Формирование ценовой политики

Приступая к решению вопроса об установлении окончательной стоимость на свою продукцию, производитель должен помнить, что она служит сильнейшим инструментом маркетинга, а, значит, определение её размера не может осуществляться без учёта ситуации на рынке и общей маркетинговой стратегии предприятия.

Практика показала, что окончательный размер стоимость должен определяться руководителями служб маркетинга, сбыта, экономики и финансов. У каждого из них свои представления об уровне стоимость и потому порой приходится совершать не одну итерацию, чтобы прийти к пониманию. На некоторых предприятиях создаются экспертные советы (тарифные комитеты) на которых и устанавливаются размеры базовых цен. Хотелось бы обратить внимательность, что базовая цена(у) не постоянно может совпадать с отпускной. Она есть лишь та пороговая цена(у), ниже которой продукция не может быть реализована без разрешения руководителя предприятия или лица, которое уполномоченного им для принятия такого решения. К базовой цене не применяются традиционные скидки и бонусы.

Более того, сегодня, когда доля расчетов "живыми деньгами" за продукцию порой может не превышать 20-30%, становится необходимым в прайс-листах указывать и стоимость на продукцию при расчётах по бартеру, взаимозачётам или ценными бумагами. Они, как правило, выше.

На практике бывают такие ситуации. Себестоимость партии продукции предприятия составляла 1 млн. руб. (деноминированных с 1.01.98 г.), отпускная цена(у) была одинаковая и за "живые" финансы и по бартеру, 1.3 млн. руб. Далее продукция шла на металлургический комбинат (на котором уже была разработана стратегия ценообразования) и стоимость на бартер были на 40% выше. То есть, хотя по бухгалтерии было все "чисто", в тоже пора предприятие торговало себе в убыток.

Хотя, если установить скидку в размере 30%, то продукцию предприятия можно было продать за "живые" финансы. А далее, можно купить метал, если он необходим, по вексельной схеме, при которой стоимость в два раза ниже бартерных и на 30% ниже финансовых.

Если же в процессе согласования стоимость выяснится, что её невозможно сделать приемлемой для рынка, более того с использованием инструментов маркетинга, надо серьёзно призадуматься о целесообразности выпуска этого вида продукции.

8.     Заключение

Цена в условиях рыночной экономики становится одним из важнейших элементов стратегии маркетинга. На отбор ценовой политики влияют как внешние факторы, так и внутренние. Стратегия ценообразования тесно связана с общими целями предприятия. Она может ставить в качестве своих непосредственных задач прирост сбыта продукции, максимизацию прибыли или сохранение стабильного положения на рынке.

Уровень цен внутренне противоречив. Высокая цена(у) способствует высоким доходам предприятия, но в тоже пора покупатель может оставаться равнодушным к предлагаемому товару. И наоборот, невысокая цена(у) привлекает внимательность потребителя, но малоприбыльна для предприятия. Поэтому производителю надобно организовать свою дело таким образом, чтобы стоимость удовлетворяли обе стороны.

Ориентация стоимость на максимальную прибыль имеет место в тех случаях, когда компания рассчитывает на покупателей, которые приобретают товар в силу его качества, уникальности и престижа, не особо интересуясь ценами. Данная политика ценообразования может принести успех, если продукт защищен патентами и существует контроль над поставщиками сырья. Стратегия ценообразования, исходящая их сохранения стабильного положения предприятия на рынке, ставит своей поставленной задачей сторониться резких спадов уровня своей доходности и прибыльности и сократить до минимума вмешательство в её дело конкурентов, правительства, прочих маркетинговых агентов.

Планирование и менеджмент ценами продуктов предприятия является важной структурной составляющей маркетинга.

Литература

1. Винокуров В.А. Организация стратегического менеджмента на предприятии. - М.: Центр экономики и маркетинга, 1996.

2. Глазов М.М., Фирова И.П. Маркетинг предприятия: анализ и диагностика. - СПб.: Изд-во РГГМУ, 2004.

3. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг/ Пер. с нем.- М.: Высш. учебное заведение, 1995.

4. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива./ Пер. с фр., СПб.: Наука, 1996.