Цели и задачи рекламы

Второй  пример. Реклама имеет целью помочь непосредственно в продаже или  предложении товара. Существуют категории  потенциальных потребителей, к которым  работник торговли непосредственно  не может подступиться или из-за значимости занимаемого ими положения, или по той причине, что трудно найти о них информацию. Речь идет о руководителях больших фирм и предприятий, которые могли  бы сделать большие заказы на товар  фирмы-производителя. Цель рекламы  фирмы-производителя в этом случае - привлечь их внимание. Такие люди, как правило, читают деловые журналы, связанные со специализацией руководимых  ими предприятий. Наиболее эффективным  способом достижения цели фирмы-рекламодателя  будет помещение объявления о  своих товарах в известном  специализированном журнале.

Целью рекламы может быть также конкретная помощь маркетинговым службам" но уже в цепочке "покупатель ищет продавца". Здесь задача рекламного послания заключается в предоставлении потребителю полной и детальной  информации о необходимом ему  товаре. Решается она методами директ-мейл, телефонных переговоров, а также приложением к рекламному сообщению купонов с расширенной информацией. Дополнительной целью в таких видах воздействия рекламы на потребителя является в ряде случаев инициирование покупателя обратиться за недостающей информацией непосредственно в фирму. Тем самым расширяются возможности установления персональных контактов с потребителями.

Руководство фирмы часто уделяет существенное внимание рекламированию своего товара внутри организации. В этом случае реклама  может иметь следующие цели:

создать имидж товара у своих собственных  сотрудников, а через них и  у их знакомых, друзей и т.д.;

способствовать  приобретению товара членами организации;

воздействовать  непосредственно на персонал, отвечающий за организацию сбыта товара.

Приемами  такой рекламной кампании могут  быть выпуск специальных информационных материалов внутри фирмы и ознакомление с ними всех ее сотрудников. Для персонала, занимающегося сбытом, используются специальные рекламные пособия, помогающие увидеть трудные проблемы и разрешить их. В целом такая  внутренняя рекламная кампания рассматривается  как важнейший элемент общей  рекламы товара. Результатом достижения ее целей может стать доброжелательное отношение сотрудников как к товарам, так и к фирме в целом.

В седьмую группу факторов мы отнесли два очень важных объективных фактора:

рекламный бюджет фирмы-производителя товара;

средства  размещения рекламы.

Первый  фактор играет первостепенное значение в рекламном менеджменте фирмы. Наличие необходимых средств, например на развертывание широкой рекламной кампании, позволяет руководству фирмы поставить серьезные, жизненно важные для фирмы цели, рассчитывая на окупаемость затрат и получение значительной прибыли при достижении этих целей. Если фирма при определении своих рекламных целей оказывается перед фактом, что средств на их достижение недостаточно, вероятно, ее руководству придется пересмотреть свои возможности, в том числе и характер или направленность целей.

Разработка  рекламы, как правило, осуществляется одновременно с выбором средств  ее размещения. Таким образом, в постановку цели рекламы входит и определение  канала связи, по которому она будет  доведена до потребителя. В ряде случаев  именно этот фактор, например наличие  или отсутствие желаемого средства размещения рекламы, высокая или  низкая стоимость его, может существенно  повлиять на выбор цели: расширить  или, наоборот, сузить диапазон применения рекламы.

Постановка  конкретной цели разрабатываемой рекламы  или рекламной кампании является производной, как отмечалось выше, от маркетинговой цели фирмы. Маркетинговая  цель в свою очередь определяется общей для фирмы целью - получить за определенный промежуток времени  прибыль в определенном объеме. Эту  цепочку зависимостей трех видов  целей можно проследить на примере  деятельности любой американской фирмы  с условным уставным фондом в 100 млн долларов.