CRM системы

 

Определение CRM 

     CRM (Customer Relationship Management) переводится как  «управление взаимоотношениями  с клиентами». В основе данной  бизнес-стратегии лежит понимание  поведения клиентов и использование  этого понимания для повышения  эффективности работы компании. В условиях острой конкуренции, при схожести товаров и уровня цен у различных продавцов, нужны особые методы привлечения и удержания клиентов. Залогом успеха часто является индивидуальный подход к каждому из них. CRM — наиболее эффективный способ организации такого подхода, если клиенты компании исчисляются сотнями и тысячами. Плановое увеличение прибыли за счет индивидуальных покупателей, путем создания ценностей, ориентированных именно на них, — вот сущность Управления Отношениями с Клиентами.

     Customer Relationship Management — это стратегия поведения компании, позволяющая управлять жизненным циклом клиента в организации — от первого знакомства до регулярных продаж, и, при необходимости, управляемого расставания. Для успешной реализации этой стратегии, бизнес-процессы компании рассматриваются, а при необходимости и реорганизуются на основании нужд и потребностей клиентов, а не наоборот, как это принято в традиционных организациях.

     CRM — это не просто система,  это стратегия компании, определяющая  взаимодействие с клиентами во всех организационных аспектах (реклама, продажи, доставка и обслуживание клиентов, производство новых продуктов, выставление счетов и т.п.). Это направленная на построение устойчивого бизнеса концепция и бизнес стратегия, ядром которой является «клиенто-ориентированный» подход.

     СRM основана на использовании передовых  управленческих и информационных технологий, с помощью которых компания собирает информацию о своих клиентах на всех стадиях его жизненного цикла (привлечение, удержание, лояльность), извлекает из нее знания и использует эти знания в интересах своего бизнеса путем выстраивания взаимовыгодных отношений с ними.

     Результатом применения стратегии является повышение  конкурентоспособности компании и  увеличение прибыли, так как правильно построенные отношения, основанные на персональном подходе к каждому клиенту, позволяют привлекать новых клиентов и помогают удержать уже существующих. 

Основные  принципы 

     Наличие единого хранилища информации, откуда в любой момент доступны все сведения о предыдущем и планируемом взаимодействии с клиентами.

     Использование всех каналов взаимодействия. Ранее  к подобным каналам взаимодействия относили только телефонные звонки, электронную  почту, события/встречи. Но с активным развитием веб-технологий появились другие каналы взаимодействия — регистрационные формы на веб-сайтах, рекламные ссылки, системы корпоративного веб-чата и т. д.

Постоянный  анализ собранной информации о клиентах и подготовка данных для принятия соответствующих организационных  решений — например, сегментация клиентов на основе их значимости для компании.

     Этот  подход подразумевает, что при любом  взаимодействии с клиентом по любому каналу, сотруднику компании доступна полная информация обо всех взаимоотношениях с этим клиентом и решение принимается на основе этой информации (информация о решении, в свою очередь, тоже сохраняется).

     CRM — модель взаимодействия, полагающая, что центром всей философии  бизнеса является клиент, а основными  направлениями деятельности являются  меры по поддержке эффективного маркетинга, продаж и обслуживания клиентов.

     Поддержка этих бизнес-целей включает сбор, хранение и анализ информации о потребителях, поставщиках, партнёрах, а также  о внутренних процессах компании. Функции для поддержки этих бизнес-целей  включают продажи, маркетинг, поддержку потребителей, управление качеством, обучение и повышение квалификации сотрудников компании, найм и развитие персонала, управление мотивацией персонала. Технологии для поддержки модели CRM должны являться частью общей клиентоориентированной стратегии компании.

     Часто компании ограничиваются установкой CRM-системы, не меняя бизнес-процессы и общие  принципы работы. Стоит отметить, что  любая CRM-система является всего  лишь инструментом и не позволит реализовать  модель CRM без выстраивания общей клиентоориентированной стратегии компании.

     В последние годы в мире получили широкое  распространение CRM-системы, базирующиеся на принципах SaaS, снимающие ограничения  для территориально-распределенных компаний.

     Средства  автоматизации (программные приложения) CRM-стратегии позволяют повысить эффективность управления взаимоотношениями, а также предоставляют всю необходимую для этого инфраструктуру. К ним относят: 

     Системы управления взаимодействием с клиентами (CRM-системы)

     Программно-аппаратные решения для Call-центров

     Системы технической поддержки внешних  и внутренних заказчиков (системы  класса Service Desk) 

Существуют  несколько типов классификации CRM-систем: 
 

Классификация по функциональным возможностям 

     Управление продажами (SFA — Sales Force Automation)

     Управление  маркетингом

     Управление  сервисом и Call-центры (системы по обработке  жалоб от абонентов, фиксация и дальнейшая работа с обращениями клиентов) 

Классификация по уровням обработки  информации 

     Операционный  — регистрация и оперативный доступ к первичной информации по событиям, компаниям, проектам, контактам[1], документам и т. д.

     Аналитический — отчетность по первичным данным и, самое главное, — более глубокий анализ информации в различных разрезах (воронка продаж, анализ результатов  маркетинговых мероприятий, анализ эффективности продаж в разрезе продуктов, сегментов клиентов, регионов и т. п.)

     Коллаборационный (англ.  collaboration — сотрудничество; совместные, согласованные действия) — уровень организации тесного  взаимодействия с конечными потребителями, клиентами, вплоть до влияния клиента на внутренние процессы компании (опросы, для изменения качеств продукта или порядка обслуживания, web-страницы для отслеживания клиентами состояния заказа, уведомление по SMS о проведённых транзакциях по банковскому счету, возможность для клиента самостоятельно скомплектовать и заказать в online, к примеру, автомобиль или компьютер из доступных блоков и опций и др.) 
 

Когда необходимо применение CRM? 

Компаниям явно необходимо подумать о внедрении CRM-системы хотя бы в одном из следующих случаев:

если  среда достаточно конкурентная, а  предприятие предлагает сложный  ассортимент продукции;

при условии, что предприятие работает с большим  числом клиентов;

в случае, когда продвижение товара на рынок  требует нетривиальной методологии. 

Зачем нужна автоматизация CRM 

     Если  Вы хотите, чтобы основную часть  времени Ваши сотрудники занимались именно продажами, необходимо предоставить им удобные инструменты для выполнения типичных работ. Основные группы таких  работ:

ведение клиентской базы, истории своих отношений  с клиентами, результатов продаж, заключенных договоров и т.п.,

быстрое оформление всех необходимых документов через учетную систему,

организация и планирование работы с клиентами,

удобная рассылка рекламных материалов клиентам,

отчетность  по результатам работы.

     Ключевым  фактором для внедрения CRM стратегии  в компании является наличие единой информационной системы, в которой  учитывается максимально полная информация обо всех клиентах предприятия  и всех контактах с ними.

     Директору для контроля работы всего предприятия  в целом необходимо ежедневно  видеть аспекты деятельности по каждому  сотруднику и каждому клиенту  на любом временном срезе. Цепочка  работы с клиентом примерно такова: поиск клиента, ряд контактов, первичная продажа, обслуживание, вторичные продажи и обслуживание.

     Однозначно  нужна система, которая будет  фиксировать все это. Любые данные о контактах с каждым клиентом должны накапливаться и быть доступными для просмотра, печати и анализа. Если компанию «покинул» сотрудник, информация о приведенных им клиентах, истории взаимоотношений с ними сохранится.

     Профессиональные  пакеты позволяют создать единую корпоративную базу по клиентам, которая  помещается на сервере компании. В  этом случае все Ваши сотрудники будут работать с единой базой, а значит использовать одинаковые формы для сбора информации о клиентах.

     Вы  спросите, а почему нельзя использовать Microsoft Office вместо профессиональных программ для CRM? В принципе можно, но эти программы  не предназначены непосредственно  для решения задач сбыта. В  каком из этих пакетов Вы будете вести историю работы с клиентами?

     Word? А если у Вас 100 клиентов, Вам  не будет сложно работать с  большой таблицей? А как Вы  будете искать нужного клиента  или сортировать базу при необходимости?

     Excel? Да, с сортировкой здесь удобнее.  Но как вести несколько записей  по одному клиенту? В одной ячейке таблицы? Неудобно просматривать. А если Вам нужно вести работу с несколькими подразделениями одной компании? А куда заносить информацию о контактных лицах?

     Outlook? Ну, если Вы ведете работу с  клиентами только по электронной  почте, то, возможно, он и подойдет. А куда заносить информацию о телефонных разговорах и отчеты о встречах с клиентами? А как обозначить, что в компании работает несколько контактных лиц и у них разные телефоны? Стоп. Ведь для создания базы данных есть Access! Очень хороший и гибкий инструмент для создания средств работы с базами данных. Но Вам придется его самостоятельно настроить или пригласить для этой работы специалиста. В любом случае по затратам времени и денег это может Вам выйти дороже, чем покупка обычного профессионального пакета. Кроме того, а как насчет связи с текущей учетной программой, например 1С? Не очень… 

Какие возникают проблемы при отсутствии единой системы CRM? 

     Информация  о клиентах разрозненна, ее проще  потерять или унести из компании, записи каждым менеджером ведутся в произвольной форме и понятны только самому менеджеру,

на подготовку отчетов уходит масса времени, т.к.  ее нужно собрать из разрозненных источников,

необходимые сводные показатели приходится высчитывать  вручную, а не нажатием одной клавиши,

информацию  о работе с клиентом может предоставить только работающий с ним сотрудник,

при уходе  сотрудника из компании большую часть  информации он унесет в своей голове или забудет, т.к.  она нигде  не записана и не сохранялась. 

Какие задачи решают CRM-системы 

1. Сохранность и  целостность клиентской  базы 

     За  счет ведения общей клиентской базы, где фиксируются все аспекты  взаимоотношений с клиентами (на каких условиях был привлечен  клиент, какими услугами он пользуется, какие товары он приобретает, какую доходность обеспечивает и т. д.) система позволяет:

избежать  потери клиентской базы в случае перехода менеджера в конкурирующую компанию. Ведение клиентов уволившегося менеджера  можно поручить другому сотруднику, причем «новичок» получает полные данные об истории взаимоотношений компании с этими клиентами и может продолжать успешно работать с ними;

сохранить отношения с теми, кто не стал клиентом компании или перестал им быть, периодически высылая предложение  новых услуг или более выгодных ценовых условий.

     Эффективное взаимодействие между отделами компании. За счет совместного использования  общей клиентской базы всеми отделами компании, которые работают непосредственно  с клиентами, менеджеры разных отделов  могут:

формировать и предлагать клиенту пакеты услуг или товаров разных отделов, в том числе при привлечении нового клиента, что приводит к росту доходов;

осуществлять  повторные продажи в рамках уже  имеющейся (сформированной менеджерами  разных отделов) клиентской базы. Известно, что привлечение нового клиента обходится в среднем в 5–10 раз дороже, нежели продажи» постоянным клиентам», поэтому выгодно предлагать существующим клиентам компании новые услуги или товары, использовать систему для выбора из базы потенциальных потребителей этих услуг.