Значение и роль международных ярмарок и выставок

Обеспечить  эффективность работы на выставках  и ярмарках позволяет рассылка предварительных  информационных писем и приглашений, содержащих перечень экспонатов и, прежде всего, выставляемых новинок. Их рассылают заинтересованным в представляемых на выставке товарах предприятиям и организациям не позднее двух-трех недель до начала выставки.

      От  развития выставочно-ярмарочной деятельности экономика страны получает положительный эффект в виде инфраструктуры, формирующей единое экономическое и информационное пространство и позволяющей предприятиям изучать рынок, демонстрировать новинки, продвигать товар, активизировать деловое сотрудничество.

      Для государства выставки — фактор углубления интеграционных и инвестиционных процессов, рост занятости населения, стимулирование научно-технического прогресса, рост налоговых выплат в бюджет от выставочных организаций и развивающихся с их помощью предприятий.

      Выставки  и ярмарки открывают возможности для выявления спроса через контакт с потребителями, помогают определить тенденции, виды и масштабы будущих изменений рыночных предпочтений и определить темпы и направления развития. К тому же на выставке собирается большинство специалистов отрасли. Значит, она создает возможности для встречи с будущими партнерами и клиентами, причем их здесь будет гораздо больше, чем можно встретить в течение того же времени у себя в офисе или нанося им визиты в других местах. Живое общение помогает установлению редко возможных в переписке ценных долгосрочных и доверительных отношений. Большинство посетителей приходят специально заинтересованными в товарах определенной отрасли, они готовы к восприятию информации, что облегчает процесс общения. Возможность непринужденно беседовать с представителями фирмы в выставочном зале, «на нейтральной территории», является большим стимулом для многих потенциальных заказчиков, особенно для тех, для кого иные формы контактов нежелательны по «политическим» мотивам.

      Ярмарка определяется как международная экономическая выставка образцов, которая в соответствии с обычаями той страны, на территории которой она проводится, представляет собой крупный рынок товаров, действует в установленные сроки в течение ограниченного периода времени в одном и том же месте и на которой экспонентам разрешается представлять образцы своей продукции для заключения торговых сделок в национальном и международном масштабах.

      Если  рассматривать совокупность выставок и ярмарок с точки зрения их специализации, то выделяются следующие типы:³

• универсальные;
• многоотраслевые;
• отраслевые;
• выставки потребительских товаров.

Тип выставки во многом определяет основной контингент ее посетителей, характер аудитории. Это  должно обязательно учитываться  фирмой - участницей выставки с позиций целей ее коммуникационной политики и маркетинговой деятельности в целом. Для того чтобы сделать участие в выставке (ярмарке) более эффективным средством коммуникаций, необходимо изучить структуру и основные этапы организации типичной, достаточно крупной выставки.

      Участие в специализированной выставке —  это выгодный способ рекламы, возможность  широко заявить о себе на рынке. За несколько дней — масса полезных встреч с большим кругом потенциальных  заказчиков и обширная информация о  конкурентах. Многие выставки и ярмарки окупаются уже за время работы, другие могут вовсе не окупаться, но косвенным образом выставочные затраты возвращаются практически всегда.⁴ 

1.2 Мировой опыт проведения ярмарок и выставок

      Проведение  выставок и ярмарок имеет давнюю историю. Традиции демонстрировать товары и услуги корнями уходят в далекое прошлое. Первые ярмарки возникли в крупных городах Ближнего Востока. Позже и в областях Европы появилась и стала бурно развиваться ярмарочная деятельность.

      Интенсивное формирование промышленности, развитие средств связи и транспорта обеспечили предпосылки для создания прообраза современных выставок и ярмарок. Был сделан очень важный шаг в их развитии: продажи по образцам вместо концентрации большого количества товаров с целью непосредственной продажи. Следующим шагом стало проведение специализированных мероприятий, это позволило значительно сократить время проведения выставок и ярмарок. Кроме того, изменился состав посетителей, теперь в основном это были узкие специалисты-коммерсанты.

      После Первой мировой войны и годов  Великой депрессии, связанных с  мировым кризисом, снова изменяется характер проведения выставок и ярмарок  – эти мероприятия становятся мощным средством коммерческих коммуникаций. Современные выставки и ярмарки представляют собой целую отрасль мировой экономики.

      На  сегодняшний день международные выставки и ярмарки проводятся во многих государствах, но особо большое распространение они получили в странах Западной Европы и США. На долю пяти стран Германии, Англии, США, Франции и Италии приходится примерно 2/3 всех проводимых международных ярмарок и выставок. Среди наиболее крупных торгово-промышленных ярмарок развитых стран следует назвать международные ярмарки, проводимые в Ганновере и Франкфурте-на-Майне (Германия), Париже, Ницце (Франция), Брюсселе (Бельгия), Гетеборге (Швеция), Падуе, Милане, Триесте (Италия), Утрехте (Нидерланды), Токио (Япония), Ванкувере (Канада), Барселоне (Испания), Веллингтоне (Новая Зеландия). Среди европейских стран особое место в проведении такого рода мероприятий занимают, в порядке значимости, Германия, Франция, Италия, за которыми следует Великобритания. При этом, однако, необходимо отметить и заслуживающую внимания выставочную деятельность в менее крупных странах, таких как, Испания, Бельгия, Голландия и др. ⁵

      Прежде  всего, поражают масштабы развития выставочного бизнеса в Западной Европе. Например, ежегодно выставки посещают около 50 млн. человек. Выставки позволяют приводить в движение серьезные капиталы.

      Благодаря развитию выставочного бизнеса, в Европе создано 519 000 рабочих мест. Ярмарки и выставки пользуются большой популярностью и в Северной Америке и, в частности, в США, достаточно сказать, что в 80-е годы суммарная выставочная площадь увеличилась на 43%. В США и Канаде, согласно данным издания “Trade Show Week Data Book”, ежегодно проводится около 4,2 тыс. выставок. Однако более динамическое развитие ярмарочно-выставочной деятельности по сравнению с Европой и Америкой наблюдается в странах Юго-Восточной Азии. Наиболее крупными международными ярмарками и выставками, проводимыми в развивающихся странах, являются ярмарки и выставки в Дамаске (Сирия), Аккре (Гана), Мадрасе (Индия), Касабланке (Марокко), Сантьяго (Чили).

        Таким образом, на основании имеющихся данных, Европа по историческим, геополитическим, экономическим и другим причинам продолжает быть метрополией торговых ярмарок и выставок, что, однако, не снижает значения выставочной деятельности на Северо-Американском континенте и в бурно развивающейся Юго-Восточной Азии.

      Расходы на участие в выставке, как правило, хорошо окупаются. Исследования, проведенные Выставочной ассоциацией Австралии (TTFF), показали, что на выставки тратится в среднем 9% маркетингового бюджета компании, благодаря чему рентабельность предприятия увеличивается на 23%.

      Выставки  и ярмарки – это нечто более, чем маркетинговый инструмент, они  представляют собой репрезентативный срез рыночной ситуации в той или  иной отрасли. Таким образом, компании-участницы  могут использовать выставки для  изучения рынка, а также для самопозиционирования.

      Если  выставку посещает широкая публика, у производителя есть уникальный шанс напрямую пообщаться с большим  количеством конечных покупателей, выяснить их отношения, поинтересоваться их мнением. 
 
 

В свою очередь, согласно данным Центра исследований выставочной индустрии:

• У 76% посетителей выставок есть индивидуальная программа своего посещения;
• Для заключения сделки 46% ведущим компаниям-экспонентам даже не требуется визит в клиентский офис, то есть договор заключается прямо на месте;
• Оформление стенда стоит на 56% дешевле, чем визиты в клиентские офисы;
• 87% посетителей выставок, как правило, делятся информацией, полученной на выставке, со своим непосредственным начальством.

Согласно  результатам профильных исследований, выставки и ярмарки являются самым эффективным средством для достижения основных целей маркетинга.

  ⁶

Диаграмма 1: «Лучший маркетинговый канал» 

Диаграмма 2:  «Решение о покупке товара» 

      Менеджер  по маркетингу компании ‘United Technologies Corp.’ (США) Сал Кавалларо говорит: «Мы производим крупногабаритное оборудование, например, двигатели для самолетов, и для нашей компании выставка – это единственный эффективный способ продемонстрировать свою продукцию.

      Посетителями  выставок являются не только представители предприятий-закупщиков самого высокого уровня, но и крупнейшие игроки отрасли, которые имеют возможность сравнить продукцию многих компаний и немедленно получить исчерпывающие ответы на возникающие вопросы».

Выставки  обеспечивают вступление фирм в тесный контакт со своими рынками. Нередко на выставках представляют товары-новинки или новые предприятия. В соответствующих журналах обычно печатают предварительные и обзорные статьи о выставках, а работу по-настоящему крупных национальных смотров с показом автомобилей, катеров, лодок и других аналогичных товаров широко освещают и пресса, и телевидение, и радио. 
 

Диаграмма 3: «Демонстрация своего присутствия»⁷ 

      После завершения работы ярмарки или выставки следует подвести итоги участия  фирмы в данном мероприятии. Прежде всего необходимо ознакомить работников фирмы с первыми результатами участия в ярмарке или выставке. Эта информация показывает, насколько успешным или неудачным было участие фирмы в ярмарке или выставке. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава2. Деятельность мировых компаний по организации ярмарок и выставок

2.1 Организация и структура ярмарок и выставок

      Количество  ярмарок и выставок, ежегодно проводимых как в отдельных странах, так  и в мире в целом, постоянно  возрастает. Только в международном  каталоге ежегодно фиксируется более 3,5 тысячи таких регулярно проводимых мероприятий более чем в 100 странах мира.

           Рассматривая подготовку фирмы к участию в работе конкретной ярмарки или выставки, следует  учитывать, каким образом эта  подготовка осуществляется, а именно, организует фирма самостоятельно подготовку к участию в работе данного мероприятия или пользуется услугами коммерческой фирмы, имеющей опыт работы или связи в области ярмарочной и выставочной деятельности.

     Фирма может принять участие в коллективных экспозициях, когда непосредственной подготовкой к ярмарке или выставке занимаются отдельные организации. Например, подготовкой постоянно проводимых национальных ярмарок и выставок занимаются, как правило, промышленно-торговые палаты соответствующих стран и различные государственные организации. Одновременно в организации коллективных экспозиций могут участвовать и различные коммерческие фирмы.⁸

      Частота проведения ярмарок и выставок зависит  главным образом от вида предлагаемых экспонатов. Если, например, речь идет о модной одежде, то такие выставки-продажи организуются от двух до четырех раз в год, в то время как демонстрация и продажа определенной продукции производственного назначения может производиться с интервалом от двух до пяти лет. В последнем случае и говорят о периодических ярмарках и выставках, т. е. о таких мероприятиях, которые проводятся через каждые два-три года или через более длительный интервал времени.

      Экономическая составляющая в организации выставок, также как и для остальных элементов маркетингового комплекса, оказывается зачастую определяющей в стратегии продвижения товаров предприятия на международный рынках. При выходе на международные рынки одной из основных проблем, встающих перед предприятием, является необходимость адекватного рекламного воздействия на местных потребителей в рамках разработанной для данного рынка стратегии продвижения товара, а следовательно и выбор организационной формы взаимодействия с рекламными компаниями. Практически все мировые рекламные группы из top-7 уже присутствуют на рынке СНГ.

Таблица 1

Крупнейшие  международные рекламные агентства⁹