Ценообразование на предприятиях питания. Его особенности в рыночных условиях

По степени  устойчивости во времени различают  твёрдые, подвижные и скользящие цены. Твёрдые цены называют постоянными (фиксированными, стабильными). Такие  цены применяются в сделках с  немедленной поставкой или с  поставкой в течение короткого  срока. Обычно твёрдая цена устанавливается  при подписании контракта. Подвижные  цены обычно устанавливаются на промышленные сырьевые, продовольственные товары, поставляемые по долгосрочным договорам, если ожидается изменение (повышение  или понижение) рыночных условий  и, соответственно, цен на момент фактической  поставки. Скользящие цены используют на товары с длительным сроком изготовления и ожидаемым устойчивым изменением цен на ресурсы, информацию и т.д. При этом цена может быть скользящей не в течение всего контрактного срока, а в течение какого-либо определенного периода.

По степени  соответствия рыночным условиям различают  не только цены равновесия (такие цены, при которых объём спроса равен  объёму предложения товаров на рынке.), но и демпинговые цены (это искусственно заниженные цены, применяемые как  средство для вытеснения конкурентов  с рынка и увеличения объема собственных  продаж) и цены распродаж.

По степени  обособления товарной единицы цены могут быть паушальными, позиционными, групповыми (цены набора) и товарной единицы. Цены, определяемые видом рынка, в сфере общественного питания  практически не используются.

Трансфертные  цены – это цены, применяемые  внутри предприятия при реализации продукции между подразделениями  предприятия, а также разных предприятий, но входящих в одну ассоциацию. Например, трансфертные цены могут устанавливаться  на полуфабрикаты, управленческие и  информационные услуги.

Мировые цены складываются под влиянием экономических, природно-климатических, политических и других факторов. Поэтому  мировая цена на один и тот же товар может быть разная в разных районах земного шара. В основе мировой цены лежит интернациональная  стоимость, которая ориентируется  на издержки производства и реализации товара тех стран и регионов, которые  поставляют основную его массу на мировой рынок. Практически это - цены продавцов в основных центрах  экспорта данного товара и цены покупателей  в важнейших центрах его импорта. Мировые цены представляют собой  либо реально действующие на всемирном  рынке цены на товары данной группы, либо цены, признанные на определенный период со стороны организаций, ведающих международной торговлей, либо средние  значения цен за одни и те же товары, установившихся в разных странах  и регионах. Мировые цены исчисляются  обычно в свободно конвертируемых валютах. По мере становления рыночных отношений  в России цены на российских рынках приобрели тенденцию приближаться к мировым.

Цена продажи  кулинарной продукции и покупных товаров представляет собой разновидность  розничной цены, так как это  цена продажи индивидуальному конечному  потребителю, когда товар завершает  своё движение в процессе общественного  воспроизводства. Кроме того, некоторые  предприятия питания осуществляют продажу своей продукции по свободным  отпускным ценам другим предприятиям питания или розничной торговли (обычно довольно крупными партиями) для  последующей продажи населению.

На социально-организованных предприятиях питания применяются  регулируемые розничные цены, устанавливаемые  органами государственного управления.

Ценообразование в ресторанном бизнесе является наиболее сложным из всех составляющих этого вида бизнеса. Однако правильное определение цены является важным и  определяет в конечном итоге результат  и эффективность ресторанного бизнеса.

Известный ресторатор, итальянец, Марциано Палли, приехавший работать в Россию, и автор книги "Справочник совершенного хозяина ресторана, 100 идей для достижения превосходства в конкурентной борьбе" предлагает устанавливать цену, учитывая следующие параметры (процентное соотношение условно и определяет степень влияния того или иного параметра на цену продажи):

Стиль ресторана 7%

Желаемый уровень  дохода 15%

Категория клиентов 20%

Склонность клиентов к затратам 15%

Финансовые возможности  клиентов 10%

Себестоимость блюда 25%

Цены конкурентов 8%

В данном случае имеется в виду сумма конечной наценки, которая входит в состав цены. 

1.2 Формирование цен  и их структура  и состав на  предприятиях общественного  питания 

Ценообразование - это процесс установления уровней, структуры, динамики цен, образующих единую систему. В понятие «ценообразование»  входит совокупность организационных  и методологических мер по определению  цены на товары в их продвижении  из сферы производства в сферу  обращения и потребления.

Каждая цена включает в себя определенные элементы, и в зависимости от вида цены состав этих элементов может меняться. Важной задачей является определение структуры  цены, то есть соотношения отдельных  элементов цены, выраженных в процентах  или долях единицы.

Важным является также обоснованность каждого элемента цены. На основе структуры цены определяются резервы снижения себестоимости. Если в составе цен большой удельный вес занимают прибыль и налоги, то у предприятия имеется возможность  последовательно снижать цену товара, увеличивая продажи и вытесняя конкурентов.  

Состав и структура  цены:

Формирование  цены на продукты питания и услуги – это сложный процесс. Состав и структура цены на кулинарную продукцию  и покупные товары имеет свои особенности, отличные от цен розничной торговли и от порядка установления цен  на продукцию промышленного производства. Это связано со спецификой общественного  питания, отражающейся в функциях производства кулинарной продукции, реализации и  организации потребления. Следовательно, цены в сфере общественного питания должны покрывать затраты, связанные с производством продукции, её реализацией и потреблением, а также обеспечивать получение предприятиями необходимого размера прибыли.

Но в общественном питании отсутствует раздельный учёт издержек производства и обращения, а также потоварный учёт, что делает невозможным определение себестоимости продукции. Поэтому предприятия питания формируют цену продажи на кулинарную продукцию и покупные товары с использованием наценки.  

Структура цены продажи на продукцию общественного  питания:

 

Цена на продукцию  общественного питания в качестве прямых затрат включает только стоимость  сырья в закупочных ценах в  соответствии с рецептурами блюд, а остальные элементы – издержки и прибыль – отражаются в цене косвенно, через наценку. Поэтому  издержки производства представляют собой  не полную производственную себестоимость  готовой продукции, а лишь затраты, связанные с её производством.

Производственная  и полная себестоимость кулинарной продукции:

 

Наиболее сложным  и важным в процессе определения структуры цены продукции питания является определение размера наценки. Размеры наценок могут дифференцироваться в зависимости от вида продукции (товаров), места, времени реализации и потребительского спроса. Размер наценки зависит, прежде всего, от типа и профиля предприятия питания, который влияет на ассортимент реализуемой продукции, её разнообразие и сложность изготовления. Необходимо также учитывать материально-техническое оснащение предприятия, методы и качество обслуживания, перечень предоставляемых услуг и т.д.

На предприятиях питания применяются как затратные, так и рыночные методы определения  цен. При использовании затратных  методов ценообразования рассчитывается наценка на продукцию или на отдельные  виды сырья и продуктов по следующей  формуле: 

 

Затем исчисляют  цену продажи на продукцию (блюда) с  оформлением соответствующей калькуляционной  карточки (приложение 2). При составлении  калькуляции стоимость сырья  может определяться из расчета на 100 блюд для определения цены одного блюда. Перед составлением калькуляции  необходимо знать ассортимент выпускаемых  блюд и кулинарных изделий, нормы  закладки сырья по Сборнику рецептур блюд или разработанным технологическим  картам. Исчисленная в калькуляционной  карточке цена продажи действует  до изменения компонентов в сырьевом наборе и цен на сырье и продукты. 

2 Механизм ценообразования  на предприятии  питания на примере  ресторана «ГУРМАН» 

2.1 Стратегия ценообразований  предприятий 

Формирование  стратегии ценообразования –  один из наиболее значимых аспектов функционирования предприятия (фирмы) в рыночной среде. Стратегия ценообразования представляет собой обоснованный выбор из нескольких возможных вариантов цены (или  перечня цен) такого, который способствовал  бы наиболее эффективному решению стоящих  перед предприятием задач в текущем  и долгосрочном периоде.

Предприятие разрабатывает  ценовую стратегию исходя из особенностей товара, возможностей изменения цен  и условий производства (издержек), ситуации на рынке, соотношение спроса и предложения.

Стратегия ценообразования  предприятия – это его долгосрочная политика, включающая в себя шесть  этапов:

определение цели ценового предложения (выживание, максимизация текущей прибыли, текущих доходов, объема продаж, охвата рынка или  лидерства по ценовым и качественным показателям);

оценка объёма продаж при каждом возможном уровне цен (чем неэластичнее спрос, тем более высокую цену может установить компания);

определение уровня издержек при различных объёмах  выпуска с учётом предложений  службы маркетинга;

анализ издержек, цены и предложений конкурентов;

выбор одного из методов ценообразования;

установление  окончательной цены с учётом факторов, оказывающих психологическое воздействие, влияния других элементов маркетинга, политики ценообразования и воздействия  цены на другие субъекты рынка.

Предприятие может  выбирать пассивную ценовую стратегию, следуя за «лидером в ценах» или  основной массой производителей на рынке, или попытаться реализовать активную ценовую стратегию, учитывающую, прежде всего, его собственные интересы. Выбор ценовой стратегии, кроме  того, во многом зависит от того, предлагает ли предприятие на рынке новый, модифицированный или традиционный товар.

При выпуске  нового товара предприятие выбирает, как правило, одну из следующих ценовых  стратегий.

Стратегия «снятия  сливок». Суть ее заключается в том, что с самого начала появления  нового товара на рынке на него устанавливается  максимально высокая цена в расчете  на потребителя, готового купить товар  по такой цене. Снижение цен имеет  место, после того как спадет первая волна спроса. Это позволяет расширить  зону продажи – привлечь новых  покупателей.