Описываемая модель ценообразования хорошо сочетается с позиционированием товара на рынке, т.е. ситуацией, когда компания создает концепцию продукта для конкретного рынка, планируя качество и цену. Менеджер оценивает объем продукции, который он предполагает реализовать по данной цене, и это определяет планируемый объем производства, инвестиций и издержек на единицу товара. Следующим этапом является оценка достаточности доли прибыли на единицу при установленной цене и издержках. Если расчеты удовлетворительны, можно начинать производство, если нет— идею оставляют до лучших времен.

     Ключом  к использованию этой модели является тщательное определение покупательского восприятия (оценки) предлагаемого товара. Имея такие данные, с помощью несложного расчета можно легко оправдать запрашиваемую цену. Для подсчета и определения покупательской оценки используются соответствующие методики.

     Ценообразование тендерным методом в большей мере ориентировано на покупательское восприятие цены в сравнении с конкурентными ценами. Если предприятие хочет выиграть конкурс (тендер), ему необходимо правильно сформировать свою цену. При этом занижение цены по сравнению с конкурентными дальше определенного предела (нижний уровень цены, обеспечивающий покрытие всей суммы затрат) невозможно. Чем выше цены предприятия, тем меньше вероятность получения контракта.

     Использование этого критерия при установлении цены имеет смысл лишь в том  случае, если предприятие широко использует указанную модель. Играя на разнице  цен, можно достигнуть максимума  прибыли и в долгосрочной перспективе. Эпизодическое же использование данной модели практически не дает преимуществ.[4]

         1.4 Модели ценообразования, ориентированные на конкурентов

 

     В зависимости от структуры рынка, числа и силы конкурентов, однородности продукта предприятие выбирает одно из трех направлений действия:

1. приспособление к рыночной цене;
2. последовательное занижение цен;
3. последовательное повышение цен (основанное на высокой репутации и качестве продукта).

     Политика  низких цен, ориентированная на конкурентов, часто применяется при вводе  новых продуктов с целью быстрого привлечения большого числа покупателей, использования преимуществ массового производства и устранения потенциальных конкурентов.

     Представленные  направления действий не исключают  друг друга. Существует связывающий  эти три модели ценообразования  метод, называемый методом калькуляционного выравнивания. Он применяется в основном при одновременном установлении цен на большое количество товаров. Его специфика заключается в отказе от затратно-ориентированного ценообразования на продукты, которые являются "индикаторами" возможностей предприятия. Суть модели состоит в том, что значение продуктов, входящих в производственную программу, неодинаково с точки зрения их влияния на конечный результат — это является следствием конкретных условий конкуренции и спроса. Высокие доходы, получаемые за счет одних продуктов, должны по крайней мере компенсировать убытки по реализации других.[2]

     В рамках ценовой конкуренции может  применяться значительное количество моделей ценообразования. Наиболее популярным в условиях рынка стала модель ценообразования по существующим ценам, которая основывается на оценке цен конкурентов с меньшим вниманием к своим издержкам и спросу на продукт. Предприятие может маневрировать, устанавливая такие же, как у конкурентов, а также низшие или высшие цены. В промышленных олигополиях, продающих сталь, бумагу, удобрения, обычно устанавливается цена, равная цене конкурентов. Небольшие предприятия выбирают политику "следования за лидером". Они меняют свои цены с изменением цен лидера чаще, чем этого требуют спрос или их издержки. Некоторые предприятия вводят небольшие скидки иди премии, но колебание обычно невелико.[3]

 1.5 Параметрические модели ценообразования

 

     Параметрические модели ценообразования базируются на определении количественной зависимости между ценами и основными потребительскими свойствами товара, входящего в параметрический ряд. Параметрический ряд представляет собой группу товаров, которые однородны по функциональному назначению, конструкции, технологии изготовления, но имеют различия в потребительских характеристиках (например, для холодильников это мощность, размеры, объем морозильной камеры, энергоемкость и т.д.).

     Эти методы используются при обосновании  цен на новые изделия, а также  для выявления соответствия уровня предполагаемой цены, рассчитанной на базе издержек производства, ценам, сложившимся на рынке.

     Параметрические модели ценообразования включают метод сравнения удельных показателей, метод балльных параметрических оценок, метод корреляционно-регрессионного анализа, агрегатный метод.

     Подробнее остановимся на методе сравнения удельных показателей, который используется для расчета цены на товары, потребительская ценность которых характеризуется одним главным потребительским параметром (мощность, производительность, вес, продолжительность службы и т.д.), а соотношение между товарами можно представить в виде формулы:

                                                                                                       (5) 
 

     Тогда цена на новый товар рассчитывается: 

                                                                                                   (6)      Или: 

                                                                                                           (7) 

     Где,

     Цн - цена нового товара, руб 

     Цб - цена базового товара, руб.

     Пн - значение основного параметра нового товара в принятых единицах измерения

     Пб  – значение основного параметра  базового товара в принятых единицах измерения

     Цб/Пб – удельная цена единицы основного  параметра качества[3] 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Практическая часть. Решение задач

 

     Пример 1 – Использование модели опционов Блэка-Шоулза

     Рассмотрим ситуацию, характерную для американского рынка. В качестве безрисковой ставки можно использовать доходность по казначейским векселям со сроком, равным сроку действия опциона. Вариация цены акции может быть оценена вычислением вариации относительного изменения стоимости акции по дням в течение последнего года. Пусть E=20 руб., Х= 20 руб., t= 3 месяца, или 0,25 года, a_RF =12%, или 0,12, s² =0,16.

     Используя формулы (2) и (3), подсчитываем d₁= 0,25, d₂= 0,05. N(d₁)= N(0,25), N(d₂) = N(0,05) определяем, используя таблицы функции стандартного нормального распределения, приведенные в приложении. Находим, что величине d₁ = 0,25 соответствует вероятность N(0,25) = 0,5000 + 0,0987 (из таблицы) = 0,5987; d₂= 0,05 => N(0,05)=0,5000 + 0,0199 (из таблицы) = 0,5199. Далее по формуле (1):

     V= 20 руб.-0.5987 -20 руб.exp(-0,12*0,25)*0.5199= 1.88 руб.

     Равновесная рыночная стоимость опциона в  рассматриваемых условиях составляет 1,88 руб.[1] 

Пример 2-Использование метода предельных издержек

  Рассчитайте цену изделия методом предельных издержек, если переменные затраты на производство 1000 изделий составляют 148,0 тыс. руб., постоянные расходы предприятия равны 30,5 тыс. руб., норма прибыли на вложенный капитал для предприятий данной отрасли – 15%. По данным баланса, средняя сумма активов предприятия 395 тыс. руб.

Решение:

Определим рентабельность продукции для обеспечения  нор_

мы прибыли  на вложенный капитал в размере 15%: 
 
 

Найдем  цену методом предельных издержек:

Ц = 148 + (148 х 60,б4) : 100=148 + 89,75 = 237,75 (руб.).

Следовательно, цена 237,75 руб. обеспечит предприятию  норму прибыли на вложенный капитал  в размере 15% при формировании цены методом предельных издержек. Проверим правильность расчетов.

Норма прибыли на вложенный капитал 15% должна обеспечить предприятию прибыль  от продажи в размере:

395 000 х  15 : 100 = 59 250 (руб.).

При цене 237,75 руб. выручка от продажи 1000 изделий  составит:

237,75 х  1000 = 23 775 (руб.).

Затраты предприятия равны:

148 х  1000 + 30 500 = 178 500 (руб.).

Прибыль от продажи:

237 750 –  178 500=52 950 (руб.),

т.е. получен  тот же показатель.[3] 

Пример 3.

  Предприятие предполагает увеличить объем производства продукции, так как имеет свободные производственные мощности.

Определите:

а) минимальную  цену на дополнительно выпускаемую  продукцию;

б) цену изделия в дополнительном выпуске  при сохранении уровня рентабельности;

в) уровень  рентабельности дополнительного выпуска  при фактической цене;

г) как  отразится на выручке от продажи  и прибыли предприятия расширение объемов производства.

В настоящее  время предприятие выпускает 1000 изделий, планирует увеличить выпуск на 30%, данные о затратах и цене представлены в табл. 1 

Таблица 1-Калькуляция цены выпускаемого изделия

 

Решение

Переменные  затраты на единицу изделия составляют:

44 + 35 + 13,5 + 30 + 24,5 = 147 (руб.).

Постоянные  расходы в сумме 23 тыс. руб. во внимание не принимаем, так как они уже  возмещаются действующим объемом  производства.

Маржинальная  прибыль на единицу изделия равна:

200 –  147 = 53 (руб.).

Она идет на покрытие постоянных расходов 23 руб. и образование прибыли 30 руб. Рентабельность продукции составляет:

(30 : 170)* 100 = 17,6 (%).

Следовательно, минимальной ценой при увеличении объемов производства может быть цена 147 руб. При сохранении действующего уровня рентабельности (17,5%) цена единицы  изделия может быть равна:

147 + (147 *17,6) : 100 = 147 + 25,87 = 172,87 (руб.).

При этой цене предприятие не понесет убытков  при наращивании объемов производства, а если оно установит цену на уровне 200 руб. (т.е. ту, по которой реализует уже выпускаемую продукцию), то с каждой единицы изделия будет иметь прибыль 53 руб., а рентабельность вновь выпускаемой продукции составит: