной бизнес-идеи – предлагать широкий ассортимент товаров для дома хорошего качества и дизайна по таким низким ценам, чтобы как можно больше людей имели возможность их приобрести. Отсюда девиз ИКЕА – "Больше меньшими средствами".

Разработчики и дизайнеры мебели ИКЕА, проанализировав условия жизни большинства людей, показывают, как можно рационально использовать каждый сантиметр имеющегося пространства. Изучение жизненных реалий помогает понять разработчикам, какой дизайн будет наилучшим образом отвечать потребностям покупателей. Анализ условий жизни людей даёт компании лучшее понимание их повседневных проблем и стимулирует к поиску функциональных решений, которые позволяют изменить к лучшему обстановку их жилища.

Магазины ИКЕА уникальны тем, что здесь под одной крышей собраны практически все необходимые товары для дома: от мебели до мелочей.

Компания ИКЕА тоже следует девизу: главный в магазине – покупатель. Поэтому ИКЕА решила, чтобы посетители чувствовали себя максимально свободно и комфортно в магазине. В связи с этим в ИКЕА развита система самообслуживания. Покупатели сами делают выбор, сами забирают товар со склада и сами подвозят выбранные товары к кассе. По пути к кассам у покупателя должна быть возможность выбрать аксессуары и сделать последние покупки. Покупатель может сам доставить свои товары домой. Практически все предметы мебели представляют собой разборные конструкции в плоских упаковках. Такая мебель занимает мало места в транспортировке и хранении.

Однако в отдельных случаях покупателю необходима помощь со стороны продавца:

• когда покупатель тратит большую сумму денег

• когда он приобретает сложные товары

• когда он покупает полную обстановку для комнаты или дома

• когда покупатель приходит в магазин в первый раз.

Магазин ИКЕА постоянно должен усиливать конкурентоспособность своих товаров. Поэтому он стремится так демонстрировать свой ассортимент, чтобы покупатель получил всю информацию, необходимую для самостоятельного выбора и покупки товара. Для этого необходимо соблюдение следующих принципов:

1. Порядок и хорошая организация.

2. Знающий персонал на всех участках работ. Те сотрудники, которые общаются с покупателями, должны носить униформу ИКЕА.

3. Оборудованные для удобства покупателей торговые залы. Рациональное использование торговых помещений позволит активизировать продажи.

4. Интерьеры и другие способы демонстрации изделий, которые создают доверие к товарам и информируют о цене.

5. На каждом товаре должна быть точная инструкция, как осуществлять покупку.

6. Концентрация внимания на бестселлерах и продвижение новых товаров.

7. Интерьеры, специально созданные для отдельных групп покупателей.

8. Активные продажи сопутствующих товаров.

Все вышеперечисленные особенности магазина ИКЕА безусловно способствуют привлечению и удержанию клиентов. Однако значительную роль в поддержании отношений между общественностью и компании играют PR-технологии.

Следует отметить, что в ИКЕА есть целый отдел связей с общественность. Это говорит о том, что компания уделяет немаловажное значение PR. PR – технологии магазина ИКЕА можно разделить на две группы: внутренние и внешние. К внутренним относятся те, которые развивают и применяют сами PR- специалисты ИКЕА. К внешним относятся те, которые осуществляются с помощью привлечения специалистов извне. Следует начать с внешних технологий, так как они используются довольно редко, но представляют собой огромную ценность для деятельности компании.

Внешний PR скорее представляют собой маркетинговый анализ. В этих целях компания ИКЕА раз в год приглашает специальную компанию, которая проводит анализ и предоставляет отчёт. В этом отчёте представлены все данные о покупателях: какой средний возраст большинства покупателей ИКЕА, какой % покупателей составляют люди до 30 лет, до 50 лет и старше, каков % женщин и мужчин, где они живут, каковы их предпочтения и т.д. В соответствии с этими данными компания выделяет преимущества и недостатки своей деятельности.

Внутренний PR представлен множеством различных способов по привлечению клиентов, поддержанию имиджа и формированию общественного мнения.

Для начала рассмотрим технологии PR по привлечению клиентов. Во-первых, это рассылка бесплатных каталогов, брошюр и рекламных листовок населению района, где находится магазин. Компания чётко следит за тем, чтобы все получали каталоги. Для этого она проводит опрос населения при помощи отдельных опросных листов либо, размещая небольшие анкеты в газете "Экстра М". Помимо этого компания проводит опрос среди сотрудников, чтобы выяснить, как часто посещают магазин их родственники и знакомые, всем ли они довольны и т.д.

Значительную роль в привлечении клиентов играет идея, которая лежит в основе развития компании. Она выражена в известном слогане: "Естть идея – есть ИКЕА". Он означает, что главное – подать идею покупателям, а не просто продать мебель. Поэтому магазин ИКЕА построен по принципу выставки. Так, в зале мебели в специально сделанных show-rooms вниманию посетителей предлагаются идеи по обустройству дома, воплощённые в интерьерах. Более того сам зал разделён на несколько отделов: отдел гостиных, отдел столовых, отдел работа с ИКЕА (мебель для офиса), отдел спален, отдел кухни, отдел детских комнат. Таким образом, покупатель может сам придумать себе интерьер на основе представленных вариантов.

Помимо идей интерьера ИКЕА предлагает покупателям различные идеи по организации и хранению вещей: от корзинок для мусора и стоек для компакт-дисков до коробок и ящиков разных размеров. Все необходимые аксессуары, предметы интерьера и мелочи для домашнего уюта продаются в Маркете, который обычно находится на первом этаже. Он также разделён на несколько отделов: Аккуратный дом, отдел Свет, Оформление стен, отдел текстиля, посуды и т.д.

Нередко магазин ИКЕА проводит специальные акции на различную тематику. Например, дни кухни, дни света, которые сопровождаются различными распродажами и раздачей подарков. Так, в день кухни в магазине специально выпекают печенье и раздают посетителям вместе с рецептами. Таким же образом ИКЕА устраивает предпраздничные акции. Например, 13 декабря в Швеции проходит праздник Люсии, который символизирует начало зимы. В этот день в Швеции пьют вино "Глёг", которое специально продаётся в ИКЕА. Естественно, что в России мало кто знает об этом празднике и, тем более, о том, что это вино надо пить горячим. В результате, многие покупатели стали возвращать вино обратно, объясняя это тем, что его невозможно пить. Тогда сотрудники отдела PR решили продавать вино вместе с рецептом его приготовления: его нужно подогревать до 40о, добавив туда орехи и изюм. Вообще, следует отметить, что в ИКЕА можно взять идеи не только по обустройству дома, но и разные рецепты, чтобы разнообразить свою повседневную кухню. Для этого в ИКЕА открыт специальный отдел "Магазин шведских продуктов".

Недавно в ИКЕА проходили предновогодние акции. Одна из них состоялась 15 декабря 2007 года под названием "Новогодние поцелуи". В этот день при входе в магазины были поставлены ящики. Смысл заключался в том, что покупатели могли получить подарок, если угадывали, в каком ящике находился тот подарок, который был указан на купоне. (Купоны были напечатаны в газете "Комсомольская Правда").

Ещё одна известная акция – "Ёлки от ИКЕА". Она проводится уже не первый год. С 17 декабря в магазинах ИКЕА можно приобрести живую ёлку всего за 150 рублей. При этом, когда ёлка начнёт осыпаться, её можно сдать обратно в магазин, а на полученный взамен купон - купить любую вещь в магазине на сумму в 150 рублей. Получается, что покупатели получают ёлку бесплатно, как бы в подарок.

Безусловно, что все эти акции заманивают немало посетителей, многие из которых обязательно становятся покупателями ИКЕА.

Теперь рассмотрим PR-технологии по формированию общественного мнения и поддержания имиджа. Продолжая тему "ёлок", следует отметить, что все возвращённые ёлки пойдут на переработку для производства бумаги. Вообще компания поддерживает производство по переработке использованной бумаги, таким образом, заботясь об окружающей среде.

Компания ИКЕА активно занимается благотворительностью. Она тесно связана с администрацией Ленинского района г. Москвы и осуществляет поддержку двум детским домам этого района. Однако ИКЕА помогает только одеждой и мебелью и против того, чтобы это разглашалось. Компания хочет, чтобы это был подарок от сердца. Кроме этого ИКЕА планирует провести совместную акцию для детей детских домов при участии посетителей. При входе в магазин будут поставлены прозрачные баки для сбора игрушек детям.

ИКЕА стремиться, чтобы у неё не было врагов среди конкурентов на Российском рынке. Когда продукция от IKEA стала пользоваться успехом, так как была рассчитана, по исследованиям российских мебельщиков, на 70% потребительской аудитории, российские мебельные компании, выпускающие мебель по старинным технологиям и старательно копирующие образцы западной технологии, забили тревогу. В борьбе против IKEA была развернута целая PR-кампания под лозунгом "импортный диван уничтожает целую российскую отрасль". В связи с этим компания рассматривает возможность приобретения в аренду или собственность лесных участков в Нижегородской области. По данным "Финансовых Известий", шведы ведут переговоры о долгосрочной аренде участков с объемом расчетной лесосеки не менее 250 тыс. кубометров. Российские мебельщики, не раз обвинявшие IKEA в нечестной конкуренции, на этот раз вполне довольны политикой компании. "Мы этого и добивались: чтобы IKEA развивала производства здесь, поставляя произведенную в России мебель в свои магазины в нашей стране и за рубежом", - говорит заместитель генерального директора Ассоциации предприятий мебельной и деревообрабатывающей промышленности Андрей Шнобель.

Нельзя не упомянуть о взаимодействии ИКЕИ с прессой и СМИ. Прежде всего, стоит отметить, что ИКЕА стремиться быть независимой от рекламных агентств, PR-компаний, специальных пресс-конференций для поддержания своего статуса как на Российском рынке, так и на мировом. ИКЕА не признаёт чёрный PR и никогда не платит журналистам за написание статей о своей компании. ИКЕА старается своими силами продвигать свою торговую марку. Однако нельзя сказать, что компания избегает возможных контактов с прессой. Иногда в журналах и газетах публикуются интервью с руководителями компании, но опять таки, инициаторами этих интервью являются не сотрудники, а заинтересованные лица. Также ИКЕА раз в год вывозит журналистов в город Эльмхульт в Швеции, где был открыт первый магазин ИКЕА.[8]

В заключении, можно подвести следующий итог: ИКЕА произвела новые товары и концепции для многих людей, имеющих ограниченные средства. Для достижения своей цели ИКЕА использует средства, которые характеризуются непредвзятостью и стремлением к простым и открытым отношениям с людьми.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Корпоративный, или организационный имидж - это образ организации в представлении групп общественности. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке. Он привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем. Он облегчает доступ организации к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и ведение операций.

Имидж компании формируется, прежде всего, для партнеров, потенциальных клиентов и общества. Но знакомство с персоналом предприятия, с теми, кто производит продукт, важно и с точки зрения и партнеров, и клиентов. Следовательно, важен также имидж предприятия как работодателя. Для формирования позитивного имиджа компании необходимо уделять внимание корпоративной культуре и имиджу ее руководителей.

В современной эре крупным организациям необходимо осознавать, что необходим постоянный анализ и исследования своей деятельности. Организация, как бы, должна постоянно задавать себе вопрос – «кто я и что из себя представляю?». Руководители и маркетологи должны вовремя реагировать на малейшие тенденции времени, рынка и действию конкурентов. PR отдел приобретает всё более весомую позицию внутри компании, поскольку та цепочка которая ведет от получения прибыли от реализации своей продукции до позиционирования и имиджа компании, имеет множество звеньев, в которых под силу разобраться только PR отделу.

При исследовании имиджа первоначально необходимо исследовать свой уже существующий имидж, правильно сегментировать рынок. Если исследования имиджа показали негативное отношение потребителей к нашей компании или продукции, то разрабатывать новый имидж, который позволит отобрать у конкурентов долю рынка и приобрести своих почитателей. Если же исследования показали, что имидж компании держится ровно, но с небольшими отклонениями, то можно сделать небольшую корректировку имиджа проведением PR-акций, публикаций в СМИ, дискуссий в Интернете, или же изменить какой либо из параметров фирменного стиля.

Если развитие будет идти в том же направлении, в каком оно идет сейчас, то в исследования своего имиджа организации будут вкладывать всё больше ресурсов, способствуя развитию знаний и исследований имиджа как цельной науки. Человечеству же это даст, больший выбор продукции, для подчеркивания своей индивидуальности и своего вкуса. Люди смогут находить друг друга не только по интересам, но и по предпочитаемым брендам, любимым компаниям и корпорациям. Невозможно однозначно сказать хорошо это или нет, но тенденция современного общества идет к этому. Главное чтобы за приобретенным имиджем, сохранялась индивидуальность и качество, что лежит в основе истинного развития.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1.      Аверченко, Л.К. Психология управления / Л.К. Аверченко, Г.М. Залесов – Н. - 2007

2.      Алешина, И.В. Корпоративный имидж / И.В. Алешина // Маркетинг. – 2006. - №1. – 94 с.

3.      Амаглобели, Н.Д. Психологические аспекты маркетинга / Н.Д. Амаглобели, А.М. Столяренко – М.: ЮНИТИ-ДАНА, - 2005.

4.      Бодди, Д. Основы менеджмента / Д. Бодди, Р. Пейтон – С-Пб. – 2006.

5.      Бочкарев, А.В. Механизм формирования корпоративной культуры / А.В. Бочкарев // Менеджмент в России и за рубежом. - 2004. - №4.

6.      Герчикова, И.Н. Менеджмент / И.Н. Герчикова – М. – 2005.

7.      Деревлева, М.В. Формирование имиджа руководителя / М.В. Деревлева // Менеджмент в России и за рубежом. – 2000. - №7.

8.      Деркача, А.А. Рабочая книга практического психолога: Пособие для специалистов, работающих с персоналом / А.А. Деркача, Л.Г. Лаптева – М.: Институт психотерапии, - 2002.

9.      Джефкинс, Ф. Паблик рилейшнз: Уч. пособие для ВУЗов / Ф. Джефкинс, Д. Ядин – М.: ЮНИТИ-ДАНА, - 2005.

10. Жизненный цикл организации // http://www.iqlib.ru/book/preview.visp?uid={839A9A43-5613-471E-B877-006F86769F32}&action=text&idsLink=3008&resIndex=7&resType=1&searchWithText=True

11. Иванова, С.В. Корпоративная культура: традиции и современность / С.В. Иванова // Справочник кадровика. – 2000. - №4.

12. Кибанов, А.Я. Менеджмент – наука управления / А.Я. Кибанов – М. – 2007.

13. Корпоративная культура / И.М. Синяева, В.М. Маслова, В.В. Синяев – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007.

14. Кошелева, С.М. Контролируйте имидж, или… / С.М. Кошелева, Т.В. Клемина // Кадровый менеджмент. – 2002. - №4.

15. Ланкин, В.Е. Учебное пособие для подготовки к государственному итоговому междисциплинарному экзамену профессиональной подготовки маркетолога / В.Е. Ланкин – Таганрог: ТРТУ, - 2006.

16. Лысикова, О.В. Имиджеология и паблик рилейшнз в социокультурной сфере / О.В. Лысикова, Н.П. Лысикова - М.: Флинта, - 2006.

17. Молчанова, Я.П. Создание имиджа и репутации фирмы / Я.П. Молчанова – М.: РХТУ, - 2002.

18. Основы менеджмента / М.Х. Мескон, М. Альберт, Ф. Хедоури – М.: Дело, 2005.

19. Панасюк, А.Ю. Вам нужен имиджмейкер? Или о том, как создавать свой имидж / А.Ю. Панасюк – М.: Дело, - 2006.

20. Панфилова, А.П. Имидж делового человека / А.П. Панфилова – М.: Знание, - 2007.

21. Перелыгина, Е.Б. Психология имиджа: учебное пособие / Е.Б. Перелыгина – М.: Аспект Пресс, - 2002.

22. Питерс, Т. В поисках эффективного управления (опыт лучших компаний) / Т. Питерс, Р. Уотермен – М.: Прогресс, - 2006.

23. Почепцов, Г.Г. Имиджеология / Г.Г. Почепцов – М.: Рефл-Бук, - 2005.

24. Самохвалова, А.Г. Проблема создания имиджа в деловом общении / А.Г. Самохвалова – К.: КГУ, - 2007.

25. Теория организации / И.Ю. Васютинский, Б.Н. Бояринцев, А.А. Гладышев – М.: МИИГАиК, 2005.

26. Томилова, М.В. Модель имиджа организации / М.В. Томилова // Менеджмент в России и за рубежом. – 2002. - №1.

27. Харитонова, Е.В. Имидж организации – миссия выполнима / Е.В. Харитонова // Сообщение. – 2001. – №11.

28. Чумиков, А.Н. Связи с общественностью: теория и практика / А.Н. Чумиков, М.П. Бочаров – М.: Дело, - 2005.

29. Шепель, В.М. Имидж: как нравиться людям / В.М. Шепель – М.: Народное образование, - 2002.

30. Ядов, В.А. Стратегия социологического исследования / В.А. Ядов – М.: Добросвет, - 2006.