Значение товарного знака в маркетинге

     Владелец  товарного знака может проставлять  рядом с товарным знаком предупредительную маркировку. Она указывает на то, что товарный знак зарегистрирован в РФ.

     В настоящее время наша страна строит рыночные отношения, входит в международный рынок и вопрос о товарных знаках имеет большое значение. Прежде всего, товаропроизводителю следует принять решение о том, будет ли вообще использоваться для данного товара товарный знак. Ответ на этот вопрос определяется в результате сравнения затрат на создание доходов, которые могут быть получены, благодаря его использованию.

      Приняв  решение об использовании товарного знака, товаропроизводитель может: создать собственный товарный знак; передать товар посреднику, который будет продавать данный товар, используя свой товарный знак; продать часть товаров с собственным товарным знаком, а другую часть товаров передать посредникам, которые будут продавать эти товары, используя свои торговые знаки.

      В реальной жизни большинством фирм используются все три варианта. При этом отдельные  товары могут одновременно иметь  как товарный знак производителя, так и торговую марку продавца. В этом случае говорят о множественности товарного знака.

     Рассмотрим  первый вариант – использование  товаропроизводителями собственных знаков. Здесь также возможны различные варианты:

• для каждого товара используется индивидуальный товарный знак (например, стиральный порошок «Тайд»);
• единый товарный знак используется для всех видов товаров, изготовленных фирмой (например, соки фирмы «Бута»);
• общий товарный знак имеют товарные семейства (например, косметические изделия «Nivea» немецкого концерна «Батердорф»);
• индивидуальный товарный знак дополняется названием фирмы (например, фирма «Келлог» - изготовленные хлопья «Келло Рейзин брен»).

     Каждый  из указанных подходов к выбору товарного  знака имеет как основное преимущество, так и недостатки. Например, основное преимущество индивидуального товарного знака состоит в том, что в случае непринятия рынком товара с данным знаком фирма не несет особого ущерба.

     Преимуществом присвоения единого товарного знака  для всех изготовляемых фирмой товаров является снижение затрат, обусловленных их продвижением на рынок. Если фирма производит совершенно разные товары, вряд ли целесообразно использовать единый товарный знак. Анализируя все сказанное выше, фирма и принимает окончательное решение о товарном знаке.

     Наличие такого знака дает возможность создать  определенный имидж фирме и позволяет ей осуществлять более эффективную политику продаж. Однако это имеет место тогда, когда товар действительно обладает высоким качеством. Некачественный товар, наоборот, вызывает негативное отношение потребителей к самому товару и к товарному знаку, и по отношению к фирме, производящей или реализующей данный товар. Поэтому каждая фирма должна убедиться в высоком качестве своих товаров и затем выбрать и использовать для их продвижения  наиболее приемлемые товарные знаки. Обеспечить широкую известность таких знаков и сделать их преуспевающими довольно сложно.

     Учитывая  это, некоторые фирмы прибегают  к подделке или имитации уже существующего  товарного знака, а иногда и незаконно его используют. Последнее требует специальной защиты товарных знаков и предоставления исключительных прав их использования владельцами.

     Товарный  знак может выступать в роли товара. Это один из наиболее ценных объектов собственности. Так, товарный знак сигарет «Camel»¹ оценен владельцем примерно в 10 млрд. долл. Стоимость товарного знака водки «Столичная» на внешнем рынке составляет 400 млн. долл.

     Право на использование товарного знака  его владелец может передать другому юридическому или физическому лицу. Передача осуществляется по лицензионному договору или по договору об уступке товарного знака.

     Покупая право на использование товарного  знака, фирма заключает  лицензионный договор.

     Лицензирование  – это предоставление фирме права  на использование товарного знака для продажи ее товаров. К использованию лицензии на товарный знак каждая фирма должна подходить обоснованно. Необходимо учитывать все факторы, которые позволяют использовать товарный знак, наиболее полно отвечающий интересам фирмы. Он одновременно не должен вызывать претензии со стороны других владельцев подобных товарных знаков.

     Товарный  знак может быть передан его владельцем по договору юридическому или физическому лицу по всем товарам или по части товаров, для которых он зарегистрирован.

     Уступка товарного знака не допускается, если она может явиться причиной введения в заблуждение покупателей. Все договоры об уступке товарного знака и лицензионные договоры должны быть зарегистрированы в Патентном ведомстве. В договорах должно быть оговорено условие, что качество товаров лицензиата будет не ниже качества товаров лицензиара.

     Таким образом, можно отметить, что по многим категориям наиболее уверенно себя чувствуют на рынке те товарные знаки, которые несут в себе большую смысловую нагрузку. Товарный знак выполняет две функции: рекламную и разграничительную, является лицом товара и фирмы, способствует их узнаваемости. Также и в названии торговой марки важную роль играет удачно выбранное слово или их сочетание, цветовая гамма. 
 

2. ПРАВОВАЯ  ОХРАНА ТОВАРНОГО ЗНАКА

     На  международном уровне права владельца  товарного знака были оговорены в принятой еще в 1888 году Парижской конвенции. Помимо этой конвенции существует также соглашение, заключенное рядом стран в 1981 г.¹ в Мадриде и определяющее правила Международной регистрации товарного знака. В соответствии с этим соглашением товарный знак, зарегистрированный в одной из стран, подписавших Мадридскую конвенцию, представляется для регистрации во все другие страны – пригодным для регистрации, и его регистрация не противоречит существующим положениям о товарном знаке в других странах.

     Для обеспечения охраны товарного знака  в большинстве стран достаточно его зарегистрировать в соответствующих  государственных учреждениях. В  некоторых странах (например, в Великобритании) для регистрации товарного знака необходимо, используя его, осуществить несколько продаж.

     В соответствии с существующими международными правилами фирмы, осуществляющие свою предпринимательскую деятельность на внешнем рынке, должны зарегистрировать свои товарные знаки во всех странах, где они такую деятельность проводят.

     Правовая  охрана товарного знака может  быть обеспечена как внутри государства, так и в зарубежных странах. Правовая защита товарных знаков обеспечивается более чем в 160 странах, причем более чем в 90 странах существует законодательная база, определяющая возможности регистрации и использования товарных знаков.

       Каждая фирма заинтересована  в регистрации своего товарного знака. Во-первых, цена товаров, имеющих товарный знак, на 10-40 % выше по сравнению с ценой аналогичных товаров, не имеющих такого знака. Во-вторых, владелец товарного знака может разрешить его использование другим фирмам и получить за это значительную сумму денег. Так, товарный знак «Coca-Cola» оценен в 3 млрд. долл. США.

     Правовая охрана товарного знака в РФ представляется на основании государственной регистрации в порядке, который установлен Законом «О товарных знаках…» (1992 г.), право на товарный знак охраняется законом.

     Товарный  знак может быть зарегистрирован  на имя юридического или физического лица, осуществляющего предпринимательскую деятельность. На зарегистрированный товарный знак выдается свидетельство, которое удостоверяет приоритет товарного знака: исключительное право владельца на товарный знак, на пользование, распоряжение и запрещение его использования другими лицами. «Никто не может использовать охраняемый в РФ товарный знак без разрешения его владельца. Нарушение прав владельца товарного знака – несанкционированное изготовление, применение, ввоз, предложение к продаже, продажа товарного знака либо товара, обозначенного этим знаком»¹.

     Регистрация товарного знака осуществляется Патентным ведомством в Государственном реестре товарных знаков в РФ. Регистрация производится в течение месяца со дня получения документа об уплате установленной пошлины. Выдача свидетельства на товарный знак производится в течение трех месяцев со дня регистрации в государственном реестре.

     Регистрация товарного знака действует в  течение десяти лет, считая со дня  поступления заявки в Патентное  ведомство. Срок действия регистрации товарного знака может быть продлен по заявлению владельца каждый раз на десять лет.

     Правила принятия товарного знака гласят:

1. Товарный знак всегда должен быть выделен. Его следует писать либо в кавычках, либо прописными буквами;
2. Приняв однажды способ выделения товарного знака, его следует придерживаться постоянно;
3. Товарный знак не склоняется;
4. Первое применение товарного знака в любом тексте нужно сопровождать примечанием;
5. Зарегистрированный  товарный знак должен снабжаться в любых текстах специальным знаком, принятым в стране, где реализуется товар.

     Юридически  не зарегистрированный товарный знак называют товарной маркой. Это название является более общим понятием, чем  товарный знак. Если товарная марка  становится слишком популярной, она может превратиться в общественное достояние, тогда фирма теряет на нее собственность. Например, как произошло с такими товарами  как керосин, аспирин, целлофан, линолеум.

     Заявка  на регистрацию товарного знака  подается юридическим или физическим лицом в Государственное патентное ведомство РФ, в ней указывают местонахождение или местожительство заявителя; описание и обозначение товарного знака, перечень товаров, для которых предназначен товарный знак.

     Не  допускается регистрация товарных знаков, представляющих собой государственные гербы, флаги и эмблемы, официальные названия государств, международных организаций, официальные, контрольные, гарантийные клейма, печати, награды, названия произведений науки, литературы и искусства, персонажи из них или цитаты, фамилии, имена, псевдонимы известных лиц.

     Регистрация товарного знака может быть признана недействительной полностью или частично в течение всего срока действия, если была произведена в нарушение требований, установленных законом. Любое лицо может подать возражение против регистрации в Апелляционную палату, которое должно быть рассмотрено в течение четырех месяцев со дня его поступления.

     Решение Апелляционной палаты может быть обжаловано в Высшую патентную палату РФ в течение шести месяцев со дня его принятия. Это решение является окончательным.

     Регистрация товарного знака обычно аннулируется в связи с прекращением срока  ее действия, в случае признания  ее недействительной, при ликвидации юридического лица – владельца товарного  знака, при неиспользовании товарного знака, в случае отказа от нее владельца товарного знака.

     Таким образом, товарный знак регистрируется на имя юридического или физического  лица, который занимается предпринимательской  деятельностью. Регистрация товарного знака совершается Патентным ведомством РФ и производится в течение месяца сроком на десять лет. Не допускается регистрация товарных знаков, представляющих собой государственные символы. 

     ЗАКЛЮЧЕНИЕ 

     Итак, процесс создания товарного знака  достаточно сложный и во многих случаях полезно сотрудничество специалистов в области товароведения, маркетинга, психологии, юриспруденции. Начинать разработку товарного знака необходимо с изучения рынка, на котором он будет использоваться. Товарный знак выступает в роли своеобразного указателя, помогающего покупателям выбирать те или иные товары, выполняет функции гарантии качества товара, является лицом товара, визитной карточкой фирмы, способствует их узнаваемости.

     Сегодня многие знают, что на рынке уже  давно нет конкуренции товаров, а есть конкуренция товарных знаков. Покупатель обращает внимание на известность фирмы, выпускающей продукцию под конкретным товарным знаком. Таким образом, товарный знак несет большую смысловую нагрузку.