Значение и суть маркетинговых исследований

    Введение 

    1.Значение  и суть маркетинговых исследований……………………..2 

    2.Исследование  рынка, сегментация потребностей…………………..6 

    3.Выбор  целевого сегмента рынка……………………………………..7 

    4.Глубокое  и подробное изучение конкурентов…………………........8 

    5.Создание конкурентоспособной продукции путём выявления наиболее значимых параметров при выборе проектируемой продукции и их максимальном исполнение при разработке……………………………………………………………………..9 

    6.Основной  подход при установлении цены на продукцию………....11 

    7.Основные  каналы реализации продукции, обосновать их выбор….12 

    8.Решение  по поводу товарного знака, его разработка……………….13 

    9.Используемый  материал и внешний вид упаковки………………….14 

    10.Дополнительные  меры стимулирования продаж…………………..15 

    11.Применяемые  средства распространения рекламы………………..16 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    1. Значение и суть маркетинговых исследований.

    В предпринимательской деятельности фирмы постоянно возникают проблемы, связанные с необходимостью более  полно удовлетворять потребности  существующих и потенциальных покупателей в товарах. Решению таких проблем способствуют маркетинговые исследования.

    Под маркетинговыми исследованиями обычно понимается целенаправленное изучение проблем и разработка на этой основе рекомендаций по обеспечению их решения.

    Наиболее  часто указанные выше проблемы возникают в процессе реализации товаров. Поэтому основными задачами маркетинговых исследований являются изучение:

    - рынка;

    - покупателей:

    - конкурентов;

    - товаров;

    - цены;

    - эффективности  политики продвижения товаров  и др.

    Основные этапы проведения маркетинговых исследований.

    Приступая к маркетинговому исследованию, необходимо чётко определить нужды и потребности  данных покупателей, установить важность решения данной проблемы в их более  полном удовлетворении и сделать  соответствующие предложения по обеспечению эффективной предпринимательской деятельности. Эти предложения будут более обоснованны и действительно смогут дать соответствующий эффект от их реализации, если тщательно спланировать весь процесс маркетингового исследования. Обычно выделяют шесть основных этапов маркетингового исследования.

    На  первом этапе обосновывается необходимость  проведения исследования и определяется круг вопросов, подлежащих изучению. На основе этого составляется документ, санкционирующий проведение исследования.

    Подробный план исследования составляется на втором этапе. В нём чётко формируется  цель исследования, оговариваются решаемые задачи, указываются предполагаемые результаты, а также приводится смета  на проведение исследования.

    На  третьем этапе проводится сбор данных. Процессу сбора данных предшествуют определение требуемых исходных данных, установление источников информации и выбор методов её сбора.

    Анализ  собранных данных и их интерпретация  даются на четвёртом этапе. Обработка  данных проводится в соответствии со сформулированными задачами исследования. При этом выделяются, объединяются  и сводятся в соответствующие таблицы.

    На  пятом этапе подготавливается отчёт  о проведённом исследовании. Он содержит изложение вскрытых в процессе исследования как позитивных, так и негативных для фирмы моментов, с учётом которых формируются соответствующие рекомендации, и даётся их обоснование. Такие отчёты передаются всем заинтересованным лицам.

    На  шестом этапе с учётом сделанных  рекомендаций по результатам исследования руководством фирмы разрабатываются и принимаются соответствующие маркетинговые решения, призванные устранить выявленные недостатки, что должно обеспечить более эффективную предпринимательскую деятельность.

    Методы  сбора информации.

    Сбор  фактических данных является одним их основных этапов маркетингового исследования. Содержание и их объём определяются целью исследования. При этом данные должны поступать из нескольких источников, так как только в этом случае их можно сравнить и определить степень достоверности.

    Для сбора данных обычно используют четыре метода:

    - наблюдение;

    - эксперимент;

    - имитация;

    - опрос;

    Наблюдение  за поведением покупателей может  проводится лично или с помощью  механических или электронных установок. В условиях эксперимента происходит изменение одного или нескольких параметров при контролируемой неизменности остальных. Использование метода имитационного моделирования предопределяет построение и анализ модели, описывающей конкретную ситуацию, с использованием средств вычислительной техники.

    Преимущества  экспериментального метода и метода имитационного моделирования состоит  в том, что они позволяют видеть причинно-следственнную связь изучаемых  явлений. Однако высокие издержки, сложность, зависимость от отдельных предположений  ограничивают сферу их применения.

    В последнее время одним из наиболее распространённых способов сбора информации о рынке становятся опросы.

    Благодаря универсальности применения вопросы  и ответы при проведении опроса могут  быть регламентированы определённой программой. Если запрограммированные вопросы в каждом конкретном случае задаются не в одних и тех же формулировках и опрос принимает форму свободной беседы, то его принято называть интервьюированием.

    Если  вопросы ставятся в жёстко фиксированной  форме, то такой опрос называется анкетированием. Для анкетирования разрабатывается специальный опросный бланк-анкета или вопросник, где фиксируются ответы на поставленные вопросы. Вопросы анкеты должны быть понятными для всех опрашиваемых лиц. Поэтому при их формулировке следует употреблять простые, общеизвестные слова и краткие предложения. Вопросы должны быть точными, не допускающими двусмысленных толкований.

    Интервью  по телефону лучший способ скорейшего сбора информации. В ходе его интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные для опрашиваемого вопросы. Основные недостатки:

    - опрашивать  можно только тех, у кого  есть телефон;

    - беседа  должна быть краткой по времени  и не носить личного характера.

    Выбрав  наиболее подходящих метод анкетного  опроса и проводя его, исследователь должен извлечь из совокупности полученных данных наиболее важные сведения и результаты, обработать их и на этой основе сделать соответствующие выводы и предложения.

    Исследование  рынка.

    Выходя  на рынок, производитель должен осознавать, что его товар не может удовлетворять запросы всех покупателей. Вместе с тем он должен стремиться к производству товара, который в наибольшей степени удовлетворял бы нужды и потребности существующих и потенциальных покупателей. Последнее возможно только в том случае, когда производителем установлен факт соответствия изготовляемых или запускаемых в  производство товаров запросами и вкусами покупателей, определено, насколько товары его фирмы отличаются по свойствам и качеству от товаров фирм конкурентов. Необходимо также выяснить недостатки и достоинства товара, определить отношение к нему отдельных групп покупателей, выявить возможные изменения требований рынка к товару в перспективе, а также установить сферу его использования в будущем, на выяснение этих вопросов и направлено исследование рынка. Оно должно помочь фирме создать такой товар, который бы позволил бы расширить спрос и увеличить ёмкость рынка

    Фирма «Coil Shoes», которая занимается производством новых повседневных мужских полуботинков на резинке клеевого метода крепления на подошве из ТЭП. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    2. Исследование рынка, сегментация потребителей.

    Модельеры и дизайнеры фирмы «Coil Shoes» разработали модель мужских повседневных полуботинков на резинке клеевого метода крепления на подошве из ТЭП. Для того чтобы знать, будет ли пользоваться спросом разработанная модель необходимо провести маркетинговое исследование. Поэтому руководством фирмы было принято решение о проведении анкетирования покупателей с целью выяснения их отношения к новой модели, а также выявление важнейших потребительских свойств продукции.

    Для осуществления данного мероприятия  была разработана и распространена среди покупателей следующая анкета (приложение 1).

    В результате анкетирования маркетологи  выяснили, что качество нашей продукции  устраивает потребителей, и она вполне вероятно будет пользоваться спросом.

    Таким образом, руководство фирмы приняло  решение об организации производства пробной партии новой модели обуви.

    Для того чтобы успешно работать на рынке  следует знать покупателей своей  продукции, а также их основные потребности и запросы. Очевидно, что фирма вследствие ограниченности ресурсов не может удовлетворить потребности массового рынка, поэтому необходимо определить не группы покупателей, потребности которых может удовлетворить фирма. Решению данной задачи способствует процесс сегментации.

    Сегментация – это деление рынка на чёткие группы покупателей, для каждой из которых разрабатываются соответствующие товары или комплексы маркетинга. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    3.Выбор целевого сегмента рынка.

    При выборе целевого сегмента рынка фирма  должна решить для себя две проблемы:

    - сколько  сегментов следует охватить;

    - как  выбрать самый привлекательный  сегмент.

    При решении первой задачи фирма ориентируется  на дифференцированный маркетинг, когда  для каждого сегмента разрабатывается свой товар или его разновидности, а также своя стратегия маркетинга. Продавец производит два или более товаров с разными свойствами в разном оформлении, разного качества в разные расфасовки.

    После выбора варианта охвата рынка фирма должна оценить объёмы продаж в денежном выражении на выбранных сегментах, темпы роста сбыта, прогнозируемые темпы прибыли, а также уровень конкуренции.

    В соответствии с проведённым анализом целевым сегментом рынка будет  считаться: мужчины в возрасте от 30 до 50 лет, проживающие в РБ малых и крупных городов со средним уровнем дохода.

    Переменные сегментации в приложении 2. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    4.Глубокое и подробное изучение конкурентов.

    Основными конкурентами нашей фирмы являются ООО «Сивельга» и ООО «Марко». Для производства своей обуви они используют очень дорогие материалы, трудоёмкие операции, на что необходимо затрачивать большие материальные ресурсы. Вследствие этого обувь продаётся по высокой цене, которую может покупать лишь достаточно обеспеченная часть населения с высоким уровнем дохода.

    Фирма «Coil Shoes» на производство своей обуви использует наименее дорогие материалы, но не уступающие по качеству других фирм. А значит, эта обувь доступна для широкого круга потенциальных покупателей.