Цели и задачи рекламы

Разработка  рекламы или рекламной кампании осуществляется эффективно, если этот процесс хорошо организован и  преследует определенную цель. Постановка главной цели действующей или  будущей рекламы, а также определение  ее задач являются одним из главных  звеньев в системе рекламного менеджмента.

В науке  цель рассматривается как идеальное  представление желаемого состояния  объекта управления или результата действия, задача - как выявление  наилучшего способа (варианта) действий для достижения поставленных целей. Однако в повседневной деловой практике эти два понятия часто используются как взаимозаменяемые.

Известно, что целью любой коммерческой организации является получение  ею прибыли, чтобы она могла существовать и развиваться. Эта цель фирмы (предприятия) осуществляется через главную маркетинговую  цель - продать больше произведенных  товаров.

Реклама играет существенную роль в достижении маркетинговой цели организации, поскольку  в конечном итоге способствует продаже  чего-то: товаров, услуг или идей. При этом реклама выполняет свою специфическую функцию - воздействия  на потребителя. Рекламная кампания разрабатывается и проводится под  лозунгом главной цели - обеспечить эффективную связь между продавцом и покупателем.

Постановка  конкретной цели или задачи является важным элементом управления любым  видом деятельности. Не является исключением  и рекламный бизнес. От того, насколько  четко и ясно определена цель рекламы  фирмы, зависит дальнейший процесс  ее создания и действия. В свою очередь  выявление и постановка самой  цели являются результатом серьезного анализа и учета воздействия  на нее совокупности факторов. Выбор  наиболее значимого из них для  конкретной ситуации способствует правильному  определению главной цели разрабатываемой  рекламы или рекламной кампании.

Существует  семь групп факторов, которые могут  оказать решающее влияние на выбор  рекламной цели фирмы-производителя.

Первую  группу факторов представляет сам объект рекламирования. Руководство фирмы, а затем и менеджеры маркетингового и рекламного отделов определяют цель рекламирования: товар для расширения его продаж, саму фирму для формирования имиджа или создание бренд-имиджа товара.

Достижение  цели рекламирования товара осуществляется через постановку таких конкретизирующих целей и задач, как увеличить  объемы продаж, расширить рынки сбыта, войти в новый географический район, привлечь новый сегмент потребителей и т.д.

Цель - создать имидж организации - может  включать в себя такие конкретные задачи, как вызвать доброжелательное отношение общественности к фирме, улучшить репутацию фирмы, ликвидировать  предубеждения по отношению к  фирме, сообщить потенциальным потребителям об успехах фирмы и т.д.

Цель  рекламной кампании - создание бренд-имиджа - требует серьезной предварительной подготовки, анализа категорий товаров, чью марку фирма решила пропагандировать, а затем и выбора комплекса конкретных способов рекламирования.

В определении цели рекламы или рекламной  кампании существенную роль играют и факторы  второй группы - категориальные разновидности товара. Хотя в целом рекламы по продаже товаров массового потребления и товаров производственного назначения имеют много общего, однако они воздействуют по-разному на потребителей. В первом случае - это в большей степени эмоциональное воздействие на человека, во втором - на его сознание. Естественно, что при постановке цели коммуникации с данными двумя категориями покупателей такие особенности должны быть определенным образом отражены в содержании рекламы.

Цель  рекламы может также выступать  как функция категории стоимости  продукта. В данном случае речь идет о продаже дорогих и дешевых  товаров. Для дорогих товаров  процесс решения потребителя  о покупке обычно затягивается на достаточно продолжительный срок. Прежде чем покупатель решится приобрести, например, престижный автомобиль, он должен быть настолько подготовлен, чтобы  знать досконально свою будущую  покупку, привыкнуть к мысли, что  именно эта марка ему нужна. Такую  задачу - постепенного, но целенаправленного  завоевания покупателя дорогостоящих  качественных вещей - должна выполнять  реклама.

Совсем  другая цель ставится, если рекламируются  товары в упаковке или другие товары массового спроса. Они относятся  к категории товаров, которые  не являются товарами повышенного спроса. Цель рекламы таких товаров - овладеть вниманием широкого круга потенциальных  потребителей, вызвать их незамедлительную реакцию на сообщение, т.е. пойти  и купить рекламируемый товар. Достижение этой цели осуществляется в свою очередь  специально разработанной системой рекламных приемов.

Факторы третьей группы отражают маркетинговые цели фирмы-производителя на данный момент, например получение прибылей от скорейшего и широкого сбыта товаров или введение нового товара на рынок.

В первом случае целью рекламы будет расширение рынка сбыта товара. Она может  быть конкретизирована постановкой  одной из следующих двух задач (или  одновременно обеих): увеличить количество покупателей; увеличить число повторных  покупок товаров фирмы.

Реклама, направленная на достижение этих целей, должна способствовать завоеванию новых  покупателей, перехвату их у конкурентов, поддержанию интереса постоянных покупателей  путем создания бренд-имиджа товара, выбросом большой партии товара на рынок, даже за счет сокращения в этот момент продажи других товаров.

Перед руководством фирмы может стоять иная маркетинговая цель - введение нового продукта на рынок. В данном случае в ходе рекламной кампании разрабатывается целая система  целей, направленных на поэтапное завоевание потребителя. В ряде случаев образцы  нового товара могут использоваться в рекламе для первичного ознакомления с ним потенциальных покупателей. Однако наиболее эффективной считается  организация целой рекламной  кампании с применением рекламы в СМИ и одновременно приемов сейлз промоушн и паблик рилейшнз. Все рекламные средства в данном случае подчинены одной цели - внедрению нового продукта на рынок.

Такая рекламная кампания должна быть тщательным образом подготовлена. Исследования показывают, что эффективность управления рекламой, а соответственно и достижение цели зависят от наличия в структуре  рекламной кампании следующих стадий:

предварительная подготовка технической литературы, брошюр, необходимых сведений; подготовка образцов и вспомогательных средств; ознакомление с новым товаром работников дилерской и торговой сетей на деловых встречах или при проведении специальных занятий; рассылка сведений о новом товаре в торговую сеть, а также в деловую прессу; подготовка рекламного материала для СМИ: содержание рекламы, наброски, фотографии, истории; организация пресс-конференций; составление графика рекламирования и выставочных мероприятий; организация прямой рассылки рекламных материалов; помещение статей, сообщений-рассказов о новом товаре в соответствующих средствах массовой информации.

На  определение цели рекламы существенное влияние могут  оказать факторы  четвертой группы, соотносящиеся со стадиями продвижения товара на рынке или с его жизненным циклом. В этом случае можно говорить о двух обобщенных целях: на первой стадии жизненного цикла товара ставится цель ознакомления с ним будущего потребителя, а на стадиях его продвижения - цель поддержания или усиления рыночного положения этого товара.

Первая  цель и мероприятия по ее достижению описаны выше, при характеристике роли факторов третьей группы, в  частности маркетинга нового товара. Следует дополнить их описание еще  несколькими деталями.

На первой стадии жизненного цикла товара важно, чтобы покупатель предварительно ознакомился  не только с самим товаром, но и  с предприятием, его производящим, особенно если оно имеет уже известность  в обществе.

Покупатель, в частности руководство организации, покупающей товары промышленного назначения, например, чувствует себя комфортно, если знает уже производителя  товара как надежное предприятие. Поэтому  в ходе кампании фирмы по продвижению  нового товара на рынок существенную роль может сыграть реклама, напоминающая потребителю о самой фирме. Уже  сам факт, что будущий покупатель слышит или встречает в телеролике или в газете знакомое название фирмы, способствует позитивному восприятию им предлагаемого нового товара. Важно также, чтобы реклама на этой стадии жизненного цикла товара включала в себя указания на объекты или источники разрабатываемого фирмой продукта, известные или имеющие в целом положительную репутацию у потребителей.

Реклама на последующих стадиях жизненного цикла товара может включать в  зависимости от обстоятельств разные цели:

поддержание установившихся объемов продаж;

борьба  с конкурентами;

сравнение с конкурирующими товарами;

расширение  рынка сбыта;

смещение  на определенный рыночный сегмент;

постепенное изъятие товара из продажи и т.п.

Таким образом, во всех случаях достижению выбираемых целей на этапах жизненного цикла товара способствуют профессиональная разработка рекламы и удачный  выбор средств ее размещения.

В пятой группе факторов, влияющих на выбор и постановку целей рекламы, перечислены особенности категорий потребителей. В этом случае можно говорить, прежде всего, о рыночной сегментации потребителей, когда товар фирмы предназначен определенной группе людей, связанной какими-то общими чертами. Сегментация рынка определяется, как известно, по ряду признаков покупательской аудитории: возрастные особенности; пол; образовательный ценз; характер потребностей и мотивов; материальные возможности; принадлежность к определенному социальному слою и т.д.

Естественно, что цели продажи товаров разным категориям людей могут быть также  разными и достигаться всевозможными  видами и формами рекламы.

Реклама может также иметь целевую  установку на широкий рынок, без  сегментации, когда она пропагандирует товары массового спроса.

Шестая  группа включает в  себя факторы, определяющие цели использования рекламы в системе других видов маркетинговой деятельности фирмы. По существу реклама всегда выполняет функции маркетинга, но в ряде случаев она выступает как его самостоятельное звено, в иных - создает предпосылки для успешной деятельности торгового или дилерского персонала.

Цели  рекламы в подобных обстоятельствах  состоят в том, чтобы подготовить  покупателя к положительному восприятию последующих торговых операций, разработанных  фирмой или представляющей ее торговой организацией (магазином). Ситуации такого использования рекламы довольно часты.

Первый  пример. Цель рекламы - способствовать успешной торговой деятельности персонала  маркетинговой службы фирмы, фирмы-посредника, торговой организации.

Достижение  этой цели возможно принципиально двумя  путями. В первом случае реклама  направлена конечному покупателю, ее задача заключается в том, чтобы, воздействуя на потребителя, вызвать  у него желание купить товар. Пользуясь  сведениями из рекламы, покупатель пойдет за покупкой в торговую организацию (магазин). В западной литературе такой  вид целей рекламы получил  название "demand-pull, т.е. вызвать, создать спрос (от анг. слова to pull - тянуть ручку на себя, закрывать), например рекламирование товаров, имеющих хорошую марку (бренд-имидж).

Однако  часто фирме важно сформировать положительное отношение к ее товару первоначально у людей, которые  будут заниматься его продажей - у дилеров, брокеров, торгового персонала. В этом случае фирма создает рекламу  или организует специальную рекламную  кампанию для данной категории потребителей - для посредников. Цель такой рекламы - убедить будущих распространителей  и продавцов в достоинствах предлагаемого  им товара. Такой подход должен обеспечить повышение активности работников торговли. В литературе этот вид целей рекламы  получил название "demand-push", т.е. продвижение спроса, способствование спросу.

Как правило, на таких потребителей-посредников  рассчитана часто реклама товаров  промышленного назначения. Наиболее эффективными средствами достижения целей  demand-push являются прямая почтовая пересылка рекламных материалов, размещение их в специализированных журналах и проведение выставочных мероприятий. Реклама таких товаров по телевидению или радио признается неэффективной.