Формирование ценовой политики

Системы сбыта товара, рекламные фирмы относятся к неценовым факторам. Они влияют на изменение спроса на товар. При неизменной цене компания продает товара больше на некоторую величину. Статистические исследования позволяют определить чувствительность спроса к изменению стоимость. В одном случае прирост стоимость приводит к небольшому падению спроса на товар - неэластичный спрос. В другом случае падение спроса может быть значительным - эластичный спрос. Неэластичный спрос характерен для товаров широкого потребления продовольственного назначения. Эластичный спрос присущ промышленным товарам.

4.     Расчет исходной стоимость на основе оценки издержек предприятия

Расчет исходной стоимость производится путем определения издержек предприятия. Таким образом минимальная цена(у) должно быть равна затратам на производство и сбыт товара. Максимальная цена(у) определяется рыночным спросом на товар.

Издержки предприятия делятся на два вида: постоянные и переменные . Переменные издержки состоят из следующих статей затрат:

1) затраты на сырье и основные материалы;

2) затраты на топливо и энергию;

3) затраты на полуфабрикаты и комплектующие;

4) затраты на вспомогательные материалы;

5) основная и дополнительная получка рабочим;

6) отчисления от заработной платы основных производственных рабочих;

7) амортизационные отчисления.

Расчет переменных издержек производится на одну единицу продукции и весь объем товарной продукции в виде калькуляции себестоимости единицы продукции и сметы расходов на весь объем выпускаемой продукции в части переменных затрат.

Постоянные издержки включают в себя следующие виды затрат:

1) затраты на содержание аппарата управления;

2) затраты на содержание зданий и сооружений общего назначения;

3) затраты на транспортировку товара;

4) затраты на сбыт товаров;

5) затраты на научные исследования и опытно-конструкторские разработки;

6) маркетинговые исследования.

Расчет переменных издержек производится на одну единицу продукции и весь объем товарной продукции в виде калькуляции себестоимости единицы продукции и сметы расходов на весь объем

Валовые издержки предприятия представляют собой сумму постоянных и переменных издержек при каждом конкретном объеме производства. Валовые издержки производства составляют нижнюю рубеж минимально возможной стоимость товара.

5.     Анализ цен и товаров конкурентов

При установке стоимость немаловажную роль играет анализ цен конкурентов. Любому предприятию надобно ведать стоимость и качество товаров конкурентов, чтобы иметь вероятность установить средний диапазон цен, позволяющий учитывать влияние конкурентов и их реакцию на изменение цен данного предприятия.

Получить информацию о конкурентах можно следующими способами:

1)провести сравнительные закупки товаров своими представителями с поставленной задачей сопоставления цен и качества;

2) запросить прейскуранты цен и товаров конкурентов;

3) закупить оборудование и демонтировать его с поставленной задачей изучения свойств и характеристик товара;

4) опросить мнение покупателей о восприятии ими стоимость и качества товаров конкурентов.

Используя знания о товаре конкурентов, предприятие имеет вероятность позиционировать свой товар на рынке. В случае значительного повышения стоимость, предприятие рискует потерять свою долю рынка. Если производимый товар выше по качеству, то можно завысить цену. Но при этом надобно учитывать, что минимальная цена(у) должна определяться издержками предприятия, а максимальная - сложившимся уровнем спроса на товар.

Реальные и потенциальные конкуренты постоянно пытаются оценить структуру цен и прибыли производства. Реальные конкуренты будут стремиться предлагать такую же или лучшую продукцию, а потенциальные - стремиться вылезти на рынок, если, по их мнению, прибыль может быть высокой.

Цена является наиболее заметной из всех составляющих конкурентоспособности и, следовательно, её изменения быстрее обнаруживаются и вызывают ответную реакцию. Изменения других элементов маркетинга могут быть менее заметными, их труднее обнаружить и организовать ответные действия.

При установлении стоимость надобно учитывать и возможную реакцию основных групп Потребителей. Она тесно связана с ожиданиями Потребителя и репутацией производителя. Потребитель скорее предпочтёт приобрести продукцию по более высокой цене, но с хорошо зарекомендовавшей себя маркой. Но при этом следует сторониться формирования неблагоприятного общественного мнения о так называемой "избыточной прибыли", более того при хорошей репутации производителя. Это может подтолкнуть Потребителя сделать заказ туда, где появится приемлемая альтернатива.

Попытки максимально увеличить прибыль любыми способами, постоянно связаны с большим риском. Справедливо считается, что лучше довести опасность до минимума, чем довести прибыли до максимума.

В тоже пора некоторые производители первоначально предпочитают ошибиться в сторону назначения на новую продукцию более высокой стоимость по следующим причинам:

- новая продукция должна иметь уникальные преимущества, за которую Потребитель заплатит больше;

- высокая цена(у), особенно там, где трудно сравнивать конкурирующие виды продукции, создаст ощущение о качестве, которое может остаться о продукции, более того при дальнейшем снижении ее;

- производитель не стремится к большому начальному объёму.

Если цена(у) устанавливается на самом высоком уровне, соответствующем достижению запланированного объёма продаж, такая политика называется "снятием сливок". Она может быть рекомендована только тогда, когда есть уверенность, что уникальность продукции не будет скопирована прежде, чем удастся овладеть значительной долей рынка.

Другие производители, наоборот, предпочитают ошибиться в сторону низкой стоимость. Она им кажется менее рискованной, так как снижает до минимума вероятность переоценки и должна помочь продукции сразу перейти в стадию роста. Однако если спрос не чувствителен к цене и себестоимость единицы продукции постепенно уменьшается по мере увеличения объёма, тогда выгоды от низкой стоимость становятся практически не ощутимыми. Более того, она может ассоциироваться и с невысоким качеством продукции.

Если можно было бы отобразить на графике подневольность стоимость от объёма реализации, то ценообразование стало бы простой арифметической задачей. При определенном диапазоне цен и объёмах можно было бы элементарно подсчитать прибыль. Но в том то и дело, что спрос на продукцию не имеет линейную подневольность с ценой. В целом спрос будет эластичным, если Потребители не смогут найти существенные различия между конкурирующими видами продукции, если частота покупок высока, если высока цена(у) единицы продукции. Спрос будет неэластичным, если продукция уникальна и потребители видят в ней большую необходимость, а спрос опережает предложение.

На практике принято проводить специальные опросы постоянных и потенциальных потребителей с поставленной задачей получения ответа на вопрос: купили бы они продукцию, если бы она продавалась по определенной цене. Очень чувствительная продукция имеет узкий максимум с резким спадом, а менее чувствительная - просторный максимум с пологим спадом. Этот метод можно рекомендовать по продукции, которую можно продемонстрировать потребителю, а не по той, для принятия решения о приобретении которой он должен больше верить её описанию.

6.     Выбор метода ценообразования

Выбор метода ценообразования осуществляется на основе анализа спроса, с определением эластичности спроса по ценам, расчетом валовых издержек, а также анализом цен конкурентов. Существует несколько методов ценообразования. Первая группа методов ориентируется на возмещение издержек. Такие методы используют и предприятия изготовители, и сбытовые предприятия. В этом случае основной является типовая цена и доплаты. При этом к средней себестоимости единицы продукции прибавляется условно - постоянные накидки, которые рассчитываются как процент от себестоимости.

Преимущество этого метода в том, что легче рассчитать и предвидеть изменение издержек, чем изменение спроса на товар. Использование этих методов фирмами, производящими аналогичную продукцию, позволит снизить издержки производства и привести их к среднему уровню, а также установить средние накидки для сбытовых организаций и розничной торговли.

Методы первой группы позволяют установить так называемые целевые стоимость, которые используются в условиях олигополистической конкуренции или чистой монополии. Целевые стоимость ориентированы на окупаемость инвестиций в определенный срок. Основой для расчета цен служит годовая прибыль или доходы на вложены капитал, которые могут быть получены за счет увеличения и объемов продаж, и нормы прибыли.

Вторая группа методов ценообразования ориентирована на уровень потребительского спроса. В случае применения этой группы методик, единственным фактором, который следует учитывать при установлении стоимость, является спрос. Цена товара должна основываться не на издержках производства, а на реальной ценности товара для потребителя. Использование этой группы методик приводит к тому, что один и тот же товар продается по разным ценам.

Эти методики называются методиками стратегии дискриминации, которая бывает трех видов:

1) дискриминация потребителя, когда для двух различных потребителей один и тот же товар продается по разным ценам;

2) дискриминация модификаций одного и того же товара, когда две незначительно отличающиеся по свойствам и издержкам производства модификации одного и того же товара продают по существенно отличающимся ценам;

3) дискриминация времени и места продажи товара, когда стоимость на товар зависят от сезона года.

Третья группа методов ценообразования ориентирована на конкуренцию и позволяет устанавливать стоимость на свой товар на том же уровне, что и стоимость конкурентов. Однако цена(у) может отклоняться от этого уровня на небольшую и постоянную величину. Эти методы менее всех остальных ориентируются на учет издержек и уровня спроса. Колебания цен обусловлены изменениями цен конкурентов.

Чтобы установить оптимальный уровень цен, применяют два традиционных метода расчета: ориентацию на затраты и заданную (желательную для продавца) прибыль или ориентацию на стоимость основных конкурентов или одного конкурента-лидера. Первый метод получил название затратного, второй - административного.

Затратный метод использует информацию о полных, прямых, усредненных, стандартных и предельных издержек, учитывает политику целевой стоимость (целевой нормы прибыли).

Какие же ещё методы ценообразования, ориентирующиеся на конкуренцию и спрос, можно было бы рекомендовать?

Ориентация на средние рыночные стоимость продукции данного рода (отраслевые). Этот метод характерен для предприятий, работающих на слабомонополизированных товарных рынках. В основе средних отраслевых цен лежат общественно необходимые затраты труда, которые обеспечивают прибыль устойчиво работающим предприятиям.

Ориентация на ценового лидера. Этот метод практикуется на рынках, где доминируют несколько (3-5) предприятий, так что рынок практически полностью поделен между ними. В этом случае одно из предприятий, доля рынка которого является наибольшей, молчаливо признается остальными производителями ценовым лидером. Любые изменения цен, предпринимаемые им, воспроизводятся другими предприятиями, чтобы не вносить хаос в рыночный механизм и сохранять свою долю рынка.

Ориентация на спрос. В отличие от цен, ориентированных на издержки производства, эти стоимость устанавливают, постоянно наблюдая за интенсивностью спроса. При повышении спроса стоимость увеличивают, а при падении - уменьшают, хотя издержки производства при этом остаются неизменными. В итоге происходит "ценовая дискриминация", означающая, что продукция одновременно продается по нескольким ценам, в зависимости от места и времени продажи, а иногда и от категории Потребителя (наиболее часто используется при реализации продукции длительного пользования).

В некоторых случаях ценовая дискриминация делается в зависимости от места продажи, например, от категории и престижности магазина.

Самостоятельную группу методов определения цен составляет математическое, в том числе имитационное моделирование, в особенности при расчете стоимость равновесия.

В основу расчета модели "цены равновесия" кладется взаимодействие двух функций:

функции возможного объёма выпуска (предложения) продукции в зависимости от её цены;

функции спроса на эту продукцию, зависящего также от стоимость.

Точка пересечения этих кривых и является ценой равновесия, при которой вся выпущенная продукция будет реализована.

Если при определенном объёме производства цена(у) получается выше равновесной, то это означает, что часть продукции может быть не реализована. В противном случае - иная ситуация, характеризующаяся дефицитом на данный вид продукции. Основная сложность построения этой модели содержится в определении функции спроса, что и является одной из задач маркетинга.

7.     Установление окончательной стоимости на товар

Цель применения любой методики - сузить диапазон выбора цен для окончательной стоимость товара. Назначение окончательной стоимость должно учитывать ряд дополнительных факторов:

- психологию восприятия стоимость покупателем;

- общую политику ценообразования, принятую на предприятии;

- влияние стоимость на других участников рыночной деятельности.

К основным составляющим психологии восприятия стоимость относятся качество товара, его престижность и выражение стоимость нечетным числом ниже круглой четной величины. В общую политику ценообразования предприятия входят создаваемый предприятием желательный ценовой образ у покупателя, представление скидок с стоимость. Влияние стоимость на других участников - конкурентов проявляется в их ответственной реакции, которую надобно загодя предусмотреть. Кроме того, надобно ведать, как отнесутся к установленной цене дистрибьюторы и дилеры, как отреагирует на изменение стоимость поставщик сырья, материалов, комплектующих, оборудования, не приведет ли повышение стоимость к необходимости государственного регулирования цен на товары данного вида.