Теоретические аспекты управления снабженческо-сбытовой деятельностью на предприятии

     Прямой  канал сбыта состоит в том, что изготовитель продает свою продукцию через отдел сбыта или через филиалы сбыта непосредственно потребителю. Прямой канал сбыта позволяет изготовителю поддерживать контакт с потребителем и, тем самым, контролировать сбыт своей продукции. В этом случае исключены торговые наценки и комиссионное вознаграждение для торговых представителей и посредников.

     Непрямой  канал сбыта может быть организован  через торговлю или посредника. Канал сбыта через торговлю предусматривает продажу изготовителем своей продукции оптовой или розничной торговле. Розничная торговля - это любая деятельность по продаже товаров непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования. Оптовая торговля включает в себя любую деятельность по продаже товаров тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования. [8].

     Классическим  считается следующее определение  сбытовой деятельности: сбыт - это совокупность экономических отношений, которые складываются в сфере обмена по поводу реализации товаров, продукции, работ или услуг. [3].

     Сбытовая  деятельность функционирует на основе единых экономических законов. В качестве основных из них выделяются следующие:

• закон стоимости - в соответствии с которым продукция реализуется с учетом издержек по ее созданию, но по той стоимости, в которой покупатель оценивает удовлетворение соответствующих потребностей;
• закон экономии ресурсов - предполагает постоянное совершенствование качества продукции с одновременным снижением уровня издержек. Нарушение этого закона обусловливает невозможность полноценного действия закона стоимости;
• закон равновесия, в соответствии с которым при прочих равных условиях объем товаров и услуг, предложенных к продаже, уравновешивается платежеспособным спросом потенциальных покупателей. Другими словами, рынок обусловливает такие объемы производства, чтобы в любой момент времени потребности соответствующих покупателей могли быть удовлетворены в полном объеме, причем по приемлемым для покупателей ценам.

     Главной характеристикой, определяющей отношение  спроса и предложения, является рыночная цена на продукцию. Цена является одним из основных факторов определения выручки от реализации продукции, а значит, непосредственно влияет на размер прибыли, получаемой предприятием, и его финансово-экономическое состояние.[2]

     В рыночных условиях цена определяется уровнем предельных издержек, то есть издержек производства, признанных рынком партий товара. При снижении спроса и увеличения предложения, цена снижается; при увеличении спроса и снижения предложения - увеличивается.

     Основными видами цен в условиях рынка являются:

• оптовые цены - это цены предприятия, по которым предприятие-изготовитель реализует продукцию оптовым перепродавцам в той же отрасли;
• оптовые цены отрасли - это цены реализации продукции организациям торговли; в том случае, когда реализация осуществляется непосредственно организациям торговли и в цену не включаются издержки и плановая прибыль оптовых баз или складов, данная цена отсутствует;
• розничные цены - это цены, по которым продукция реализуется конечному покупателю;
• закупочные цены - это цены, по которым государство закупает продукцию для своих нужд (госрезерв и т.п.); иногда такие цены называют гарантированными, так как уровень цен и объемы реализации устанавливаются заблаговременно и гарантируются государством;
• сопоставимые цены - это цены, используемые для измерения динамики физических объемов производства и реализации продукции;

     В рыночных условиях используются следующие  методы ценообразования:

• установление цены по уровню средних издержек, плюс прибыль;
• установление цены по уровню плановой рентабельности продукции (обеспечение безубыточности и получение целевой прибыли);
• установление цены исходя из реальной стоимости продукции;
• установление цены на основе уровня средних цен. [17].

     Спрос характеризуется готовностью покупателя в данный отрезок времени приобрести продукт на рынке по предложенной цене. На динамику спроса оказывают влияние ценовые и неценовые факторы. Снижение цен увеличивает покупательную способность потребителей. На объем закупок влияют и неценовые факторы: предпочтения потребителя, его вкусы, размер рынка, потребительские ожидания, цены на сопряженные товары.

     Предложение характеризуется тем, что производитель  желает произвести и продать в конкретный период.[15]

     При организации снабженческо-сбытовой политики целесообразно четко   определить задачи, функции, подфункции и операции, возлагаемые на  отдельные структурные подразделения, зафиксировав их в соответствующих   положениях  и  должностных инструкциях. При  этом  регулирующие  функции   по осуществлению снабженческо-сбытовой политики предприятия   целесообразно делегировать руководителям структурных подразделений  предприятия или ведущим специалистам, непосредственно занимающимся указанными вопросами, а контрольные функции возложить на подразделения предприятия, отвечающие за финансовые  и  договорно-правовые вопросы, или на привлеченные аудиторские организации. В  числе  важнейших  направлений  снабженческо-сбытовой политики предприятия является избавление его от угрозы: полной зависимости от покупателя; полной зависимости от поставщика; зависимости от банка.[25]

     Чтобы не допустить полной зависимости  снабженческо-сбытовой политики   предприятия   от   покупателя,   рекомендуется избегать появления эксклюзивных  трейдеров  (покупателей,  имеющих исключительное право  на приобретение всей продукции, выпускаемой предприятием), строго    контролировать поведение дилеров (дистрибьютеров)  продукции,  их  цены и условия оплаты продукции, максимально развивать прямые поставки конечным  потребителям.  Это объясняется  тем,  что  в  случае,  если покупатель – эксклюзивный трейдер, он получает возможность полного контроля за  реализацией продукции,  производимой  предприятием, что заканчивается полным подчинением предприятия трейдеру, который навязывает цены, условия оплаты и, в конечном итоге, минимизирует прибыль предприятия.

     В связи с этим рекомендуется иметь  несколько  поставщиков  по всем типам сырья,  материалов и комплектующих изделий.  Желательно знать линии снабжения поставщиков и, при возможности, кооперироваться с организациями, поставляющими основные (ключевые) ресурсы для поставщиков. При наличии у предприятия достаточных средств  рекомендуется  использовать условия «давальческого сырья» для поставщиков, а при  хороших  перспективах расширения сбыта продукции - рассматривать вопрос о  приобретении  предприятием значительной  доли  в  капитале  поставщиков,  дающей возможность влиять на политику поставщика. При этом рекомендуется использовать сочетание минимальных бартерных сделок, безналичных  переводов  и сделок   за  наличный  расчет,  что  позволяет  добиться  гибкости снабжения.

     При создании сети по сбыту продукции  предприятию рекомендуется придерживаться следующих правил: при поставках  продукции независимым организациям – посредникам учитывать, что  эти организации могут  реализовывать также и продукцию предприятий - конкурентов; при расширении производства  и  освоении  рынка  рекомендуется избавляться от сотрудничества с независимыми  организациями-посредниками и максимально переходить на прямые поставки; в отношении зарубежных поставок - создание за рубежом представительств совместно с  предприятиями - производителями аналогичной продукции, сотрудничество с зарубежными производителями аналогичной продукции и использование их дилерской сети, создание собственной   дилерской  сети, достигающей контакта с мелкооптовыми  или  розничными  зарубежными потребителями; в отношении дилерской сети рекомендуется поддерживать необходимую конкуренцию  между дилерами, а также между дилерами и производителями. В случае, когда предприятие осуществляет самостоятельную реализацию продукции, рекомендуется придерживаться правила: цены непосредственного  производителя  продукции  должны быть всегда  ниже  цен  организации  -  посредника, а  условия поставки – лучше [18].

     План  снабженческо-сбытовой деятельности является важной частью бизнес - плана предприятия. В этом плане описываются цели и задачи деятельности предприятия, осуществляется выбор маркетинговой стратегии и тактики на всем протяжении от появления продукции до ее продажи и послепродажного обслуживания.

     План  снабженческо-сбытовой деятельности предприятия - это документ, раскрывающий и обосновывающий намерения и конкретные действия предприятия   по   снабжению   и   сбыту  для  достижения намеченных целей,  а  также  определяющий   пути   и   методы   их реализации. План  -  это  рабочий инструмент реализации намеченных мероприятий, расписанных по исполнителям, времени, средствам.

     Составление плана важно в силу следующих  причин: сложные и быстроменяющиеся условия деятельности предприятия; необходимость просчитывать все аспекты использования инвестируемых средств; сложность сбыта продукции и преодоление конкуренции на рынке.

     Планирование  помогает выявить слабые и сильные  стороны снабженческо-сбытовой деятельности предприятия, оценить условия, в которых оно вынуждено работать, предвидеть возможные трудности и их причины и т.д.

     Планы снабженческо-сбытовой деятельности разрабатываются  предприятиями независимо от масштабов, сферы деятельности и форм собственности. Они разрабатываются непосредственно работниками предприятия. Возможно привлечение специалистов и  экспертов  со  стороны.  План должен быть достаточно стабильным во времени, чтобы его можно было реализовать и оценить.

     Планы могут быть долгосрочными, среднесрочными  и краткосрочными. Последние могут быть гибкими, но должны полностью соответствовать долгосрочным целям и задачам. Форма и  структура плана, объем и степень   конкретизации разделов определяется масштабами и спецификой   деятельности предприятия [14]. 
 

2. Каналы  распределения (сбыта) товаров

     Предприятия в условиях рыночной экономики значительное внимание уделяют проблемам оптимизации  процесса продвижения товаров от производителя к потребителю. Результаты их хозяйственной деятельности во многом зависят от правильности  выбора   каналов   распределения   товаров, формы и методов их сбыта, широты ассортимента и качества предоставляемых предприятием услуг, связанных с реализацией продукции.

     Канал распределения – это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителю. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Иными словами канал распределения можно определить как совокупность независимых юридических или физических лиц, участвующих в процессе движения товара от производителя к потребителю. [9].

     Каналы  распределения могут быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные: прямые каналы связаны с перемещением товаров  и услуг без участия посреднических организаций, они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками; косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него — к потребителю, такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями; смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения.

       Уровень канала распределения. Каналы распределения имеют определенную протяженность и ширину. Протяженность канала определяется числом имеющихся в нем промежуточных уровней. Уровень канала распределения — это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Канал нулевого уровня (канал прямого маркетинга), канал «производитель – потребителям». Одноуровневый канал – канал «производитель – розничный торговец - потребитель». Двухуровневый канал – канал «производитель – оптовый торговец - розничный торговец - потребитель» Трехуровневый канал – канал «производитель – оптовый торговец – мелкооптовый торговец - розничный торговец - потребитель»

       Ширина  канала распределения – это число  независимых участников сбыта на отдельном этапе сбытовой цепочки. При узком канале сбыта предприятие продает свой товар через одного или не многих участников сбыта. При широком – через многих. [4].

       Прежде  чем прибегнуть к прямому маркетингу (прямой сбыт), менеджеры изготовителя должны убедиться в том, что продукция предприятия может быть полностью реализована. Концентрация потребителей в территориально разобщенных зонах сокращает наличие сбытовых филиалов, и прямые контакты в результате оказываются более эффективными.

       В случаях, когда содержание промежуточных  складов обходится изготовителю достаточно дорого за счет эксплуатации дорогостоящего оборудования, это вызывает необходимость перехода к прямому маркетингу. Тем не менее сбытовые промежуточные склады изготовителей играют важную роль в системе товародвижения. При этом изготовители с помощью прямых контактов с потребителями через свой сбытовой персонал могут проводить более концентрированные и своевременные мероприятия для продвижения своей продукции. [13].