Организация продажи товаров

Понятие мерчендайзинга может быть определено различными способами.

В маркетинговом понимании мерчендайзинг  представляет собой организацию и управление торгово-технологическими процессами, разработку ,размещение и позиционирование товаров с учетом предпочтения покупателей, а также принципов привлечения  их внимания, управления продвижением товаров.

В торгово-технологическом понятии мерчендайзинг является изучением проблем спроса, создания рационального товародвижения  и товароснабжения; технологии торговых процессов, продвижения товаров на рынке.

Основными целями мерчендайзинга  в розничном торговом предприятии являются, увеличение общей прибыли (вне зависимости  от марки товаров)  и создания приверженности покупателей.

К целям мерчендайзинга следует отнести:

                 Увеличение объемов продаж;

                 Создание конкурентного преимущества розничных торговых предприятий и отдельных марок товаров;

                 Формирование приверженности к розничным торговым предприятиям и отдельным маркам, увеличение  числа  постоянных покупателей и привлечение новых;

                 Привлечение внимания покупателя  к новым продуктам и специальным предложениям товаров;

                 Принятие эффективных решений покупателем непосредственно в розничном торговом предприятии ,увеличение  времени пребывания в торговом предприятии и числа покупок.

Основной задачей  мерчендайзинга является создание атмосферы розничного торгового предприятия, использования комбинации средств архитектуры, дизайна и сенсорной стимуляции для последующего увеличения объема продаж, а также совершенствование видов и способов применения рекламы.

Атмосфера магазина - это совокупность рекламно-информационных, технологических, архитектурно- строительных элементов, формирующих пространство  торгового зала и оказывающих влияние  на мотивацию покупателя в процессе покупки товара.

Для формирования атмосферы торгового зала используют архитектуру, планировку, визуальные компоненты, освещение, колористику, музыку, запахи, температуру и другие факторы, стимулирующие эмоциональное состояние, адаптивные способности, положительное восприятие товаров покупателями, создающие

В сознании покупателей определенный образ торгового предприятия, подчеркивающие его индивидуальность и т.д.

Существует определенный ряд особенностей применения названных элементов атмосферы магазина, которые должны учитывать специалисты по маркетингу и мерчендайзингу.

1. Реклама на местах продаж. Большинство крупных мировых брендов  и производителей продуктов имеют средства рекламы.

Одним из средств рекламы является дисплей. Он позволяет привлечь внимание покупателей к торговой марке. Размещают его в проходах торгового зала. Оригинальный и яркий дисплей способен привлечь к себе внимание значительно большего числа покупателей. Во время проходящих скидок, распродаж и акций удобно разместить  на дисплее заметную и эффективную информацию.

2. Ценники. Продавец обязан обеспечить  наличие единообразных  и четко оформленных ценников на предлагаемые товары. Ценники - средство информации о цене конкретного товара  и метод формирования потребительских предпочтений. Для формирования потребительских предпочтений большое значение имеет эстетическое оформление ценников, доступность и грамотность текста. Ценник содержит всю необходимую информацию для потребительской оценки конкурентоспособности товаров за исключением показателей качества.

3. Размещение товара и его последующая выкладка на стендах торгового зала – это один из самых эффективных способов стимулирования розничных продаж. Размещение товара предполагает выбор наиболее подходящей секции для выставления определенной продукции. Как правило, секции формируются либо исходя из ориентации на определенную целевую аудиторию, либо по виду товаров. Правильное размещение товаров «ведет» посетителей по торговому залу и «предлагает» тот или иной товар, подталкивая к совершению покупки.

Однако в определенной секции выставляются товары нескольких производителей, поставляющих на рынок схожую продукцию. Соблюдение законов стимулирования спроса и учет психологии покупателя помогают выкладывать товар на стендах и полках так, чтобы именно он (а не схожая продукция конкурентов) привлекал больше внимания и, следовательно, лучше продавался.

Существует множество законов, по которым должна происходить выкладка товара в том или ином случае. Например, в магазинах самообслуживания продукция может быть выложена тремя основными способами: навалом; стопками, расположенными в ряд; штабелями.

Опытный продавец знает, что некоторый товар, выложенный навалом, будет продаваться лучше (такой способ выкладки напоминает распродажу), покупатели стараются не брать продукцию, расположенную штабелями или стопками. Но не для всех видов товаров способ выкладки навалом приемлем, так как дорогая продукция может выглядеть непрезентабельно и казаться покупателям менее привлекательной.

4. Маршрут движения покупателей начинается в зоне наиболее интенсивной торговли. Здесь размещены товары, которые привлекательны для покупателей, дают большую валовую прибыль, отличаются быстрой оборачиваемостью и приобретаются импульсивно. Далее, продолжая движение по торговому залу, покупатели находят товары, которые логически или ассоциативно связаны с товарами участков, расположенных при входе. Дальше покупатели попадают в участки, где покупателей меньше, но здесь выложены товары повседневного спроса. Покупатель пришел именно за этими товарами, так или иначе он приобретет их.

5. Яркое освещение привлекает, стимулирует визуальную и эмоциональную реакцию. Световые эффекты используются для выделения товаров, создания определенного настроения или пробуждения чувств. Продуманное освещение может скрыть некоторые недостатки дизайна магазина.

Хорошая система должна вызвать интерес покупателей  и в то же время обеспечивать разделение различных товаров.

Акцентированное освещение-обязательная часть экономической стратегии любого торгового предприятия, нацеленного на увеличение прибыли. А правильное освещение позволяет акцентировать внимание покупателей на товарах.

6. Цветовая гамма должна подходить к ассортименту магазина. Цвет подчеркивает предлагаемые товары и услуги, делает их привлекательными для покупателей. Поэтому его часто используют для решения следующих задач: улучшения имиджа магазина, создания определенного настроения персонала и посетителей, регулирования активности познавательных ресурсов покупателей. Как показывают исследования, теплые (красный, желтый) и холодные (синий, зеленый) цвета оказывают противоположные психологические эффекты. Теплые тона повышают кровяное давление, частоту дыхания и другие физиологические показатели. Такие тона более подходят для предприятий розничной торговли, в которых желательны возбужденные покупатели.

Холодные оттенки расслабляют, умиротворяют, приятны для глаз. Такие тона могут быть полезны при покупке любых дорогих вещей, покупка которых вызывает беспокойство.

7. Музыка может вносить значимый вклад формирования атмосферы магазина, дифференцированной адекватно поведению посетителя на различных этапах маршрута и его движения. Её можно использовать для решения целого ряда задач, в частности, для: выделения сегментов и формирования соответствующего ситуации настроения, воздействия на скорость движения покупателей и осуществления покупок, создание различных образов и выделения особенностей сегментов, привлечения или направления внимания посетителей.

8. Запахи составляют основу обоняния, оказывают самое сильное и быстрое влияние на эмоциональное состояние человека, позволяют оперативно формировать атмосферу. В магазинах одежды увеличить продажи помогают запахи ванили, лаванды, базилика, мяты и лимона. В магазинах кожевенных товаров - запах кожи, особенно если в ассортименте представлены товары из ее заменителей и т.д. Благодаря ароматизации воздуха можно увеличить объем продаж магазина на 10-15%.

9. Торговый персонал может благоприятно влиять на покупателей приветливостью, привлекательным внешним видом, своим профессионализмом, знанием товара, вызывая и них доверие и уверенность в правильности решения о покупке.

10. Скопление людей в магазине может привести к сокращению времени пребывания посетителя в магазине или откладывание им несрочных покупок; отсутствие людей может посеять сомнение в том, что магазин пользуется популярностью.

11. Парковка автомобилей возле магазинов. В крупных и средних городах возможность припарковать машину у магазина становиться значимым фактором его привлекательности для большинства обеспеченных покупателей, доля которых постоянно растет.

В интересах продавца задержать покупателя как можно дольше, в идеале  - около часа. Потому что если человек находится в магазине долго, у него подсознательно возникает желание купить что-то еще дополнительно. Продавцу следует привлечь покупателя ключевым товаром, заставит купить его. А потом возникнет необходимость в сопутствующих товарах, которые находятся рядом. Главное - правильно все расположить и поднести товары так, чтобы покупатель не смог от этого отказаться.

Заключение.

На предприятиях розничной торговли производятся различные операции, связанные с доведением товаров непосредственно до населения. При этом выполняются определенные торговые (коммерческие) и технологические функции.

К основным торговым функциям предприятий розничной торговли следует отнести: изучение покупательского спроса на товары; формирование ассортимента товаров; организацию закупок и завоза товаров; оказание торговых услуг покупателям; рекламирование товаров и услуг.

Основными технологическими функциями являются: приемка поступивших товаров по количеству и качеству; хранение товаров; выполнение операций, связанных с производственной доработкой товаров (фасовка, упаковка, маркировка и др.); внутримагазинное перемещение, размещение и вы кладка товаров на торговом оборудовании в торговец зале; продажа товаров (предложение их покупателям, по мощь в выборе и др.); выполнение расчетов с покупателями.

Кроме того, розничные торговые предприятия выполняют функции, связанные с оказанием покупателям дополнительных услуг (доставка купленных товаров по указанному покупателем адресу, консультации специалистов с правилами пользования товарами и др.).

Анализ финансово-хозяйственной деятельности OAO «ТД ЦУМ» за 2006 год позволяет заключить что, это рентабельно работающее предприятие, постоянно увеличивающее свой товарооборот

Поставщиками магазина являются оптовые предприятия и предприятия изготовители.

В ТД ЦУМ проводятся коммерческая работа, состоящая из этапов: изучение и прогнозирование покупательского спроса на реализуемые в магазине товары; формирование оптимального ассортимента товаров в магазине; рекламно-информационная деятельность; выбор наиболее эффективных методов розничной продажи товаров; организация оказания торговых услуг покупателям.

Размещение и выкладка товаров в торговом зале производится в соответствии с предъявляемыми требованиями реализации товаров.

В розничной торговле применяют следующие методы продажи товаров: самообслуживание; через прилавок обслуживания; по образцам; с открытой выкладкой; по предварительным заказам. В ОАО «ТД ЦУМ» производится продажа товаров через прилавок обслуживания, включает выполнение следующих операций: встреча покупателя и выявление его намерения; предложение и показ товаров; помощь в выборе товаров и консультация; предложение сопутствующих и новых товаров; проведение технологических операций, связанных с нарезкой, взвешиванием, отмериванием; расчетные операции; упаковка и выдача покупок.

Для улучшения своих экономических показателей в магазине ТД ЦУМ необходимо осуществить следующие мероприятия: повысить требования к квалификации персонала; наладить работу, связанную с прямыми поставками; постоянно изучать покупательские потоки с помощью анкетирования покупателей.

Список литературы

1. ГОСТ 51303 «Торговля. термины и определения»

2. Дашков Л.П., Памбухчиянц В.К., Памбухчиянц О.В. Организация и правовое обеспечение бизнеса в России: коммерция и технология торговли.-3-е изд., перераб. и доп.-М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2007-1012 с.

3. Использование мерчендайзинга в розничной торговле: теория и практика: Научное издание/ Н.В.Черноносова.-М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2010.-32с.

4. Канаян К.Мерчендайзинг.-М.: РИП - холдинг, 2001.

5. Организация, технология и проектирование торговых предприятий: Учебник для студентов высших учебных заведений/Л.П.Дашков, В.К.Пашбухчиянц.-9-е изд., перераб. и доп.-М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2009-512 с.

6. Панкратов Ф.Г., Коммерческая деятельность: Учебник для вузов.6-е изд., перераб. и доп.-М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2003.-504 с.

8