Конкурентоспособность предприятия

Интенсивность конкуренции  среди уже действующих на рынке  компаний определяется следующими факторами:

большое число конкурентов  или примерное равенство их сил;

относительно медленный  рост отрасли;

высокий уровень  постоянных издержек в виде накладных  расходов или стоимости товарно-материальных запасов;

отсутствие дифференциации (и соответственно — издержек конверсии);

скачкообразный  рост мощностей;

высокие выходные барьеры.

Появление товаров-заменителей (субститутов) ограничивает возможности извлечения прибыли в данной отрасли, устанавливая потолок цен, которые могут запросить компании без снижения своей прибыли. Товары-субституты в данном случае поставляются другими отраслями и удовлетворяют данный вид потребностей.

Потребители вступают в конкуренцию с отраслью, стремясь снизить цены, приобрести товары (услуги) более высокого качества и сталкивая  конкурентов-товаропроизводителей между  собой. Причем все это делается за счет реализуемой в отрасли прибыли. Возможности каждой из основных групп потребителей в отрасли зависят от факторов, которые характеризуют рыночную ситуацию.

Возможностями поставщиков является оказание давления посредством угрозы повышения цен или снижения качества поставляемых товаров (услуг). Поставщики, имеющие сильную позицию, могут снизить прибыльность отрасли, которая не в состоянии покрыть рост издержек путем повышения цен.

  
Рис. 8.3. Проявление сил конкуренции  на отраслевом рынке (на примере кабельной  промышленности России)

  
Рис. 8.4. Оценка рыночных позиций предприятия

  
Рис. 8.5. Конкурентная среда как объект изучения

  
Рис. 8.6. Анализ конкурентов2*

  
Рис. 8.7. Структурный анализ деятельности конкурентов на рынке

  
Рис. 8.8. Анализ реакций конкурентов  на меняющиеся рыночные ситуации3

Таблица 8.3. Матрица  формирования конкурентной карты рынка  по исследуемой товарной группе4
Темп прироста рыночной доли / Рыночная доля		Классификационные группы
		I	II	III	IV
		Лидеры рынка	Фирмы, имеющие сильную конкурентную позицию	Фирмы, имеющие слабую конкурентную позицию	Аутсайдеры рынка
I	Фирмы с быстро улучшающейся конкурентной позицией	1	5	9	13
II	Фирмы с улучшающейся конкурентной позицией	2	6	10	14
III	Фирмы с ухудшающейся конкурентной позицией	3	7	11	15
IV	Фирмы с быстро ухудшающейся конкурентной позицией	4	8	12	16

Пояснение к табл. 8.3.

Матрица строится на основе перекрестной классификации  конкурентов с учетом ключевых характеристик, свидетельствующих о степени  их доминирования на рынке: размер и  темпы роста рыночных долей применительно  к конкретному типу товаров. Границы  групп определяются величинами среднеквадратических отклонений, а также минимальных  и максимальных значений долей и  темпов их роста. Наиболее весомым конкурентным статусом обладают фирмы 1-й группы (лидеры с быстро улучшающейся конкурентной позицией), наиболее слабым — фирмы 16-й группы (аутсайдеры рынка с  быстро ухудшающейся конкурентной позицией). Положение фирмы внутри каждой группы определяется величиной ее рыночной доли.

  
Рис. 8.9. Отличительные особенности  разработки стратегии действий фирмы  на новом рынке

8.2. Конкурентоспособность  в маркетинговой деятельности

Решающий фактор коммерческого успеха товара на конкурентном рынке — его КСП, многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, экономическим, техническим, эстетическим, эргономическим характеристикам (рис. 8.10), но и по коммерческим и иным условиям его реализации (сроки поставки, цена, каналы сбыта, сервис, реклама). Более того, важной (а нередко и решающей) составной частью КСП товара является уровень затрат потребителя за время эксплуатации товара (такие затраты обычно превышают покупную цену продукта в 7–10 раз и более).

  
Рис. 8.10. Классификационная схема  показателей, раскрывающих конкурентоспособность  продукта

КСП товара, т.е. возможность  коммерчески выгодного его сбыта  на конкурентном рынке, можно определить, только сравнивая товар с конкурентами-аналогами. Иными словами, КСП — понятие  относительное, четко соотносящееся  с конкретным (целевым) рынком и временем продажи. Поскольку каждый покупатель имеет индивидуальный критерий оценки удовлетворения собственных потребностей, КСП приобретает еще и индивидуальный оттенок.

Этим, однако, не исчерпывается  понятие КСП. Число ее параметров зависит от вида и сложности продукта в техническом и эксплуатационном отношениях, а также от требуемой  точности оценки, цели исследования и  других внешних факторов.

Особое место  в обеспечении и поддержании  КСП товара занимает сервис — при  его отсутствии товар теряет потребительскую  ценность (или часть ее), становится неконкурентоспособным и отвергается  потребителем. Напротив, хорошо отлаженный сервис, во-первых, помогает изготовителю формировать перспективный, достаточно стабильный рынок для своих товаров, во-вторых, повышает КСП товара, в-третьих, сам по себе является довольно прибыльным делом, в-четвертых, — это непременное условие высокого авторитета (имиджа) товаропроизводителя.

Все рассмотренное  предопределяет сложность, но вместе с  тем и необходимость исследования, анализа и оценки КСП товара. Изучение КСП товара должно вестись непрерывно и систематически, с использованием методик, приведенных на рис. 8.10–8.12, в табл. 8.4, и с обязательным учетом фаз жизненного цикла товара, что позволит своевременно выявить момент начала снижения показателя КСП и принять соответствующие решения (снять продукт с производства, модернизировать его, перевести на другой сегмент рынка и т.п.). При этом исходят из того, что выпуск нового товара, в то время как прежний товар еще не исчерпал возможности поддержания своей КСП, обычно экономически нецелесообразен.

Вместе с тем  любой товар после выхода на рынок  начинает постепенно расходовать свой потенциал КСП. Этот процесс можно  замедлить и даже временно задержать, но остановить его невозможно. Поэтому  новый товар проектируется по графику, обеспечивающему ему выход  на рынок к моменту значительной потери КСП прежним продуктом. Иначе говоря, конкурентоспособность новых товаров должна быть опережающей и достаточно долговременной.

Особое внимание уделяется не столько улучшению  технических параметров продукта, сколько  снижению цены его потребления —  как свидетельствует мировая  практика, именно этот параметр зачастую становится решающим для коммерческого  успеха нового товара, хотя он продается  по существенно более высокой  цене.

К примеру, зарубежная фирма продавала ЭВМ по цене 4 тыс. долл., эксплуатационные затраты  на нее составили 3,25 тыс. долл. Продажная  цена новой машины равнялась 5 тыс. долл., но эксплуатационные затраты составили  всего 1,25 тыс. долл. В итоге была получена экономия для потребителя в размере 14% (в расчете на сумму продажной  цены и цены потребления), а сбыт фирмы возрос вчетверо. Аналогичным образом телевизор по цене 450 долл. и со стоимостью эксплуатации 125 долл. быстро вытеснил с рынка конкурирующую модель, цена которой составляла 400 долл., а стоимость эксплуатации — 326 долл.5

Поскольку КСП —  это ключ к рыночному успеху товара и его производителя, а решение  проблемы КСП — самая сложная  задача в деятельности любой фирмы-товаропроизводителя, требующая согласованной, целенаправленной работы всех подразделений при лидирующей роли службы маркетинга, особым направлением деятельности фирмы является разработка стратегических подходов к решению  этой проблемы.

Особое внимание при разработке стратегий КСП  уделяется созданию конкурентных преимуществ (желательно подавляющих). Эта часть  стратегии КСП представлена на рис. 8.13 и 8.14, на которых приведены основные направления создания ключевых конкурентных преимуществ и возможная динамика любого стратегического преимущества фирмы во времени в условиях конкурентной среды.

Другое важное направление  в стратегии КСП — достижение экономического превосходства над  конкурентами посредством снижения издержек производства, сбыта, транспортирования  продуктов, повышения эффективности  проводимых НИОКР, рекламы, маркетинговой  деятельности в целом. Отмечена тесная взаимосвязь между нерентабельностью  и долей фирмы на рынке (рис. 8.15): рентабельность повышается по мере увеличения рыночной доли фирмы. Это означает, что конкурентные преимущества, предрешая  успех фирмы и соответственно увеличение ее доли на рынке, в свою очередь усиливаются вследствие повышения рентабельности деятельности фирмы.

Существенное внимание уделяется фактору транспортных издержек, которые в совокупных издержках  могут составить (в зависимости  от вида товара) 10–50% и более. Относительные преимущества и недостатки отдельных видов транспорта как перевозчиков груза приведены в табл. 8.6, из которой следует, в частности, что по дешевизне перевозок и перевозочной способности лидирует водный транспорт, а по частоте отправлений, надежности соблюдения графиков и географической доступности — автомобильный транспорт.

Стратегия повышения  КСП фирмы обязательно должна учитывать уровень КСП страны в соответствующих областях, прямо  или косвенно воздействующих на КСП  фирмы. В табл. 8.7 и рис. 8.16 приведены  уровни развития базовых технологий в России в сопоставлении с  уровнем США и других ведущих  в техническом отношении стран  мира, а также сопоставительные позиции  по уровню базовых технологий, прогнозируемые для 2005 г.

Значительное отставание России от США, Японии, ряда других стран  в области компьютерной, информационной, микроэлектронной, оптоэлектронной  технологии, энергетики и энергоснабжения, биотехнологии, обеспечения экологически чистой среды обитания — это свидетельство, во-первых, относительно низкой КСП  основной части отечественных разработчиков  и производителей в перечисленных  областях, а во-вторых, наличия повышенных трудностей, с которыми сталкиваются здесь изготовители, пытаясь сделать  свои продукты конкурентоспособными. Национальные особенности способствуют либо препятствуют решению проблемы КСП конкретными товаропроизводителями.

  
Рис. 8.11. Типовая схема оценки КСП

  
Рис. 8.12. «Многоугольник конкурентоспособности»

Пояснение к рис. 8.12.

«Многоугольник  конкурентоспособности» предоставляет  товаропроизводителю (и, разумеется, не только ему) возможность установить достоинства и недостатки — как  свои собственные, так и конкурентов  — на основе определенного круга  показателей. Число этих показателей, равно как и число самих  фирм, может быть существенно расширено с целью более детально раскрыть состояние конкурентоспособности возросшего числа фирм-конкурентов.

Фирма А имеет явные конкурентные преимущества в области послепродажной подготовки, внешней экономической политики, финансов и цен, фирма Б — в области сбыта (и в меньшей степени), качества, фирма В — в области сервиса. Хорошо видны на схеме и слабые стороны деятельности каждой из трех фирм.

Таблица 8.4. Анализ основных преимуществ товаров-конкурентов
Товар	Простота использования (эксплуатации)	Универсальность	Надежность	Простота обслуживания	Низкая цена	Другие преимущества
А Б В

Примечание. При наличии у товара ключевых преимуществ об этом делается отметка в соответствующей графе.

Таблица 8.5. Сравнительная  оценка характеристик автомобиля ВАЗ-1111 «Ока» и зарубежных малолитражных  автомобилей
Показатели	ВАЗ-1111 «Ока»	«Фиат Пунто»	«Опель Корса»	«Фольксваген Поло»	«Пежо» 106	«Ситроен» АХ
Год начала выпуска	1989	1993	1993	1994	1991	1986
Мощность, л.с.	29	55	45	45	45	45
Максимальная скорость, км/ч	120	150	145	145	145	146
Расход топлива, л/100 км	4,6	5,9	5,2	6,5	5,1	4,2
Снаряженная масса, кг	635	842	835	955	760	690
Цена, DM	4000	33 500	28 250	22 395	27 140	15 590