Внешняя среда организации и ее влияние

     Объединение. Термин "объединение" обозначает ситуацию, когда организация объединяется с одной или несколькими другими  организациями для совместной деятельности. Примерами такой внешней стратегии  являются слияния и создание совместных предприятий. Подобный метод может способствовать уменьшению неопределенности параметров внешней среды за счет ослабления конкуренции между организациями и снижения их зависимости друг от друга.

     Лоббирование. Лоббирование может быть определено как использование влияния отдельных лиц, социальное и политическое положение которых позволяет содействовать достижению выгодного для организации результата при принятии решений, и является еще одним методом, используемым организациями для управления внешней средой. Чаще всего лоббирование проявляется в том, что организации, как индивидуально, так и совместно, через свои торговые ассоциации и группы политического давления активно стремятся повлиять на законодателей с целью принятия выгодных для них законов и правил. Так, организация может оказывать давление на органы, принимающие решения, для достижения льгот, более выгодного налогообложения, для снижения процентных ставок и т.д.  
 
 

Глава 2. Внешняя среда компании ADIDAS

2.1 Компания «ADIDAS»  в России

     В России компания начала свою деятельность более двадцати пяти лет назад с предоставления экипировки национальным сборным по футболу, баскетболу, боксу и легкой атлетике. Сейчас «Adidas Group» продолжает оказывать спонсорскую поддержку российским спортсменам Марату и Динаре Сафиным, Вере Звонаревой, Олегу Саитову, Елене Исынбаевой, а также Федерациям лыжных гонок, бобслея и скелетона, тяжелой атлетики, бокса и борьбы, Союзам биатлонистов и гандболистов России.

     В настоящее время продукция компании представлена более чем в 400 магазинах на территории России, основные из которых расположены в Москве и Санкт-Петербурге. Сеть магазинов постоянно расширяется, так как на сегодняшний день российский рынок является одним из самых перспективных.

     Компания  имеет единый склад в городе Климовск (Московская область), куда доставляется продукция с целью ее дальнейшего распределения по всей стране. Наибольшая концентрация магазинов компании «Adidas Group» наблюдается в Москве и Санкт-Петербурге, вследствие развитой инфраструктуры и рынка и большого числа потенциальных покупателей. 

Adidas в Санкт-Петербурге

     Подразделение «Adidas Group СПб», работает по франчайзинговой  схеме, основная функция – дистрибуция  товаров, производимых под всемирно известным брендами.

     К настоящему моменту продукция «Adidas Group» в Санкт-Петербурге представлена в 67 магазинах, расположенных во всех районах города, среди которых дисконт-центры, монобрендовые магазины и отделы в торговых центрах. Персонал компании «Adidas Group» в Санкт-Петрбурге насчитывает 800 сотрудников, работающих в рознице, а также небольшой офисный штат.

     Все подразделения получают существенную поддержку от штаб-квартиры компании, которая находится в Германии, в городе Херцогенаурахе, так как  все стратегии разрабатываются  на глобальном уровне, но все же локальное подразделение имеет право на реализацию собственных инициатив.

     «Adidas Group» динамично развивается и  всегда ставит перед собой сложно достижимые цели, чтобы извлечь максимум пользы из ежегодного планирования.

     Сильной стороной компании является ее культура. Слоганы, используемые при реализации маркетинговых программ (один из самых известных – “Impossible is nothing” – «Невозможное возможно»), ориентированы не только на потребителей, но и на построение организационных процессов компании и разработке стратегий. Персонал, как единая команда готова работать на общий результат.

     Ежегодно  компания открывает 200 новых магазинов Adidas, Reebok, Rockport. Она является неоспоримым  лидером на рынке спортивных товаров  и опережает своего ближайшего конкурента в 2 раза.

     В 2009 году «Adidas Group» планирует стать  крупнейшей розничной компанией  СНГ с более 700 магазинов в более  чем 116 городах России, Украины и  Казахстана. Перед «Adidas Group СПб» стоит  задача максимизировать прибыль  от продаж, тем самым удержать лидирующую позицию бренда на рынке Санкт-Петербурга.

     2.2 Факторы внешней  среды компании  «ADIDAS»

     Для того чтобы оценить ту внешнюю  среду, в которой действует компания на рынке, необходимо провести подробный  анализ макро- и микросреды ведения  бизнеса.

     На  сегодняшний день в России существует немного  тех ниш, которые еще не заняты в полной мере отечественными или зарубежными производителями, среди них отрасль спортивной одежды, в которой насыщенность товарами не столь велика, как, например, в отрасли модной одежды. У компаний существует огромный потенциал для дальнейшего роста, особенно если учесть мало охваченную розничными сетями территорию Центральной и Восточной России. Данная отрасль является очень привлекательной с точки зрения возможных удачных инвестиций. Темпы роста данного рынка в денежном выражении (более 25 % в год) значительно выше, нежели в натуральных измерителях, что говорит от возросших уровнях продаж особенно в среднем и высшем сегменте рынка,  кроме того прогнозируется дальнейшее увеличение объема рынка в ближайшее время.

     Среди причин столь благоприятной обстановки, способствующей развитию бизнеса компаний в отрасли, нужно отметить прежде всего динамику в развитии культурных общественных взглядов.

1. Общественные ценности и стиль жизни

     Значительные изменения во взглядах людей, произошедшие за последние годы, с конца 90-х до настоящего времени, способствовали возникновению на российском рынке компаний, активно продвигающих не продукт как таковой, а стиль жизни. Поскольку уровень жизни повысился, доходы значительной части населения возросли, люди стали больше внимания уделять своему здоровью. В связи с отходом от пропаганды алкогольных напитков, сигарет, клубов как обязательной части жизни модного современного человека, вектор общественных представлений сдвинулся в сторону здорового образа жизни, здоровой пищи и активного человека, предпочитающего проводить свободное время, занимаясь спортом. В связи с данными представлениями появилось множество фитнес-клубов, стали развиваться спортивные курорты. Спортивная одежда становится атрибутом стильного человека, идущего в ногу со временем. В этих условиях компании ориентируются на сильную маркетинговую программу, имеющую своей целью не продать товар как такой, а привлечь новых клиентов, желающих купить стиль жизни. Так компания «Adidas Group» запустила ставшую всемирно известной глобальную маркетинговую компанию под лозунгом: «Impossible is nothing». Именно создание «lifestyle бренда» позволило компании на короткое время занять лидирующие позиции в отрасли.

2. Демографический фактор

     Несмотря  на то что демографическая ситуация в России ухудшается (демографический  рост в среднем составляет -0,6%, и  по прогнозу доля населения в возрасте от 20 до 40 лет значительно сократится к 2020 г. [1]), это не мешает расти российскому потребительскому рынку покупателей спортивной одежды. Это происходит за счет большого количества потенциальных клиентов, только начинающих интересоваться данным рыночным сегментом. Если сравнивать рынок Германии, в условиях которого изначально возникла компания «Adidas Group», с рынком России, то рынок Германии на сегодняшний день является одним из самых больших и развитых (а следовательно, и насыщенных товарами), там проживает около 80 миллионов человек, тогда как количество только потенциальных покупателей в России составляет более 100 миллионов человек. Кроме того, доля людей, которые регулярно занимаются спортом в России значительно меньше, чем в той же Германии (приблизительно в 6 раз) или США (в 4 раза). Таким образом, компании ведут борьбу прежде всего за то, чтобы привлечь новых покупателей, создавая интенсивные маркетинговые программы.

3. Политико-правовая ситуация

     Правовые  нормы в России подвержены изменениям, например, в настоящее время изменяется ставка налоговых пошлин (на ввоз одежды и обуви от 10 до 20%),  в ряде отраслей вводятся протекционистские меры, особенно в связи с произошедшим мировым финансовым кризисом. Тем не менее, политику в области развития региональных сетей, способных конкурировать с западными марками, можно назвать в некоторой мере пассивной. Так, таможенные пошлины подняты не были (пошлины на ввоз обуви за последнее время  уменьшались: в 2001 году — 15%, с 2006 года — 10%, сейчас планируется повысить ввозные пошлины, но этот вопрос еще не решен в связи с тем, что даже российские производители большей частью размещают свои производственные мощности в Китае).

     Что касается существующего законодательства, то оно имеет свои позитивные и негативные стороны для развития бизнеса компании. К примеру, различия в трудовом законодательстве (а также общественные взгляды и демографический состав населения) повлияли на то, что на российском рынке «Adidas Group» – самая молодая, средний возраст руководителя – 30 лет, также осуществляется набор студентов, что в Европе происходит гораздо реже.

     Кроме того, в 2005 г. у компании возникли проблемы с Федеральной антимонопольной  службой России, иск на компанию был подан российским производителем лыжных креплений, группой компаний «Кант», по факту нарушения закона «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках». Комиссия ФАС признала компанию «нарушившей статью 6 закона о конкуренции, которая запрещает заключение соглашения не конкурирующими между собой на рынке компаниями, получающими и предоставляющими товар, если в результате таких соглашений имеются или могут иметь место недопущение, ограничение, устранение конкуренции. Производство по делу было прекращено, так как «Adidas Group» представила доказательства, свидетельствующие об исправлении выявленного нарушения

4. Экономические факторы

     Экономическую ситуацию на российском рынке можно  назвать нестабильной, но достаточно предсказуемой. Но поскольку «Adidas Group»  сравнительно недавно вышла на рынок Санкт-Петербурга (2002 г.), ситуация в экономике незначительно изменилась за эти годы, наоборот, можно сказать, что ситуация в экономике была стабильна, наблюдался экономический рост. В связи с этим, сегодняшняя ситуация кризиса может сильно сказаться на деятельности компании и положении в отрасли в целом. Так, сокращение доходов населения приводит к все большему «уклону» компаний в сторону обеспечения среднего ценового сегмента, как наиболее быстро растущего.

5. Технологические факторы

     По  темпам развития технологий российский рынок спорттроваров можно считать  отсталым по сравнению с западным. Хотя затраты на оплату труда и  качество кадров находятся на уровне Китая, инвестиции в развитие инфраструктуры рынка минимальны, поэтому у компаний возникают проблемы с использованием новых маркетинговых технологий, системы логистики, поэтому также на территории России редко размещаются производственные мощности компаний. Но все же, хотя и медленно, но развивается инфраструктура экономики при малом содействии правительства, так, например, строятся новые торговые центры, в которых есть и отделы спортивной одежды, что способствует увеличению объемов продаж. Но все же в России представлено не более 30 % всего ассортимента товаров, предлагаемых на Западе, где происходит постоянное совершенствование существующих технологий создания одежды, обуви и аксессуаров для спорта. В России же темпы распространения и устаревания технологически новой продукции ниже, поэтому этот рынок можно использовать в качестве места концентрации товаров, уже не умеющих такую актуальность на Западе, кроме того, данный рынок менее изменчив, а значит требует меньших затрат на постоянное обновление.

     Итак, оценив макросреду ведения бизнеса, нужно уделить внимание микросреде, в которой функционирует компания. Согласно концепции Майкла Портера, на деятельность предприятия в отрасли действуют пять конкурентных сил: непосредственные конкуренты, потенциальные конкуренты, клиенты, поставщики и продукты-заменители. Рассмотрим влияние этих сил на деятельность компании «Adidas Group» в Санкт-Петербурге.

1) Угроза появления новых игроков

     Высокие темпы роста, характерные для  отрасли, делают ее привлекательной  для новых игроков, кроме того входные барьеры в отрасли  низкие, выход также не сложен в  связи с возможностью перепозиционирования деятельности компаний на рынок модной одежды. Кроме того, данный рынок не требует больших начальных капиталовложений, связанных с расходами на НИОКР, главными затратами компаний в данной отрасли являются затраты на маркетинг и сбыт продукции.

     Лояльная  политика государства, низкая приверженность российских покупателей к определенному  бренду - все это способствует появлению новых игроков на рынке, но среди явных преимуществ таких крупных компаний, как «Adidas», «Nike», «Puma»- влияние всемирно известного бренда, экономия от масштаба маркетинговых программ и дистрибуции преимущественно через собственные каналы сбыта (монобрендовые магазины).