Факторы, влияющие на конкурентоспособность товаров

7. Замороженное тесто

8. Готовая  замороженная выпечка (пироги, кулебяки, слойки и т.п.)

9. Замороженные  кондитерские изделия (исключая  торты/рулеты из мороженого и  т.п.)

10. Пельмени/вареники/блинчики

11. Пицца/багеты/снеки/основа  для пиццы/мини-рулеты

12. Полуфабрикаты первых и вторых обеденных блюд высокой степени готовности (например, супы, плов, котлеты с гарниром и т.п.)

13. Прочие  полуфабрикаты 

По сути, замороженные полуфабрикаты это  продукты/блюда различной степени  готовности, существенно облегчающие жизнь потребителю (за счет экономии времени на приготовление блюд и определенных стандартов качества, гарантируемых производителем продукта). На сегодняшний день порядка 80-85% замороженных полуфабрикатов (в натуральном выражении) реализуется через розничную сеть. 15-20% приходится на сегмент HoReCa. Учитывая темпы роста последнего, в ближайшее время именно на сегмент HoReCa будут нацелены основные усилия производителей замороженных полуфабрикатов. Еще одной интересной тенденцией рынка следует признать развитее продаж замороженных полуфабрикатов обеденных блюд через вендинговые аппараты. 

Основные  сегменты рынка ЗПФ

В среднем, в денежном выражении, оценка рынка  составляет от 3, до 3,8 миллиардов долларов, а емкость рынка в натуральном  выражении по разным источникам составляет от 1,6 до 1,8 миллионов тонн в годовом исчислении (в зависимости от включаемых товарных категорий). 

В натуральном  выражении рост рынка ЗПФ в 2010 году составил порядка 3%. В 2011 году ожидается  некоторое замедление темпов роста  рынка в натуральном выражении. При этом рост объемов рынка в денежном выражении, вероятно, превысят 5% в год.

Рынок демонстрировал положительную динамику и в сложный период финансового  кризиса, когда доходы населения  существенно сократились. В 2010 году ситуация с доходами населения заметно улучшилась, что дало рынку ЗПФ дополнительный импульс для поступательного развития. Помимо изменения доходов населения, дальнейшая динамика развития рынка замороженных полуфабрикатов будет определяться темпом роста издержек производителей (цены на энергоносители, сырье, расходы на оплату труда и т.д.)

Согласно  оценке Росстата, рост цен на продукты питания в 2010 году составил 12,9%. В 2011 год рост цен на продукты питания  может составить порядка 18-20% . При  этом рост пенсий и средней заработной платы вряд ли превысит 9-10% в годовом исчислении. С учетом того, что в структуре потребления ЗПФ доминирует мясная группа, дальнейшая динамика развития рынка во многом будет зависеть от ситуации на рынке мясной продукции. В значительной степени изменить ситуацию на рынке мясной продукции, могут действия правительства, например, за счет ввода запретов на импорт мяса/субпродуктов или, наоборот, принятия мер по стимулированию импорта. Не исключено, что ситуацию на рынке сырья для производства полуфабрикатов изменят дальнейшие шаги по интеграции в рамках единого таможенного пространства.

Постоянное  удорожание мясного сырья приводит к тому, что производители ЗПФ  все большее внимания уделяют  сложным блюдам, например, пицце, лазанье, готовой продукцией с гарнирами, пирожкам, макаронной продукции с мясной начинкой, полуфабрикатам выпечки. Это позволяет снизить прямую зависимость отпускной цены на ЗПФ от роста цен на мясное сырье, сохранить стабильное качество выпускаемой продукции и предложить потребителю более широкий ассортимент продукции.

Еще одна возможность для производителей мясных замороженных полуфабрикатов удержать цены на приемлемом уровне при сохранении стабильного качества продукции - более  активно использовать в производстве мясо птицы. Объемы его производства активно растут на протяжении последних 5-7 лет (из нетто-импортера РФ готова стать в ближайшие 1-3 года нетто-экспортером мяса птицы), а стоимость в последние 2-3 года скорее имеет устойчивую тенденцию к снижению. Кроме соображений финансового характера, можно говорить о том, что переход на более активное использование сырья из мяса птицы при производстве полуфабрикатов способствует формированию тренда здорового питания. Для птицефабрик это также способ диверсификации и увеличения добавленной стоимости. Сегодня с ростом качества и изменением покупательского поведения, продукция из мяса птицы уже не воспринимается как нечто второсортное, низкокачественное (за исключением, пожалуй, фаршевой продукции).

Рост  рынка ЗПФ из мяса птицы в 2010 году оценивается на уровне 5-7%. Прогноз на 2011 год несколько выше 7-10%. 

Особенности российского рынка ЗПФ

Основные  особенности российского рынка  замороженных полуфабрикатов:

- сравнительно  низкая доля продукции высокой  степени готовности, представленная на российском рынке;

- наиболее  емкими сегментами на протяжении  последних 5-7 лет по-прежнему остаются  традиционные мясные полуфабрикаты  (порядка 44-45% натурального объема  рынка) и «пельмени/вареники/блинчики»  (около 27-28% натурального объема  продаж) существенно определяющие уровень спроса на категорию продукции в целом;

- не  готовность многих производителей  поддерживать стандарты качества  продукции, особенно в периоды  снижения покупательной способности  потребителей;

- введение  в заблуждение потребителя относительно высокого качества продукции, например, когда растительные добавки маскируются под видом молока/сливок и т.п.;

- активное  использование производителями  темы полуфабрикатов домашнего/ручного  качества изготовления, а также  натуральности продукции (отсутствие консервантов, вредных жиров, красителей, ГМО-компонентов и т.п.);

- неразвитость  организованной розничной сети. Ориентация закупщиков скорее  не на качество, а на низкую  стоимость продукции. Не готовность  холодильного оборудования работать с повышенной нагрузкой в летний период, что приводит к потере товарного вида и порче продукции;

- высокая  доля весовой продукции, качество  которой не всегда является  образцом для подражания;

- низкая  доля продукции иностранного  производства. Особенно в сегменте традиционных полуфабрикатов (не более 3-5% в натуральном выражении); 

Факторы, от которых зависит потребление  ЗПФ.

Помимо  факторов экономического характера (покупательная  способность населения, уровень  цен на замороженные полуфабрикаты) и их доступности в розничной сети, основным сдерживающим фактором можно признать определенное сомнение потребителей в пользе потребления полуфабрикатов. В первую очередь это относится к городскому населению. Что касается жителей небольших населенных пунктов, то тут основные определяющие факторы - доступность и цена. Для сегмента HoReCa – покупательная способность населения/общая деловая активность, формирующая спрос на услуги кейтеринга и ресторанные услуги (как правило, это предприятия быстрого питания)

На сегодняшний день – основной спрос на ЗПФ (более 70%) сосредоточен в крупных городах РФ, поэтому для успеха на розничном рынке, производителю крайне важно добиться доверия потребителя к своей продукции, быть честным по отношению к потребителю и не экономить на качестве выпускаемой продукции . 

Факторы выбора полуфабрикатов

Так фактор «опыт предыдущего использования  марки» в качестве определяющего  выбор в местах продажи называет 61% опрошенных покупателей ЗПФ, «доверие марке/производителю» - 66%. Исключительно  уровень цены определяет выбор 56% московских потребителей.

Как показали итоги 2009-2010 года, в условиях снижения покупательной способности, потребители, существенно не меняя структуру  потребления, переориентировались  на форматы розничной торговли с  более низким уровнем наценки. Так, в 2009 году крупнейшими ритейлерами России были открыты более 1100 магазинов у дома, причем основной прирост количества магазинов у дома был характерен для III и IV кварталов 2009 года. В результате посещаемость супермаркетов и гипермаркетов снизилась, а магазинов у дома и дискаунтеров - выросла. При этом и спрос, и предложение ЗПФ сместилось в сторону позиций, традиционных для российского рынка.

В настоящее  время ситуация меняется в лучшую сторону. Во-первых, происходит рост покупательского потока в сегменте супермаркетов и гипермаркетов, где традиционно представлена более широкая линейка ЗПФ высокого ценового уровня. Во-вторых, производители увеличивают предложение ЗПФ в высоком и премиальном ценовом сегментах. Пока это наиболее заметно на примере пельменей, блинчиков, пиццы, котлетной продукции и готовых вторых блюд. В-третьих, в СМИ появилась реклама ЗПФ, подчеркивающих натуральность сырья, из которых они изготовлены и высокие потребительские свойства такой продукции, что в конечном итоге будет способствовать переориентации потребителя на продукцию, изготовленную из натурального сырья.

Производители стремятся убедить потребителя  в том, что они контролируют всю  цепочку продукции, от производства сырья до выпуска готовой продукции, гарантируя ее высокие потребительские свойства. 

 Мотивация  потребителей ЗПФ

Выбор замороженных полуфабрикатов определяет удобство их хранения и приготовления.

На сегодняшний  день к регулярным (не реже нескольких раз в месяц) потребителям замороженных полуфабрикатов относит себя около 80% из 1000 опрошенных в столичном регионе покупателей).

С ростом качества и разнообразия продукции  представленной на рынке, потребитель  все чаще замещает блюда, приготовленные традиционным способом на полуфабрикаты, изготовленные заводским способом. За последние 2-3 месяца новые замороженные полуфабрикаты ввели в свой рацион до от 2,5% до 5% опрошенных столичных потребителей.

Этот  процесс ускоряется с ростом ритма  жизни и общей деловой активности и, наоборот, замедляется в периоды экономического спада. Но при этом в стоимостном выражении российский рынок продолжает демонстрировать высокие темпы роста (22,7% в 2006 году, 23,7% в 2007 году, 18-19% в 2008 году, около 10% в 2009 году).

Опрос покупателей до и после кризиса 2008-2009 года показывает, что основные факторы при выборе полуфабрикатов остаются неизменными: доверие марке производителю/опыт использования/внешний вид. С восстановлением покупательной способности в крупных городах и прежде всего в Московском регионе, потребитель вновь стал активно обращать внимание на то, из чего изготовлены продукты питания. 

Динамика  частоты и объемов потребления

Основные  причины, влияющие на частоту и объем  потребления замороженных полуфабрикатов уже были обозначены ранее. В настоящее  время, доля регулярных потребителей замороженных полуфабрикатов составляет порядка 50-52% в целом по РФ и более чем 80% в столичном регионе. Под регулярным, понимается частота потребления от нескольких раз в месяц и чаще. Помимо перечисленных ранее, важным фактором определяющем динамику потребления, является вывод на рынок новинок (необычный дизайн, вкус или новые категории замороженной продукции), привлекающий до 3-5% новых потребителей на горизонте 3 месяца. Это может быть также продукция с потребительскими свойствами больше соответствующая текущим запросам покупателей (более натуральная, менее жирная/диетическая, разрешенная/рекомендованная для детского питания и т.п.).

Как правило, введя в свой рацион питания замороженные полуфабрикаты один раз, потребители  отказываются от них в основном только по причинам экономического характера. Отказ из-за снижения качества происходит не более чем в 2-3% случаев.

Потребители скорее склонны доверять определенным маркам, хорошо зарекомендовавшим себя на рынке. 

Основные  тенденции рынка ЗПФ

На период до 2012 года можно с уверенностью прогнозировать увеличение предложения  в среднем и высоком ценовых  сегментах, хотя основной спрос по-прежнему будет сосредоточен в среднем  ценовом сегменте.

Спрос на качественные, натуральные полуфабрикаты начинает постепенно восстанавливаться, поэтому производители стараются успеть за рынком/спросом, предлагая потребителю продукцию с большей добавленной стоимостью, ориентированную на высокое качество и учитывающую восстанавливающееся стремление потребителей к более здоровому, полезному питанию (например, компания «Продукты Питания» (ТМ «Золотой Петушок») которая выпускает продукцию из натурального мяса птицы (филе и части птицы высокой степени готовности) и имеет самый большой ассортимент продукции полной готовности.

Еще одна тенденция рынка - расширение линейки  продукции, за счет ориентации на более  узкие группы потребителей. Например, компания «Сибирский Гурман» (ТМ Разновес) активно продвигает пельмени, разного  размера, апеллируя к «самым маленьким», «папам», «мамам», «бабушкам», а также использует нетрадиционные для рынка вкусы. Или даже на эмоциональность потребителей, выпуская продукцию нетрадиционной формы.

Общей проблемой для производителей является недостаток современных форматов торговли и определенный «диктат» крупных розничных сетей, ограничивающих ассортимент и присутствие производителя на рынке. Иногда производители находят нестандартное решение этой проблемы. Например, помимо продвижения кейтеринговых услуг, компания «Вилон» (ТМ «СытоЕдов») решила предложить рынку вендинговые аппараты, способные разогревать замороженные готовые блюда.

Очевидно, что общей тенденцией второй половины 2011 года и 2012 года станет активный вывод  на рынок новинок, на продвижении  которых производители откровенно экономили в 2008-2009 годах. При этом приоритет скорее будет отдаваться продукции, изготовленной из мяса птицы, свинины или субпродуктов, как наиболее доступных для производителей.