Расчет бюджета и оценка эффективности рекламных поступлений

               Министерство образования и науки Республики Казахстан

  Казахстанский Университет Инновационных и Телекоммуникационных Систем 
 
 
 
 

                                                                                             Кафедра СД 
 
 
 
 
 

        РЕФЕРАТ 

На тему: «Расчет бюджета и оценка эффективности

                             рекламных поступлений» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                                              Выполнила: студентка группы 421

                                                                                                  Есентурлиева Д. О. 

                                                              Проверила: преподаватель Кваде Е. А. 
 
 
 

                                      Уральск 2009

Глава 1. Факторы, определяющие эффективность рекламы. 

1.1. Психология восприятия  рекламы. 

     Реклама достигнет цели лишь в том случае, если при её создании будут 
учитываться особенности человеческой психики. Общепринятой моделью 
восприятия рекламы принято считать AIDMA model, подразумевающую следующую цепочку “Внимание-Интерес-Желание-Мотив-Действие”. 
     Прежде всего, реклама должна привлечь внимание потенциального 
потребителя, которое может быть как произвольным, так и непроизвольным. 
     Первое возникает тогда, когда предмет замечен как бы случайно, без 
намеренного указания на него со стороны. Второе - требует определенного 
напряжения, связанного с тем, что мы сознательно хотим что-то увидеть. 
     Далее реклама должна пробудить интерес потребителя, воздействуя на его 
интеллект или эмоции. Здесь необходимо учитывать, что, например, печатный текст разными людьми воспринимается по-разному. Одни читатели воспринимают всё содержание и элементы рекламы в их единстве, другие, имея эмоциональное восприятие, основанное на субъективных ассоциациях, воспринимают эмоциональные моменты в тексте; третьи – воспринимают те стороны рекламного текста, которые по каким-либо причинам бросаются им в глаза. Если реклама своей эмоциональной стороной сумеет привлечь внимание, то затем она должна заинтересовать его своим содержанием, вызвать ту или иную реакцию, стимулировать определенное эмоциональное состояние. Например, обрадовать, заинтриговать, удивить, подбодрить. Хорошая реклама не только сформирует в сознании адресата представление о продукции, создаст рекламный образ, но и пробудит в нем желание воспользоваться им или ею. Это, в конечном счёте, и есть её главная задача. 
     Воздействие рекламы зависит и от содержащейся в ней оценки 
рекламируемой продукции, и от аргументации в её пользу. Если такой оценки и аргументации потребитель не обнаруживает, то и влияние рекламы значительно ослабевает. Аргументы можно подразделить на объективные, логически раскрывающие сущность рекламируемой продукции, её отличительные особенности, и на вызывающие определенные эмоции и ассоциации. 
     Чтобы реклама достигла цели, она должна на какое-то время запомниться 
потребителю. Это целиком и полностью будет зависеть от ценности и 
информативности её. Обычно рекламную информацию подразделяют на три вида. 
     К первой относят информацию, которую потребитель хочет получить и более того, даже ищет её. Она легко воспринимается и быстро запоминается. 
     Второй вид – случайная в данный момент для человека информация. Она 
либо не запоминается вообще, либо с большим трудом. 
     Третий вид – ненужная вообще человеку информация. На такую рекламу 
потребитель не обращает внимания, а в отдельных случаях она может и 
раздражать его, например, когда ею прерывается показ интересующей его 
передачи и т. д. 
     Однако предсказывать успех планируемой рекламы нелегко, так как все 
люди индивидуальны. Каждый из них ведет себя по-своему, что делает 
поведение массового потребителя практически непредсказуемым. Люди имеют разные нужды и желания, и, следовательно, разную мотивацию. Понять нужды весьма сложно. Одну и ту же потребность можно удовлетворить различными путями. Аналогичным образом один и тот же товар должен удовлетворить разные потребности разных людей, и не всегда ясно, какую именно потребность или желание удовлетворяет данный товар. Следовательно, как только человек осознает, что рекламируемая продукция или услуга - это именно то, что ему нужно, он принимает решение, за которым и следует действие. Например, сама степень читабельности текста, как отмечают исследователи, зависит, по крайней мере, от трёх моментов: 
     во-первых, от разборчивости и чёткости печатного текста, который должен соответствовать сумме требований к внешнему оформлению рекламы (шрифты, знаки препинания, иллюстрации и т.д.); 
     во-вторых, от степени интереса, который возникает у читателя в процессе 
чтения; 
     в-третьих, от степени понимания и убедительности текста. 
     Должен ли рекламный текст быть обязательно коротким? На этот счёт есть разные мнения. Конечно же, краткость предпочтительнее. Но, в конечном счёте, всё зависит от того, что Вы рекламируете. Для некоторых товаров массового спроса, наверное, достаточно и пары ярких слов, чего не скажешь о рекламе сложного технического изделия, ориентированного на специалистов. 
     Каким бы не был рекламный текст, длинным или коротким, он должен 
наиболее полно отражать все достоинства вашей продукции. Потребители вряд ли станут читать серию объявлений на одну и ту же продукцию в надежде прочесть в них что-то еще, не указанное в других. Поэтому всегда нужно исходить из того, что рекламное объявление конкурирует одновременно с другими подобными. 
     Еще более усложняют деятельность рекламодателя в отношении влияния на поведение потребителей, во-первых, постоянное изменение людьми своих 
мнений, убеждений и вкусов. То, что нравилось в течение последних пять лет, может утратить свою привлекательность для нас уже завтра. Во-вторых, 
поведение отдельных людей лишено последовательности и непредсказуемо. 
     Зачастую они не понимают, почему ведут себя так, а не иначе, а если 
понимают действительные мотивы своего поведения, то боятся их выразить. 

1.2. Экономическая эффективность рекламы. 

     Самый примитивный расчет экономической эффективности рекламы: (Прибыль) минус (Средства затраченные, на рекламу) равняется (Положительной величине). 
     В идеале, эта положительная величина должна равняться 80 – 90 процентам от прибыли, но для нашей страны такая ситуация практически невозможна. 
     Получение прибыли в нашей стране, вообще, понятие относительное, потому что различными системами налогов она старательно «разбирается по частям», начиная с этапа планирования производства или торговой операции. Однако простой подсчет не всегда отражает действительную эффективность 
рекламного мероприятия. Экономическая эффективность рекламы тесно связана с целями, которые ставятся при проведении этого рекламного мероприятия, и той суммой денежных средств, которые выделены на ее проведение: 
     1) соответствуют ли выделенные на рекламу средства, поставленной перед 
рекламой цели; 
    2) достигнута ли поставленная цель в результате рекламного мероприятия. 
     Если эти два понятия уравновешивают друг друга, то реклама экономически эффективна. Определяя экономическую эффективность рекламы, часто забывают, что перед рекламой может и не стоять цель – получение прибыли. Например, 80 процентов имидж-рекламы не преследует своей целью прямое получение прибыли, потому что рекламирует не один какой-то товар, а фирму в целом. Но, в конечном итоге, и этот вид рекламы ведет к увеличению сбыта товара. 
     Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, 
рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным. 
     Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя. 
     Значение эффективности рекламы могут быть найдены различными способами. 
     Эти способы можно классифицировать следующим образом: 
     - прямые; 
     - косвенные. 
     Прямые способы основаны на непосредственном подсчете результатов 
продаж, полученных под влиянием рекламы. Причем обычно первоначально 
используется один из косвенных способов. 
     Косвенные способы, в свою очередь, подразделяются на: 
     1) способы по определению количества клиентов и количества счетов; 
     2) способы по определению суммы продаж. 
     В свою очередь, группа косвенных способов по определению количества 
клиентов и количества счетов подразделяется на четыре группы: 
     1. способы по определению количества клиентов; 
     2. способы по определению количества счетов; 
     3. способы по определению количества счетов по временным графикам; 
     4. способы по определению количества счетов с учетом влияния 
внешних факторов. 
     Группа косвенных способов по определению по определению суммы продаж, полученной под влиянием того или иного вида рекламы, подразделяется на три группы: 
     1. определение по временным графикам продаж; 
     2. определение по пикам во временных графиках; 
     3. определение по нескольким временным графикам с учетом влияния 
внешних факторов. 
     Кроме того, в нашей российской действительности часто возникает 
ситуация заставляющая пренебречь прибылью во избежание убытков: при 
изменении стоимости арендной платы за помещение, хранение товара, при 
давлении кредитного процента и т.д. В этом случае задача рекламы – способствовать быстрой продаже всего товара, для того, чтобы избежать 
убытков. И тогда, практически вся предполагаемая прибыль идет на рекламные цели. То есть, получается ситуация: прибыли кет, но поставленная перед рекламой цель достигнута. 
     В соответствии с законодательством часть расходов на рекламу может быть включена в себестоимость продукции. 
     Сумма, которую действительно необходимо выделить на рекламу зависит от стадии жизненного цикла товара, так как при стадии внедрения товара 
торговля может быть даже убыточной, а расходы на рекламу могут значительно превышать средние 4 – 5 процентов. То же самое происходит и с фирмами, только начинающими свою деятельность. Им необходимо набрать определенный рекламный базис для того, чтобы фирма получила определенную известность. 
     По сути дела, при любом рекламном мероприятии мы имеем дело с тремя 
взаимосвязанными процессами:

     1. товар 
     2. реклама 
     3. покупатель – реклама 
     4. покупатель – продавец. 
     В центре этих процессов находится потенциальный покупатель. Допустим, что реклама вызвала у покупателя желание приобрести товар, но должно состояться и еще одно равенство – покупателю должен подойти товар. Далее, знакомясь с товаром, покупатель уже имеет дело не с рекламным сообщением, а с товаром и теми, кто его предлагает – продавцами. Многие неудачи по сбыту товара приписываются плохой организации рекламы, но соответствие рекламы товару должна обеспечить все-таки рекламная служба (хотя и здесь далеко не все зависит от рекламной службы: недостаток информации, или ее тенденциозность, требования руководства и т.д.). 
     Взаимоотношения покупатель – товар – продавец очень часто отсечены от 
рекламной службы административными и прочими барьерами, а попытки вмешаться в этот процесс или пресекаются или подвергаются критике (хотя недостатки в работе лучше видны из соседнего отдела). 
     Для эффективной рекламы важно не только хорошее размещение рекламного объявления, интригующий текст, но и организация работы после рекламного объявления. 
     Насколько эффективным было рекламное мероприятие, может показать 
определение косвенной эффективности: увеличение количества посетителей или звонков в сравнении с ежедневным средним уровнем контактов. Если 
косвенная эффективность высокая, а количество продаж увеличилось 
незначительно, то, скорее всего, либо реклама не соответствует товару, либо 
плохо работает цепочка покупатель – товар – продавец. 

1.3. Иные факторы, определяющие эффективность рекламы. 

     Ни одно рекламное объявление не является в равной степени 
привлекательным для всех. Оно может и должно быть интересно какой-то 
определенной группе потребителей. При сегментации рынка потребителей обычно пользуются демографическими факторами, к которым относятся возраст, уровень доходов, пол, образование, национальность, религиозные убеждения и местожительство людей, являющихся адресатами рекламы. 
     Говоря о возрасте, нужно отметить, что реклама, рассчитанная на старшее 
поколение, может быть написана несколько старомодным языком, содержать 
ретро – оформление; можно также использовать различные стимулы: скидки, 
бесплатные сувениры. Не стоит забывать, что представители старшего 
поколения с трудом воспринимают все новое, следуют, скорее, своим давним 
привычкам. У молодежи же, напротив, новые привычки вырабатываются гораздо легче, достаточно лишь сделать упор на престиж, моду, удобство нового товара, создание им определенного имиджа его владельцу. 
     Доходы потребителя говорят сами за себя. Материально обеспеченный 
человек может позволить себе покупку более дорогих, престижных товаров, 
повышающих и его собственный престиж. 
     Общеизвестно, что основным покупателем (особенно товаров личного 
потребления) являются женщины, на чью долю приходится 80 – 85% розничных покупок, поэтому именно они являются «контролерами» семейных доходов и благосостояния и делают покупки для всей семьи. И при создании объявлений следует помнить, что большее воздействие на женщин оказывает эмоциональная сторона рекламы, хотя для современных представительниц слабого пола, безусловно, интересны и выгоды, которые им может дать предлагаемый товар. 
     При составлении рекламного текста важно учитывать и образование 
потенциального потребителя, связанное с его возрастом, уровнем доходов и 
родом занятий, ведь с потребителем нужно разговаривать на его собственном 
языке, иначе обращение останется незамеченным. Считается, что образованные люди более придирчивы, разборчивы и рациональны. 
     Необходимо знать и о том, что люди различных национальностей и 
религиозных убеждений могут по-разному относиться к одним и тем же вещам (товарам). Так, например, мусульмане не употребляют свиного мяса. Поскольку реклама продукта оперирует буквенными и символьными обозначениями его свойств, а культуры различаются в приемах и способах истолкования смысла сообщения, для достижения успеха рекламы требуется полное понимание особенностей культуры, в среде которой распространяется рекламное сообщение. Поэтому даже если иностранный рекламодатель решит заново пересоздать рекламное объявление, ориентированное на местный рынок, то есть придерживаться стратегии локализации рекламы, эта задача будет сложной и велика вероятность культурных промахов. Ясно также, что задача «стандартизации» рекламы, чтобы сделать ее пригодной к повсеместному использованию в неизменном виде, еще сложнее, и никто не найдет сообщения, одного и одинаково эффективного применительно к различным странам и культурам. 
     Местожительство людей также сказывается на их спросе на некоторые 
товары. Учет рельефа и климата свидетельствует, например, что жители южных районов практически не нуждаются в зимней одежде. 
     Интересно также и деление потребителей в зависимости от этапов 
жизненного цикла. Всего таких этапов различаю семь. 
     1. Этап холостой жизни. 
     2. Молодожены без детей 
     3. Молодые супруги с детьми, младшему из которых меньше 6 лет. 
     4. Молодые супруги с детьми, младшему из которых больше 6 лет. 
     5. Пожилые супруги (старше 45 лет) с детьми. 
     6. «Пустое гнездо» – пожилые супруги без детей (дети покинули дом). 
     7. Вдовствующее лицо. 
     Основные покупки приходятся на первые пять этапов, причем, 
распределяются примерно следующим образом. Первые две группы являются потребителями наибольшего числа различных полуфабрикатов, кулинарных рецептов; третья и четвертая, имеющие детей, расходуют и приобретают большое количество моющих средств, лекарств, предметов гигиены, канцелярских принадлежностей. С другой стороны, вторая, третья и четвертая группы являются потенциальными покупателями бытовой техники (стиральные машины, кухонные комбайны, магнитофоны, телевизоры и т.д.); а третья, четвертая и пятая – покупателями мебели, домов, автомобилей. Поэтому, рекламируя тот или иной товар, необходимо помнить и об этих приоритетных направлениях в приобретении товаров на каждом этапе жизненного цикла. 
     Таким образом, к факторам, определяющим эффективность рекламы, относятся психологические, экономические, демографические, национальные, возрастные и многие другие факторы. Все эти понятия тесно взаимосвязаны. Но критерии их видов эффективности, естественно, различны – например, в случае экономических факторов – это объем продажи, в случае психологических – психологические особенности восприятия рекламы ее адресатом. Выделять тот или иной фактор в качестве наиболее эффективного бессмысленно, поскольку все они достигают конечной своей цели лишь в совокупности друг с другом. 
 

2. Разработка системы  оценки эффективности работы отдела 

                                                маркетинга 

2.1. Контроль маркетинговой деятельности 

     При реализации маркетинговых планов возникает масса неожиданностей, 
поэтому отдел маркетинга должен постоянно отслеживать и контролировать всю маркетинговую деятельность. Однако процедуры контроля, существующие во многих компаниях, явно не достаточны. Этот вывод был сделан Ф. Котлером на основе исследования 75 фирм самых разных размеров и сфер деятельности. 
     Вот что было обнаружено: 
     - небольшие компании редко ставят перед собой четкие цели и не 
придают особого значения показателям системы измерения результатов 
деятельности; 
     - из рассмотренных компаний менее половины имели представление о 
рентабельности отдельных продуктов. Около трети фирм не 
использовали регулярные процедуры контроля, позволяющие 
обнаруживать и снимать с производства убыточные продукты; 
     - почти половина компаний не смогла сравнить свои цены с ценами 
основных конкурентов, проанализировать затраты на складирование и 
распределение, причины возврата товара, провести формальную оценку 
эффективности рекламы и рассмотреть отчеты своих торговых 
работников; 
     - многим компаниям на составление отчетов о контрольных мероприятиях, которые к тому же не отличаются точностью, требуется от четырех до восьми недель. 
Выделяют четыре типа контроля маркетинговой деятельности: контроль 
ежегодных планов, прибыльности, эффективности и стратегический контроль. 
 
2.2. Контроль ежегодных планов 
 
     Цель данного типа контроля — подтверждение того, что компания на 
самом деле достигла своих целей по сбыту, прибыли и другим показателям, 
установленным в годовом плане. Сердце контроля ежегодных планов — 
управление по целям, в котором выделяют четыре этапа. Прежде всего 
руководство устанавливает цели на месяц или квартал. Затем ведется контроль за рыночной деятельностью фирмы. Серьезные отклонения, если они возникают, изучаются руководством, определяются их причины. На завершающем этапе предпринимаются корректирующие шаги, сокращающие разрывы между реальными и намеченными показателями. 
     Данная модель контроля применима на всех уровнях организации. Высшее руководство фирмы устанавливает показатели по прибыли и объемам продаж на год. Для каждого последующего уровня управления эти цели разбиваются на частные и конкретные. В результате каждый менеджер по продукту занимается достижением установленных ему показателей по сбыту и затратам. Конкретные цели имеют и региональные, и районные менеджеры по сбыту, равно как и все торговые представители. По истечении определенного периода высшее руководство анализирует результаты деятельности нижестоящих работников и определяет необходимость каких-либо корректирующих воздействий. 
     Для контроля за выполнением плана применяется пять видов анализа: 
сбыта, доли рынка, соотношения маркетинговые затраты/объем продаж, 
финансовый и оценочный. 
     Анализ сбыта заключается в измерении фактического объема продаж и 
сравнении с запланированным. Для этого применяются различные методы. 
Анализ отклонений сбыта показывает, как влияют различные факторы на 
различие между реальным и запланированным объемом продаж. В процессе 
анализа микропродаж рассматриваются отдельные товары, территории и т. д. все то, что не смогло обеспечить нужный результат. 
     Анализ сбыта компании не позволяет сопоставить показатели компании с 
результатами конкурентов. Для этого необходимо проследить за состоянием 
доли рынка, которую занимает фирма. Если доля растет, то компания опережает конкурентов; в противном случае она начинает сдавать завоеванные позиции. 
     Анализируя показатели принадлежащей компании доли рынка, необходимо помнить следующее: 
     - предположение о том, что внешние силы воздействуют на все компании 
одинаково, зачастую оказывается неверным; 
     - предположение о том, что работу компании необходимо сравнивать со 
средними показателями остальных фирм, нередко оказывается 
ошибочным. Деятельность компании необходимо сравнивать лишь с 
результатами ближайших к ней конкурентов; 
     - когда в отрасль входит новая фирма, доля рынка всех уже 
существующих компаний может сократиться. Снижение доли рынка не 
всегда означает, что фирма работает хуже конкурентов. Сокращение 
доли рынка зависит от того, насколько новая фирма затрагивает рынки 
сбыта уже существующих компаний; 
     - иногда сокращение доли рынка намеренно инициируется ради увеличения прибыли. Например, руководство может отказаться от неприбыльных продуктов или групп потребителей и тем самым увеличить доход компании; 
     - показатели доли рынка изменяются и по многим другим, менее 
значимым, причинам. Например, доля рынка зависит от того, когда 
происходит крупная распродажа — в конце одного месяца или в начале 
следующего. Не все перемены в состоянии доли рынка имеют 
маркетинговое значение. 
     Необходимо четко определять причины изменения доли рынка. Это могут 
быть отдельные товары, группы покупателей, регионы, и так далее. Анализ 
изменений доли рынка полезно проводить с четырех позиций: 
     Общая доля рынка =[pic] где,

     П — процент всех потребителей, которые совершают покупки в 
компании; 
     Л — процент покупок, которые покупатели совершают в компании, от 
общего числа покупок во всех компаниях (т.е. доля лояльных потребителей); 
     Р — средний размер покупки в компании, выраженный в процентах от 
средней покупки в средней компании; 
     Ц — средняя цена по компании в процентах от средней цены по всем 
компаниям. 
     Представим себе, что доля рынка компании, выраженная в абсолютных 
значениях, за определенный период сократилась. Представленное выше 
выражение подсказывает четыре возможные причины такого изменения:

     компания потеряла некоторых своих покупателей (меньшее проникновение на рынок); 
     покупатели сократили закупки продукции компании (снижение лояльности потребителей);

     оставшиеся покупатели покупают меньше (уменьшение размеров потребителей);

     и/или цена, которую взимает компания, «поехала» в сравнении с ценами конкурентов (снижение разборчивости в цене). 
     Анализ ежегодных планов требует контроля расходов, направленных на 
достижение поставленных целей. Основной показатель, который необходимо 
постоянно контролировать, — это соотношение маркетинговых затрат и объема продаж. 
     Все эти показатели маркетинговой деятельности должны контролироваться. В нормальной ситуации они могут немного колебаться, однако отклонения, выходящие за рамки допустимых величин, могут стать причиной проблем в недалеком будущем, и оставлять их без внимания не рекомендуется. Колебания каждого соотношения по периодам обычно отслеживают с помощью диаграммы контроля показывающей, что расходы на рекламу, скажем, в 99 случаях из 100 колеблются в пределах от 8 до 12%. Однако, в девятом периоде отклонение превысило верхнее допустимое значение. 
     Объяснить данную флуктуацию позволяет одно из следующих 
предположений: 
     - компания по-прежнему контролирует свои затраты, и данная ситуация 
— одна из редких случаев «выхода за рамки». Исследование внешней 
или внутренней среды на предмет изменений производить не стоит, 
однако существует некоторый риск — изменение все-таки имело место, 
и тогда компания окажется в числе отстающих; 
     - компания утратила контроль над затратами и должна найти причину. 
     Исследование следует провести. Тут тоже есть риск – можно ничего 
не обнаружить и потратить время и деньги впустую. 
     Соотношения затрат и объемов продаж следует рассматривать с точки 
зрения общего финансового состояния, чтобы определить, как и где компания делает свои деньги. Маркетологи все чаще пользуются финансовым анализом, для разработки не только эффективных с точки зрения объемов продаж, но и высокоприбыльных стратегий. 
     Многие системы оценки, применяемые в компаниях, имеют скорее 
качественный, нежели количественный характер. Рассмотрим две такие системы рыночной оценки, контролирующие «температуру» компании и позволяющие заранее предупредить о надвигающейся опасности. 
     Первая, оценка по покупателям, рассматривает работу компании в 
динамике, на основании следующих показателей: 
     - количество новых покупателей; 
     - количество неудовлетворенных покупателей; 
     - потерянные покупатели; 
     - осведомленность целевого рынка; 
     - предпочтения целевого рынка; 
     - относительное качество продукции; 
     - относительное качество обслуживания (сервиса). 
     По каждому показателю должны быть установлены нормы, и когда текущие величины выходят за допустимые рамки, руководство компании должно предпринять корректирующие воздействия. 
     Второй системой является оценка по акционерам. Компании должны 
постоянно следить за настроением представителей заинтересованных групп: 
рабочих, поставщиков, банков, дистрибьюторов, розничных торговцев и 
собственных акционеров. Здесь также необходимо установить нормы для каждой группы и принимать меры, как только одна из них считает, что ее интересами пренебрегают. 
 
2.3. Контроль прибыльности